Opinión: Prescriptores…
Por Jaume Ferrer
Hace mucho tiempo que los grandes gurús del retail advierten que para sobrevivir lo más importante es transmitir. El producto es importante, obviamente, pero hay que saber venderlo. Y sobre todo hay que saber cómo venderlo. El packaging, el envoltorio, juega un papel clave en la venta. Y más aún cuando competimos contra un monstruo como Internet. Ellos ganan en precio, pero el comercio físico puede ganar en emociones. Y hoy en día, con y sin crisis, las emociones están en el eje de todas y cada una de las decisiones del consumidor.
Marca y tienda tienen que construir, a partes iguales, una historia en torno a su producto. Que llegue al consumidor. Que le haga entrar y comprar. Que le fidelice. Y en ese proceso, el que comunica la marca con el consumidor, quien juega un papel clave, quien vuelve a tener un papel determinante, es el vendedor. Ese es el gran valor añadido de una tienda, no su oferta. Con el online apretando tan fuerte, y con una gran distribución convertida en muchos casos en un cash&carry, el contacto emerge como la gran arma de batalla del comercio tradicional. El emocional y, también, el físico.
Podemos hablar de nuevos canales, de omnicanalidad, de las nuevas relaciones entre marcas y tiendas o de la creciente apuesta de las primeras por las tiendas propias, pero al final, la venta más pura, la tradicional, la que todavía representa el gran grueso de las ventas, la hace la tienda física. La hace el vendedor. Cuerpo a cuerpo. Y todo depende de que quien vende sea capaz de llegar a quien compra. Con sus conocimientos, con su empatía y, lógicamente, con el entorno. Tiene que conseguir llegar a las emociones. Venderle experiencias antes que un producto. Una subida agónica al Alpe D’Huez, un Down Hill en Colorado o los interminables 180 km del IronMan de Kona. Hay que vender todo aquello en lo que se puede soñar con ese producto. Porque todos soñamos. Y porque todos queremos cumplir nuestros sueños. Sin conexión emocional entre vendedor y cliente, sin un contacto entre ambos, el precio siempre se impondrá.
Hay que vender todo aquello en lo que se puede soñar con ese producto. Conectar emociones. Vender experiencias
El online ganará peso. Es ley de mercado. Y haríamos bien, todos, de aprovechar las oportunidades que nos brinda este canal, pero en sectores como el nuestro, donde el material duro tiene tanto peso, donde el precio medio es más bien alto, el comercio físico siempre tendrá sus armas. Sus ventajas. El online nunca tendrá esa capacidad para conectar con el cliente. Ese poder para conectar emociones. Para vender experiencias. Hay fórmulas, y los grandes las explotan, para que la compra sea menos fría, pero al final, un ordenador o una tableta nunca podrán transmitir emociones como la confianza, el placer, las sensaciones, la tranquilidad…
Los grandes gigantes del online, generalistas o especialistas, seguirán ganando terreno y, en algunas categorías, será prácticamente imposible luchar contra ellos, pero en vez de resignarnos lo que tenemos que hacer es explotar nuestras oportunidades. Nuestras ventajas. Y la que mayor peso tiene es la capacidad que tienen marcas y tiendas, pero especialmente las segundas, de construir un relato alrededor del producto. De establecer una conexión emocional entre quien vende y quien compra. Hoy, más que nunca, el comercio tiene que hacer valer su poder de prescripción. Es, probablemente, la mejor arma que tiene para competir.
