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La percepción del consumidor

¿Cómo posicionarse en la alimentación gourmet a través del packaging?

Gerard Pujol, project manager de Smart Food Innovation08/04/2016
Detrás de cada packaging de alimentación hay un gran esfuerzo para seducir a los potenciales compradores. Este esfuerzo se centra en conseguir que el packaging transmita los valores del producto y de la marca y es especialmente crítico cuando se busca un posicionamiento gourmet o Premium ya que requieren que el consumidor realice un desembolso adicional. Pero, más importante que los esfuerzos que realiza la marca es cómo el consumidor percibe el packaging y lo que éste le transmite.

Acerca de este hecho y para conocer cuáles son los elementos a los que los consumidores dan especial importancia así como el efecto del envasado sobre la expectativa sobre el producto y la valoración de la marca, Smart Food Innovation ha realizado un estudio en colaboración con Fira de Barcelona y el clúster Catalonia Gourmet. Un resumen de las principales conclusiones se presentó en la sección Premiumpack del salón Hispack 2015 celebrado en Barcelona.

Para realizar un estudio de estas características es necesario delimitar lo que entendemos por “gourmet” o “Premium”. De acuerdo con los ejes del clúster Gourmet de Cataluña definimos un producto gourmet como un producto caracterizado por su calidad, personalidad y relación con el territorio. Estos elementos suponen un diferencial de precio respecto a la media y es necesario que la marca aporte un valor tangible e intangible acorde a este posicionamiento.

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Gerard Pujol, director de Proyectos de Smart Food Innovation.

Metodología

Este estudio ha implicado la participación de 50 consumidores que han valorado de manera presencial 23 envases provenientes de 19 fabricantes. Se han cubierto las siguientes gamas de producto dentro de la alimentación: mermeladas, snacks, productos de horno, salsas, pasta fresca, aguas minerales, lácteos, cervezas, zumos y embutidos.

Se ha definido un consumidor target como aquel de edad entre 25 y 60 años, con una media de 40 años y de residencia básicamente urbana (Tarragona y Barcelona)

Este target es especialmente amplio debido a que, según la definición de “Premium” aplicada, no son productos con un planteamiento elitista, sino productos que aunque mantienen un diferencial de precio, son accesibles para la mayor parte de la población.

Las variables implicadas en el estudio se pueden agrupar en 3 categorías.

  • Variables de marca: Incluye las variables relacionadas con la imagen y el conocimiento de la marca y el producto.
  • Elementos constitutivos del packaging: Incluye las variables de los elementos que constituyen el envase, diseccionándolo en sus características principales.
  • Variables resumen: Incluye variables que resumen el packaging en su conjunto y se añade una variable “valoración gourmet” calculada a partir de la valoración de los elementos constitutivos implicados en el concepto gourmet.
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Conclusiones

Uno de los objetivos principales del estudio era evaluar cómo el packaging ejerce influencia sobre la percepción de marca y la expectativa de consumo que el consumidor genera sobre el producto. En esta dirección, del estudio se pueden extraer dos conclusiones principales:

  1. El gran impacto del packaging sobre la percepción de marca y expectativa sobre el producto. Muchas de las marcas implicadas en el estudio tienen niveles bajos de conocimiento por parte del gran público. Este hecho ha permitido evaluar cómo los consumidores perciben una marca que ven por primera vez a través de su packaging. Los resultados muestran cómo el envase puede impulsar la valoración de una marca y sus productos, superando el hándicap del desconocimiento.
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2. La influencia del packaging en la expectativa generada sobre el producto. Es clave entender que el packaging supone la primera fase de la experiencia del consumidor con el producto. En esta fase el cerebro genera unas expectativas de sabor, textura y experiencia que se combinan con recuerdos y experiencias anteriores. La experiencia de consumo del producto debe igualar o superar esta expectativa para ser satisfactoria.

Los resultados muestran que la relación entre packaging y expectativa generada es heterogénea entre sectores, aunque altas en general. También ha revelado que sectores más tradicionales en sus envases como son el aceite, el vino y la miel, cuando plantean opciones novedosas (algunas seleccionadas para este estudio) generan un impacto positivo sobre la expectativa del producto.

Otro de los objetivos era inferir qué elementos constitutivos tienen más influencia en la percepción de los consumidores. Hay que tener en cuenta que la limitación de los envases analizados limita la representatividad de los resultados, permitiendo, eso sí, aproximar la importancia relativa de cada elemento en el global de la percepción.

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Aunque hay gran variabilidad entre sectores hay elementos que destacan para el conjunto de los envases analizados.

  • Importancia de la tipografía: Actualmente hay una tendencia clara en packaging en destacar las tipografías sobre otros elementos. Al tener más peso en el envase adquieren una mayor importancia por parte del consumidor.
  • Claims sobre el producto: El estudio muestra que los consumidores son receptivos a los mensajes que se describen en los productos. Cabe destacar que no se trata de grandes cantidades de textos, sino de condensar la personalidad propia del producto a través de textos.
  • Originalidad: No hay mejor manera de transmitir que un producto es diferente que utilizar un envase diferente que destaque en un lineal. Este hecho es especialmente significativo en sectores tradicionales y permite aportar un gran valor añadido.

Smart Food Innovation y Clúster Catalonia Gourmet

Gerard Pujol es director de Proyectos en Smart Food Innovation. Smart Food Innovation es una empresa dedicada a ofrecer soporte al I+D de las pymes del sector alimentario. Dentro de los servicios ofrecidos para ayudar a innovar a las empresas destacan los que implican la participación de consumidores para que evalúen la experiencia de compra y consumo de un producto respecto de un competidor. Smart Food Innovation es miembro del clúster Gourmet de Cataluña.

En la elaboración de este estudio también han participado Fira de Barcelona, entidad organizadora del salón Hispack y el clúster Gourmet de Cataluña, un grupo de empresas e instituciones del sector de la alimentación gourmet que comparten retos estratégicos como la internacionalización, la promoción de las marcas y el producto gourmet, la formación y la innovación de sus empresas asociadas.

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