Carinsa transforma un envase en inteligente a través de su etiqueta

El olfato es sin duda uno de los sentidos más intensos del ser humano. Dejar que una fragancia transporte a la infancia, que ayude a revivir momentos agradables, que invite a consumir un producto en un preciso instante o que simplemente mejore el olor de un producto que de por sí no lo tiene, es sin duda fundamental. Tanto lo es, que el marketing olfativo ya es uno de los santos griales del packaging e infinidad de sectores que buscan el consumo, el impulso de compra o la experiencia del consumidor. El Grupo empresarial Carinsa (Sant Quirze del Vallès, Barcelona), dedicado a la fabricación de aromas para el sector alimentario y fragancias para productos de limpieza, detergencia, ambientación y cosmética, es una experta en aromas y fragancias, siempre trabajando en nuevos proyectos de innovación de mano de sus clientes e inmersa en el proyecto de electrónica impresa en etiquetas, que permite incorporar “inteligencia” al envase.

Grupo Carinsa, experta en marketing olfativo.

Según un estudio de la Universidad Rockefeller de Nueva York, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Tal es el poder del olfato que no es de extrañar que se haya convertido en una potente herramienta de marketing. Así, el olor en el mundo del marketing no sólo se asocia a potenciar la experiencia del consumidor sino cada vez más a provocar su venta. El olor es ya un recurso de branding. Poder aromatizar espacios con la fragancia corporativa de una entidad es hoy un recurso demandado.

Asientos de automóvil con fragancia, establecimientos con olores que cautiven al consumidor como puede ser una fragancia a bosque o a madera en una tienda de vino, cafeterías que potencian el aroma a café e incluso tickets de parking con sabor a menta —un gran porcentaje de conductores lo coloca en algún momento en la boca—, cines con aroma a palomitas, panaderías con aromas a pan… los ejemplos que enumeró Denia Martínez, subdirectora y junto a su hermana, Vanesa, segunda generación del grupo Carinsa, durante nuestra visita a sus instalaciones sin duda son reales y, a menudo, sorprendentes.

El olor es ya un recurso de branding.

El marketing olfativo es una ciencia que consiste en utilizar fragancias específicas en un entorno de negocio con el fin de suscitar las emociones, evocando recuerdos agradables, y con ello influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados. Todo ello ayuda a fortalecer los valor de marca a nivel inconsciente, a mejorar la fidelidad con la marca y a reforzar el vínculo emocional con los trabajadores y clientes.

Una fragancia sugiere personalidad, estilo de vida, recuerdos, emociones, sabores, ingredientes… “Creemos que cuantos más sentidos se involucren en un producto, éste más se venderá. El sentido del olfato siempre está activo, incluso de manera inconsciente, lo que puede cambiar las voluntades de compra”, apuntó Cristóbal Bernal, director técnico de la división de fragancias.

Varios perfumistas asesoran a los clientes hasta dar con la fragancia perfecta.

Esta vertiente del marketing permite potenciar, por un lado, los atributos del producto a vender y, por otro, la marca. “Si bien antes el mercado demandaba un olor agradable, ahora prefiere olores propios. Estudiamos el catálogo de valores corporativos y llevamos a cabo propuestas porque cada tipo de nota puede representar un valor diferente. También hay olores que gustan a la gente joven o mayor. En definitiva, se trata de definir los valores de empresa, el target y crear la fragancia”, indicó.

¿Cómo conseguir que al abrir un envase de embutido huela bien? Gracias a los envases aromatizados. La firma trabaja en la dispersión de compuestos que captan las moléculas causantes del mal olor. En primer lugar identifican cuáles son estas moléculas y a continuación determinan cuál es el mejor agente secuestrante en cada caso.

Ya ha llevado a cabo algún proyecto en este ámbito aplicando técnicas que permiten la absorción del olor y la liberación partir de la encapsulación. El futuro de estas técnicas pasa por su aplicación en el envase Premium. Lo cierto es que cada vez más grandes firmas apuestan por incluir olores en los tapones de los envases Premium o con valor añadido.

“No es algo trivial. De todos modos, si no está extendida en el mercado masivo es porque tiene limitaciones (que el envase siempre desprenda olor, por ejemplo, o qué olor incluir o cuándo desprenderlo) y, sobre todo, tienen un coste por lo que son ideales para packaging con valor añadido”, apuntó el director técnico de la división de fragancias.

Carinsa ofrece un servicio integral en cuanto a formulaciones, procesos, materias primas, aditivos, etc, destinados a perfumería, cosmética y productos de limpieza.

Existen ya etiquetas y envases aromatizados en el mercado. Algunos de ellos tienen una ligera liberación constante en el tiempo y otros dependen de una acción mecánica (rozamiento con el dedo, por ejemplo) para liberarse. Un ejemplo es el vino ‘Dulce Corazón’ de la bodega Iniesta, que incluía aroma a piruleta impregnado en la etiqueta de la botella.

“Como miembros del Clúster del Packaging” –además ser miembros fundadores también pertenecen a los clústeres Beauty, Innovacc y Gourmet–, “vemos que la tendencia es a innovar, a etiquetas que den información, que cambien de color en función de la luz para evitar falsificaciones, entre otras. Nosotros ofrecemos la tecnología”, indicó Bernal.

“Apuntar” con el móvil una etiqueta y que esta desprenda un olor. Esta técnica ya es una realidad y tiene mucho recorrido por delante. Carinsa investiga sistemas de encapsulación para poder proteger compuestos y provocar su liberación de manera controlada en el momento en que interese. “Podemos hacer que el envase tenga sensores, por ejemplo, y que “reaccione” ante diferentes situaciones o variaciones del medio y/o del producto. Estas reacciones pueden abarcar desde activar una alarma hasta la liberación de un compuesto o aroma”, indicó. La firma investiga con universidades el desarrollo de esta tecnología que se encontrará disponible a finales de año.

Los métodos de actuación son tres principalmente. Por un lado, acceder a una página web, por otro, calentar la resistencia de la etiqueta y desprender olor y una tercera opción, con los sensores, que permitiría interactuar con el packaging conociendo datos como el estado del producto, si se ha roto la cadena de frío, etc.

Grupo Carinsa cuenta con plantas piloto, pequeñas industrias que pueden reproducir cualquier tipo de productos para los sectores en los que trabajan.

“En el área de detergencia, ahora están de moda las cápsulas monodosis. El consumidor está acostumbrado a oler la botella en el supermercado, pero en las cápsulas no lo permiten. Es un hándicap que puede resolverse con una etiqueta que libere el olor, ya sea con el móvil o con el dedo”, apuntó Denia Martínez.

Rascar y oler

Además de la opción electrónica mediante una aplicación móvil, el consumidor también puede disfrutar de las fragancias de las etiquetas rascando la superficie para conocer el olor del interior o bien un aroma evocador. El catálogo corporativo de Carinsa desprende aroma de menta al rascar la superficie. También han incorporado esta técnica a cuentos infantiles. El abanico de aplicaciones es enorme.

Una historia de éxito

Grupo Carinsa está formado por empresas especializadas en cinco divisiones que investigan, fabrican y comercializan sus propios productos y ofrecen un servicio integral en cuanto a formulaciones, procesos, materias primas, aditivos, etc, destinados a los sectores de alimentación animal, alimentación humana, perfumería, cosmética y productos de limpieza, preparados, aditivos y materias primas, además de servicios.

Fundada por su padre, Denia Martínez, actual subdirectora y vicepresidenta, y su hermana, presidenta y directora general de Carinsa, han continuado con la vocación exportadora de su progenitor. Tanto, que actualmente cuenta con distribuidores, filiales o agentes comerciales en más de 30 países repartidos por todo el mundo. Sus productos se comercializan en más de 50 mercados internacionales.

Cuentan con unas instalaciones equipadas con la última tecnología: planta piloto de aromas, planta piloto de jabonería, cabinas de análisis sensorial, sala de catas, cámaras climáticas, Solarbox. “En el año 97 decidimos comprar plantas piloto, que son pequeñas industrias que pueden reproducir cualquier tipo de productos para los sectores en los que trabajamos”, apuntó la subdirectora. En 2001 fundaron la empresa Paymsa (Preparados, Aditivos y Materias Primas, S.A.) y hoy, es la única empresa que se dedica a alimentación animal, alimentación humana, perfumería, cosmética y productos de limpieza, preparados, aditivos y materias primas.

Carinsa es una empresa familiar, en la que la responsabilidad social corporativa es un pilar. Un fuerte vínculo de equipo, que se percibe al visitar las instalaciones, su espíritu emprendedor y la tecnología les ha hecho merecedores de numerosos reconocimientos en el campo de la innovación, estrategia empresarial, exportación.