La inteligencia artificial y el talento humano marcan el rumbo del comercio en el XV Congreso de Centrales de Compra y Servicios

Barcelona fue un año más epicentro del debate sobre el futuro del comercio y la distribución. En el edificio histórico de la Casa de la Convalescència, profesionales de todo el país se dieron cita en el XV Congreso Nacional de Centrales de Compra y Servicios y Comercio Organizado, donde la inteligencia artificial y el talento humano protagonizaron una jornada marcada por la reflexión, el intercambio de experiencias y la búsqueda de respuestas a los grandes retos del sector, desde la transformación tecnológica hasta el relevo generacional y la atracción de nuevos profesionales.

El lema ‘Inteligencia colectiva. Las personas y la IA, motores del comercio’ pretendía reflejar a la perfección cómo la tecnología y el talento humano deben avanzar juntos para impulsar organizaciones más competitivas, ágiles y orientadas al cliente. Álvaro Otal, gerente de Anceco, que presentó todo el congreso, explicó que el congreso era imprescindible para quienes crean que el futuro del comercio y la distribución se construye “con tecnología al servicio de las personas”.

Por su parte, Cristina Menéndez, presidenta de Anceco, en su discurso de inauguración, afirmó: “La inteligencia artificial no es ciencia ficción, es presente; un presente que avanza a una velocidad extraordinaria. ¿Seremos dueños de la herramienta o esclavos de ella? ¿Seremos nosotros los que decidamos su propósito o dejaremos que ella nos marque el camino? Este congreso nace precisamente para responder a estas preguntas; no con miedo, sino con visión y con responsabilidad y eficiencia colectiva. Porque la tecnología no es un fin en sí mismo, sino un medio poderoso. Porque la tecnología es el verdadero motor que ha movido el progreso, pero que no va a haber progreso sin las personas con su capacidad de imaginar, crear y transformar. Hoy demostramos que el comercio organizado es un sector que no se resigna, sino que se adelanta. Vivimos en un momento decisivo marcado por la transformación de la distribución y la relación con los clientes. Pero ninguna herramienta puede sustituir la sensibilidad o la intuición que define a nuestros profesionales”.

El congreso se organizó en tres grandes ejes: el primero trató de la IA aplicada al retail y cómo integrar soluciones accesibles y competitivas en el día a día del comercio. El segundo se centró en casos de éxito en centrales de compras y servicios que demostraron que la innovación es una oportunidad para todos, independientemente del tamaño, siempre que exista una voluntad real de transformación. En un tercer bloque, el congreso trató de las personas y el talento en la era de la IA para las centrales de compras y servicios. “Porque la tecnología no sustituye la inteligencia humana, sino que la amplifica, y la diferencia entre avanzar o quedarse atrás está en la actitud con la que le hacemos frente. Este no es un congreso para llegar y marcharse tal y como llegamos, es un espacio para cuestionar, aprender, decidir y, por supuesto, compartir”, afirmó la presidenta de Anceco. También pidió a las autoridades presentes que recogieran el testigo de todo lo tratado en el congreso y “decidan cómo pueden ayudar a las pymes y al comercio de proximidad porque el futuro no se espera, se diseña. Se diseña con valentía, con datos y con ideas, con personas que creen firmemente en la colaboración como estrategia para construir tejido comercial sostenible. Vamos a demostrar que la tecnología está al servicio del talento humano y que sigamos demostrando que el comercio es, ante todo, un sector vivo, dinámico y profundamente humano”.

Marta Angerri, directora general de Comerç de la Generalitat de Catalunya, en su intervención, recordó que la IA no competirá contra las personas, sino que competirá contra las personas que no la sepan utilizar. Angerri también hizo referencia a que, en especial los pequeños comercios, son los que más les está costando asimilar la necesidad de transformarse digitalmente, porque ven que “hay dinero en la caja”, que solo trabajan con sus clientes a través de las redes, “cuando en realidad lo que necesita el comercio es hacer una transformación total de sus negocios en términos tecnológicos, a aplicar la tecnología a aquello que no tiene sentido seguir haciéndolo manualmente”, como por ejemplo el control de stocks, una buena gestión de clientes u otras obviedades.

Javier Panzano, CEO de Taktic Business & Technology, explicó durante su intervención que ha habido muchos cambios de paradigma durante la historia y todos han producido el rechazo a la evolución. “Pero cada revolución tecnológica cambia las reglas del juego y quien no se adapta deja de jugar. Hay quien dice que con la IA se perderán cosas, pero solo cambiará la forma de hacer las cosas”, afirmó.

Panzano explicó con una llamativa metáfora de una hamburguesa cómo las empresas pueden usar la IA de manera rentable. Capa a capa, fue desgranando el ‘Smart Retail Framework’, que se inicia con una visión y propósito que pasa por crear valor, eficiencia y conexión con el cliente. El propósito del retail inteligente no es solo vender más, sino también mejorar la vida del cliente; con una estrategia omnicanal que integre la parte física, la digital y los datos, datos que permitirán tomar decisiones basadas en la información y no solo en la intuición; y todo ello alineado con el propósito de la marca, donde la IA sea un amplificador de la experiencia, no un sustituto del criterio humano.

La siguiente capa es la IA como herramienta de conocimiento, para entender mejor el negocio, el cliente y su contexto. En este punto, la IA es predictiva, para detectar ‘forescast’ de demanda, afluencia y comportamiento en el negocio y, a partir de ahí, recomendar productos y promociones, analizar la satisfacción del cliente e interpretar feedbacks, reviews y tendencias.

El paso que sigue es la IA para operar, para hacer más con menos, automatizando, optimizando y mejorando la rentabilidad del negocio. De este modo, la IA puede extraer y clasificar facturas, pedidos o contratos; optimizar rutas, turnos u horarios; ajustar los precios del establecimiento según la demanda, la competencia o el margen; controlar el fraude y la seguridad; o fomentar una logística predictiva calculando el aprovisionamiento, el transporte y su sostenibilidad.

La siguiente capa es el uso de la IA para interactuar y mejorar la relación y la experiencia del cliente, por ejemplo, a través de agentes de inteligencia artificial conversacional, como chatbots, asistentes de voz y omnicanales; o IA generativa, para crear contenido, catálogos visuales y storytelling de productos. E incluso, una IA sensorial que sugiera la adaptación de la música, la luz o el diseño de los escaparates al perfil del cliente.

Un siguiente paso es la IA para decidir y dotar al retail de autonomía, inteligencia para el negocio y su dirección a través de agentes que coordinan stock, precios y campañas; modelos que proponen decisiones de negocio o expansión; o conceptos de gobierno, ética y compilance a través del uso de la inteligencia artificial.

“El reto que os queda por delante es aunar vuestra inteligencia colectiva con las herramientas que os da la inteligencia artificial para que la competitividad de vuestras centrales sea muchísimo mayor”, concluyó Panzano.

El siguiente bloque dedicado a la inteligencia artificial y la eficiencia colectiva presentó tres casos de éxito de cómo las CCS aplican la IA en su día a día para mejorar sus resultados.

Por ejemplo, Nines García de la Fuente, directora general de Groupauto Unión Ibérica, explicó el ‘Proyecto GIA’, un sistema de inteligencia multicanal y multiprocesos de atención al cliente. Este grupo empresarial dedicado a la distribución de recambios y servicios para la posventa de automoción para turismos y vehículo industrial en España y Portugal se ha puesto como reto que el 25% de sus proyectos se gestionen a través de este sistema, basado en la comunicación a través de whatsapp. GIA puede identificar referencias a través de fotos mandadas por este sistema de chat y también discernir varios idiomas o variantes dialectales de las notas de voz recibidas. A través de GIA, que ya están usando más de 100 agentes de Groupauto, ya se han realizado más de 10.000 contactos de clientes y se han procesado más de 5.000 mensajes, liberando mayor número de recursos para la venta proactiva.

Por su parte, Josep Domingo, director general de Auna Distribución, central de compras y servicios del sector de la distribución profesional de material auxiliar para la construcción, expuso su proyecto Instalpro, una herramienta pensada para el instalador de material eléctrico e instalaciones. En este caso, la inteligencia artificial ayuda en la alimentación de datos permanente, teniendo en cuenta que esta CCS tiene más de 5 millones de referencias. Instalpro lee los catálogos de los proveedores y captura la información de las webs de los fabricantes. Gracias a la usabilidad del navegador, el instalador encuentra más fácilmente las referencias. A pesar de su efectividad, Josep Domingo indicó que todavía “cuesta convencer a los socios de que se adapten a esta herramienta”, aunque los diferencie de su competencia.

De izq. a dcha.: Álvaro Otal, Nines García de la Fuente, Josep Domingo, Ángel Cea, Olga Pastor y Diego Barbó.

Ángel Cea Soriano, director económico-financiero e IT en Grupo IFA, contó cómo la IA puede digitalizar también la distribución en el gran consumo. Su reto era mejorar la toma de decisiones de esta central de compras y sus asociados poniendo el dato en el centro. Cabe recordar que esta CCS cuenta con 6.406 establecimientos por todo el territorio nacional (unos 4,1 millones de m²), facturó más de 19.000 millones de euros en 2024 (0,8% de aportación al PIB nacional) y emplea a más de 90.000 personas. Esto le da a Grupo IFA “una cantidad y calidad de datos inigualable”, tanto procedentes de sus asociados, como de fuentes externas o de la propia central, y su gestión les permite obtener un conocimiento predictivo, estratégico y confiable que ayuda en esta toma de decisiones, pasando “de la complejidad de las múltiples fuentes de datos a la claridad necesaria para accionarlos”. Esto construye el BI (Business Intelligence) del asociado, con el cual todo socio dispone de todos los datos, tanto suyos como de toda la red, de forma muy visible y ofreciendo la comparativa con la central. Esto permite compartir conocimiento y aportar valor al poner a disposición de todos los asociados información de negocio completa y de calidad. Además, “utilizando analítica avanzada e IA, transformamos datos en conocimiento predictivo y estratégico”.

Tras Ángel Cea, tomó la palabra Diego Barbó, Country Manager de Industrial Pro, que explicó el plan de gestión digital para pymes ‘Future Technology Pro’ desarrollado por esta central de compras especializada en suministro industrial. Este plan permite una transformación digital no invasiva a las pymes sin necesidad de que cambien sus sistemas ERP. Un sistema automatizado de OCR (reconocimiento óptico de caracteres) lee las facturas para extraer datos clave. Por su parte, los proveedores acceden a un portal para consultar calendarios y montos de pago, mejorando así la transparencia y la comunicación. Todo este sistema analiza tanto compras como ventas y precios, generando ratios financieras para respaldar una mejor toma de decisiones empresariales.

Cerró este bloque Olga Pastor, gerente de Perfumeries Passion Beauté, quien narró cómo digitalizar el comercio de proximidad “evolucionando con lo que la tecnología nos ofrecía”. El reto era facilitar el acceso a herramientas de IA a sus asociados con el objetivo de aumentar el valor aportado al cliente final. De este modo, formaron a sus establecimientos asociados en la elaboración de prompts, creando así promociones personalizadas y pensadas en el público objetivo de cada uno de ellos, teniendo en cuenta zonas, marcas más consumidas y competidores directos. “La IA nos ha permitido involucrar a nuestros socios en las campañas, fomentando que participen activamente y aporten ellos ideas”, explicó.

El tercer bloque del congreso trató sobre personas y talento, y se inició con la ponencia ‘Cómo atraer, motivar y retener talento en tiempos de algoritmos’, a cargo de Manel Otero, partner de Page Executive. Otero compartió datos como que el 97% de las empresas han tenido vacantes sin cubrir durante el último año o que el 78% de las empresas percibe la escasez de talento como algo general: “Hay escasez de talento en un momento de alta cualificación”, explicó. Por ello, las organizaciones afrontan retos como la identificación de personas que aporten valor real, cómo atraerlas y cómo desarrollar y alinear su talento con la estrategia empresarial, potenciando, además, su compromiso para con la empresa. El encaje tiene tres niveles, ya que no solo debe encajar el perfil compitencial de esta persona, sino que también debe haber un encaje cultural y uno con el entorno relacional inmediato.

Las empresas, por su parte, también deben cumplir las expectativas de los futuros talentos en temas que no solo se limitan a la proyección profesional. Aquí también entran en juego factores como la confianza, la transparencia, el uso de las modalidades híbridas y de las nuevas tecnologías o la política en materia de inclusión o la diversidad. Y lo que es fundamental: cada vez se valora más el equilibrio entre vida y trabajo, mucho más allá del salario y el éxito profesional. Los resultados de una encuesta sobre ‘Talent Trends’ señalan que más de la mitad de los profesionales rechazaría un ascenso si este afectara negativamente a su bienestar. “Ahora las personas quieren sentirse reconocidas, incluidas y escuchadas”, explicó Otero.

Por ello, uno de los roles del líder en la era de la IA es fomentar el desarrollo profesional de sus empleados, contando con un plan de carrera, identificando el talento interno y dando oportunidades a su equipo, formándolo digitalmente y empoderándolo. Y todo ello, en un marco de transformación digital, manteniendo una comunicación abierta y transparente, generando ecosistemas colaborativos y estableciendo planes de acción y acompañamiento de su equipo.

Dentro del bloque dedicado a los retos y oportunidades de la gestión de personas en las centrales de compras, Álvaro Otal moderó una conversación con tres líderes de centrales de compras, que debatieron sobre proyectos, barreras y aprendizajes en la gestión de personas.

Susana Rodríguez, presidenta de Asofrío 2002, central de compras y servicios de empresas instaladoras especializadas en los sectores de refrigeración, climatización y calefacción, y además preside la Asociación Extremeña de la Empresa Familiar, señaló “que la empresa familiar debe afrontar los mismos retos que las que no lo son”, aunque sí es cierto que “ahora el foco está puesto en el relevo generacional”. También señaló que las organizaciones se enfrentan actualmente a la coincidencia de varias generaciones en la misma empresa, que conlleva la “convivencia de la analogía con la digitalización”. También reivindicó que “la permanencia, la productividad y los valores” son mayores en las empresas familiares.

Y, aprovechando la presencia de Marta Nieto Novo, directora general del Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid, Susana reclamó mayor “escucha y acompañamiento” de las administraciones. “Sin empresas, ni este país ni la sociedad van a crecer”. También reclamó mayor fluidez en los trámites administrativos y del entorno fiscal. “Las pymes y micropymes no pueden tener un solo departamento tramitando subvenciones o ayudas”.

Por su parte, Carles Fernández, adjunto a la dirección general de Grup Gamma, narró, en primera persona, el reto del relevo generacional en su propia organización, cuyo proceso ha ayudado a los propios asociados de esta central de compras especializada en materiales de construcción para reformas del hogar o reforma en sus propios casos. Desde Gamma, realizaron una encuesta en 2023 a sus 300 asociados sobre este tema, ya que detectaron que muchos propietarios de tiendas estaban próximos a la edad de jubilación. El resultado fue que solo el 26% de los encuestados contaban con un plan de sucesión que preparaba su relevo, el 58% tenían un “posible relevo” y el 16% no lo tenían, con el riesgo de cierre o venta forzada del establecimiento.

Entonces, desde la dirección del Grup Gamma se lanzó el ‘Servicio de Relevo Generacional Gamma’, que incluía una consultoría especializada en relevo con la que poder realizar una planificación anticipada, la búsqueda de candidatos (internos y externos) y un servicio integral para llevarlo a cabo que tiene en cuenta la estrategia, la organización, las finanzas, etc. Todo ello, con formación, acompañamiento, guía, soporte operativo y mediación de un consultor especializado en relevo generacional. Tras ponerlo en marcha en 2024, tres asociados de Gamma han ejecutado dicho relevo a través de este servicio, más 10 asociados que están en curso y 50 socios que han mostrado interés en adaptarlo. Y no solo eso. La propia familia Fernández, al frente de Grup Gamma, ha realizado su propio relevo a través de este servicio. Carles quiso transmitir también que el relevo generacional “no es solamente un cambio o una amenaza, sino que también puede ser una oportunidad”, e insistió en la necesidad de realizarlo de manera “profesional”, con un mediador especializado, para “asegurar el futuro, no solo para mantenerlo, sino para potenciarlo y mejorarlo”.

Carlos Moreno-Figueroa, director general de Sinersis, también hizo referencia a las generaciones que conviven en una misma organización, que pueden llegar a ser hasta 4 diferentes, con sus propias “expectativas y demandas”, pero teniendo objetivos comunes: “Debemos tener claro hacia dónde queremos ir todos, cuál es nuestra estrella polar e ir a por nuestros objetivos comunes, unos con experiencia y templanza, otros con el ímpetu y el hambre de la juventud”.

Y, ¿cómo atraer talento? “El futuro del comercio también pasa por un cambio de cultura”, haciendo referencia a que también inmigrantes preparados puedan hacerse cargo de estos negocios sin relevo. “Hay que hacer nuestros negocios atractivos para otras culturas, comunicar que serán sus propios jefes y, desde las centrales de compra, hacerles su día a día más fácil, porque deben entender que una tienda independiente no sobrevivirá. Debemos dar facilidades para que la gente con talento tome las riendas del comercio, porque si no en 5 años desaparecerá”.

Cómo la IA redefine el futuro empresarial, según Genís Roca

Genís Roca, experto en innovación y en cómo la transformación digital está alterando los entornos profesionales y empresariales, cerró el congreso con su particular visión de futuro sobre la IA y cómo actúa y actuará en el día a día de las organizaciones empresariales.

A continuación, las principales ideas que desgranó en su ponencia:

• “Vamos hacia la tercera transformación digital. Vivimos en un Internet de opiniones y vamos hacia un Internet de datos”.
• “Vamos a estar los próximos 15 años desarrollando un nuevo modelo de transformación digital, basada en datos a tiempo real. El futuro son los servicios proactivos, masivos, personalizados y basados en datos en tiempo real”.
• “La IA es una nueva generación de software, el ‘Red Bull’ del software. En consecuencia, tendremos que cambiar todo el software e incorporarlo donde antes no había”. “La IA produce estadísticas a partir de un gran volumen y variedad de datos. El dato debe ser fiable, constante y disponible”.
• “En la mayoría de los casos, la IA no te quitará el trabajo, sino que te quitará de trabajar”.
• “La verdadera novedad es que con la IA cada trabajador (o ‘minion’) se hace su propio software a su medida”.
• Habrá que introducir la IA en las organizaciones a través de tres orientaciones: orientación al dato —integración en bases de datos y actualización tecnológica—; orientación al cliente —gestión de la experiencia y personalización—; y orientación al empleado —formación y organización—. “Da igual el orden con el que las integres en tu empresa; deberás pasar por los tres”.
• “Este proceso va a ser largo, vais a estar entre 5 y 10 años con la integración de la IA en vuestras empresas”.
• “El dato en solitario de cada uno de vuestros asociados no sirve, porque para entrenar un modelo de IA necesito el volumen de datos suficiente para poder llegar a conclusiones ciertas”.
• “El futuro es el dato sindicado. Vuestras centrales de compra podrían ofrecer un servicio de datos sindicados. No se trata de que vuestros asociados os transfieran los datos para que los conservéis. Se trata de que vuestra inteligencia artificial pueda ir a consultarlas en tiempo real en cualquiera de estas bases. Debemos garantizar la correcta custodia de esta información”.