El Click & Collect es un servicio al alza, pero, es Reino Unido donde hay mayor implantación

El aumento de las compras online podría conllevar que los comercios de los centros urbanos desparezcan. Según Forrester Research, las ventas online en Europa crecerán un 12% en los próximos cinco años, hasta alcanzar un volumen de negocio de 233 900 millones de euros en 2018. Sin embargo, a pesar del crecimiento, hay dos factores que frenan a los clientes: los costes de entrega y el plazo de espera para recibir el pedido.

El Click & Collect es un servicio al alza, pero, es Reino Unido donde hay mayor implantación, una tercera parte de los comercios utilizan este servicio (estudio de Planet Retail realizado en 2014). Esta cifra contrasta con la de Estados Unidos, donde sólo el 13 % de los clientes lo ha probado, o en Alemania, donde la implantación es de un 5%[3].

Los clientes prefieren el Click & Collect porque les permite ahorrarse los costes de entrega y obtener el artículo antes. Según Datamonitor, el tiempo de espera es uno de los factores clave a la hora de realizar compras online, y es la causa de que el 14 % de los consumidores europeos no hayan comprado por este canal[4]. Al igual que los consumidores, los comerciantes tampoco quieren pagar costes de entrega adicionales, ya que reducen sus márgenes de beneficio.

• Eficiencia en los procesos de Back-Office

El Click & Collect debe ser: "hacer clic y recoger". Sin esperas. Las tareas del back-office suponen una gran carga de trabajo, los comercios pueden tener problemas para prestar el servicio eficiente y exacto que los clientes esperan cuando compran. Si los retrasos son inevitables, deben justificarse para no defraudar a los clientes. Por ejemplo, muchos supermercados con servicio de Click & Collect no siempre advierten que puede producirse un retraso al recoger un pedido que incluya productos a temperatura ambiente, frescos o congelados, al estar en almacenes distintos.

• Gestión eficaz de la "zona oculta"

Los clientes pueden estar dispuestos a recoger su pedido en distintos establecimientos. Por ello, la opción de comprobar la disponibilidad de los productos en un área geográfica concreta es muy práctica, pero es imprescindible que se conozca el stock en tiempo real para evitar errores. Para lograr la exactitud del stock en tienda es necesario gestionar con detalle su visibilidad en tiempo real. En concreto, la "zona oculta", el periodo entre la llegada del stock a la tienda y su aparición en los sistemas de inventario. Los problemas aparecen cuando no se controla lo que sucede desde que el stock sale del almacén, hasta que se expone en la tienda.

• Atención al detalle

Si bien muchos comercios ya ofrecen un servicio de Click & Collect, pocos permiten elegir el lugar y la hora de recogida. Por ejemplo, puede que algunos clientes prefieran recoger su pedido en una consigna o en un punto de recogida seguro. La opción de entrega urgente es otro factor que puede fidelizar al cliente y aumentar su satisfacción. En Francia, la cadena de supermercados Chronodrive ofrece a sus clientes la posibilidad de hacer la compra por Internet y recogerla en el almacén al cabo de 90 minutos, sin necesidad de reservar una franja horaria.

• Mejorar una venta (upp selling)

Gracias al Click & Collect la afluencia de clientes aumenta en las tiendas, lo que se traduce en más ventas. Es importante tener en cuenta los productos y servicios que se pueden vender como complemento al pedido y ofrecerlos en el punto de recogida. Por ejemplo, la compra de una maleta puede implicar un viaje próximo. Si en la tienda se ofrecen productos relacionados, puede que los compren. Otra forma de generar ingresos adicionales son las alianzas comerciales. Por ejemplo, en Reino Unido, la cadena Argos permite a los clientes de eBay recoger sus pedidos en sus establecimientos.

• Buena comunicación

Se debe informar de todo el proceso: desde mostrar la disponibilidad de los productos y el funcionamiento del proceso, hasta asegurarse de que los puntos de recogida estén bien indicados. Esto parece obvio, pero en muchos casos no está claro dónde está el punto de recogida y los clientes tienen problemas para encontrarlo. Gracias a la tecnología, existen formas de comunicación muy eficaces, como los mensajes de texto para avisar a los clientes de que ya pueden recoger el pedido, o aplicaciones específicas de Click & Collect para que comprobar con rapidez los niveles de stock y reservar artículos.

Para que el Click & Collect funcione, es necesario implantar una solución integrada y colaborativa que abarque toda la cadena de suministro. Esto provoca que los establecimientos realicen procesos en tienda más complejos, por lo que es necesario que las operaciones clave, como la recogida de pedidos, la logística inversa y las devoluciones, se realicen con exactitud y rapidez. Para el cliente, un buen servicio es aquel que le permite comprar un artículo en una tienda y devolverlo en otra. Un especialista en la optimización de la cadena de suministro como Zetes le asesorará para elegir la mejor solución tecnológica para implantar un servicio de Click & Collect eficiente.