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El transfondo del uso del precio del aceite de oliva como reclamo por parte de las grandes cadenas de distribución

Libre mercado, ¿fraude o abuso de poder?

Víctor Comas13/09/2012
El aceite de oliva se ha convertido, desde hace ya varias campañas, en un producto reclamo dentro de las estrategias de marketing de las grandes superficies comerciales. Las grandes superficies lo niegan, y hablan de que es el propio mercado quien fija los precios, mientras que productores, almacenistas y envasadores, denuncian que de persistir esta situación el sector está condenado a vivir inmerso en una crisis permanente.

Las causas que han provocado esta situación de crisis del sector del aceite son diversas, y sin duda, una de las principales es la posición de fuerza de las grandes superficies en el momento de marcar el precio de venta del aceite.

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El aceite de oliva se ha convertido en un producto reclamo dentro de las estrategias de marketing de las grandes superficies comerciales.

La posición de la FAECA (Federación Andaluza de Empresas Cooperativas Agrarias), que cita como las tres razones que explican el mal momento por el que pasa el sector del aceite en España, la profunda transformación experimentada por la comercialización y materializada en la concentración de la distribución, el continuo incremento de ventas bajo sus propias marcas y el uso del aceite de oliva como producto reclamo en las grandes superficies, es quizás la que resume con mayor exactitud el alcance del problema.

Una práctica habitual

Resulta difícil llegar a comprender el porqué un producto de tal solvencia comercial y prestigio internacional como el aceite ha pasado a engrosar las filas de los “alimentos reclamo”, como ya ocurrió hace años, por ejemplo, con la leche, pero esa es la realidad. Sirvan varios ejemplos para ilustrar esta afirmación y ver que no se trata de un hecho aislado, sino de una práctica habitual desde hace años.

En junio de 2009, La Unión de Pequeños Agricultores (UPA) de Castilla-La Mancha presentó una denuncia ante la Comisión Regional de la Competencia (CRC) por las prácticas abusivas y lesivas en el libre comercio del aceite de oliva llevadas a cabo por varias grandes superficies que estaban usando el aceite de oliva como reclamo para los consumidores vendiéndolo por debajo de los costes de producción. En esas fechas los costes de producción de un litro de aceite se situaban en torno a los 2,30 ó 2,40 euros mientras que se podía encontrar aceite en los lineales de estas grandes superficies por debajo de 1,80 euros.

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Siete de cada 10 botellas de aceite de oliva que se venden en los supermercados y grandes superficies corresponden ya a marcas blancas.

Ya en enero de 2011, las organizaciones agrarias COAG y UPA denunciaban ante Competencia la supuesta “venta a pérdidas” de aceite de oliva implícita en una de las campañas promocionales de la cadena Carrefour. En esta promoción, denunciada también por el sindicato agrario catalán JARC, la gran distribuidora ofertaba aceite de oliva virgen extra de marca propia, tanto normal como en su versión afrutada, a un precio resultante de 1,76 euros por litro (si bien el precio de la primera garrafa era de 2,7 euros por litro, en la segunda salía a 0,81 euros, lo que significa hasta diez litros de aceite virgen extra por 17,55 euros).

Si se tiene en cuenta que el coste medio de producción del litro de aceite de oliva de mayor calidad, el virgen extra, no bajó de los 1,85 euros en todo el año 2010, es innegable que esta promoción se situaba por debajo de lo que se conoce como “venta a pérdidas”, es decir, su precio de venta al público era claramente inferior al mismo precio en origen.

Y finalmente, en mayo de este mismo año, Hipercor, con motivo de la inauguración de su nuevo centro comercial de Córdoba, lanzaba una superoferta de aceite de oliva a 1,21 euros/litro, la cual anunciaba en su folleto promocional de lanzamiento con foto incluida. Esta oferta, que por primera vez en la historia situaba el precio del aceite de oliva por debajo del aceite de girasol, fue retirada por Hipercor dos días más tarde, el 11 de mayo, alegando un error de imprenta en la publicación de la oferta inicial. La realidad es que la denuncia impulsada por AEMO (Asociación Española de Municipios del Olivo), a través de las redes sociales ocasionó tal revuelo, que la empresa distribuidora creyó que lo más inteligente era cancelar la promoción.

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ANGED ha sido uno de los promotores de la campaña “El aceite pone el sabor, aceite de oliva virgen extra de España”.

Venta a pérdidas o fraude

Por desgracia para el sector, las denuncias relacionadas con la comercialización del aceite no terminan con la práctica de políticas de “venta a pérdidas”, sino que en ocasiones se ha llegado a cometer hasta fraude, ya bien sea vendiendo aceite procedente de otros países como si fuera español o bien vendiendo aceite de una categoría inferior, etiquetado como si se tratase de una categoría superior.

Cabe citar como ejemplo en este sentido, la investigación abierta hace dos años por parte de la Dirección General de Consumo de la Junta de Andalucía para inspeccionar el etiquetado y la calidad del aceite de oliva virgen extra, tras observar en distintas grandes superficies la venta de aceite a un precio llamativamente muy inferior a lo que es habitual. Tras esta investigación se concluyó que en la mitad de las pequeñas y grandes superficies de alimentación investigadas en la provincia de Jaén se estaba cometiendo un fraude.

Las demandas del sector

Ningún sector ha sabido reinventarse a sí mismo como lo ha hecho el aceite de oliva español en los últimos treinta años y el esfuerzo inversor para conseguirlo ha sido impresionante. Se ha dado un giro radical a la producción, se ha abordado una transformación tecnológica sin precedentes y se ha apostado decididamente por la calidad. Ante esta realidad, el sector reclama que el mercado respete al aceite de oliva.

La Asociación Nacional de Industriales y Envasadores de Aceites Comestibles (ANIERAC) es una de las que históricamente ha puesto de manifiesto el uso que las grandes superficies de distribución alimentaria hacen del aceite de oliva como producto reclamo, vendiendo incluso por debajo de su precio de coste en su lucha por atraer a los clientes y como parte de su posicionamiento comercial.

Hoy, siete de cada 10 botellas de aceite de oliva que se venden en los supermercados y grandes superficies corresponden ya a marcas blancas, es decir, a marcas propias de las principales cadenas de distribución. Si a este hecho se le suma el que la eclosión de la marca blanca en el aceite de oliva ha coincidido con la crisis económica y la pérdida de poder adquisitivo de buena parte de los consumidores, el problema toma ya tintes de tragedia. La cuota de mercado de la marca blanca se ha incrementado 30 puntos en poco más de dos años y la tendencia es que siga creciendo ya que la debilidad de la economía hace que el consumidor se decante por la marca blanca, que resulta más barata.

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Ningún sector ha sabido reinventarse a sí mismo como lo ha hecho el aceite de oliva español en los últimos treinta años y el esfuerzo inversor para conseguirlo ha sido impresionante.

Para ANIERAC las consecuencias de esta política por parte de las grandes superficies son muy negativas. La incongruencia que supone el que se haya convertido en normal encontrar precios en los puntos de venta más bajos que los del producto en origen, produce una seria distorsión de precios en el mercado, y le resta valor a todos los escalones de la cadena comercial implicados en su producción y fabricación. Para paliar esta situación, sería importante que la distribución tomase conciencia de que una actuación, que en principio podría ser legítima realizada de forma ocasional y puntual, está alterando seriamente el libre funcionamiento de la oferta y la demanda a la hora de fijar los precios, lo que perjudica a todos los miembros de un sector que está realizando un importante esfuerzo para mejorar y difundir la calidad de sus aceites tanto dentro como fuera de España.

La posición de la gran distribución

Desde la patronal de las empresas de gran distribución (ANGED) las cosas se ven de forma muy diferente. En su opinión, el precio del aceite no ha bajado como consecuencia de su utilización como “reclamo”, sino por las buenas cosechas acumuladas en los últimos años, el excedente almacenado en almazaras y envasadoras y el mantenimiento del consumo en niveles estables.

ANGED siempre ha dado soporte a todas aquellas iniciativas lanzadas desde cualquier Administración o Asociación Profesional para defender la calidad y prestigio de todos aquellos alimentos que hacen de la gastronomía española una de las más admiradas en el mundo. En relación al aceite, ANGED recuerda que durante este pasado mes de julio, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ha organizado la primera Semana del Aceite de Oliva Virgen Extra de España en cuyo marco se ha lanzado la campaña “El aceite pone el sabor, aceite de oliva virgen extra de España”. Dicha campaña acogió del 9 al 15 de julio una serie de actuaciones promocionales que se desarrollaron en grandes superficies, 10 restaurantes de Madrid y en Paradores de Turismo de 15 provincias. Dichas actividades se realizaron en colaboración con la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español, las Asociaciones de las Cadenas de Distribución (ANGED y ACES), la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR) y los Paradores de Turismo.

El papel de la Administración

A finales del pasado mes de julio el ministro de Agricultura y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete convocó una reunión del Comité Asesor Agrario con el fin de presentar a los agentes asociativos del sector agrícola, entre los que se encontraban representantes de los productores de aceite, la nueva Ley de la Cadena Alimentaria, una Ley en la que el sector agrario ha puesto muchas esperanzas, y que entre otras muchas cosas se espera que aborde el tema de los abusos de la gran distribución, sobre todo en lo referente a venta a pérdidas, subastas a ciegas y otras prácticas con las que impone precios por debajo de los costes de producción asfixiando al sector de la agricultura y de la ganadería.

Finalmente en la reunión no se presentó ningún borrador de la nueva Ley sobre el que poder discutir, aplazándose la entrega del mismo hasta septiembre, pero sí que anunció que se trataba de una ley ambiciosa, que va a plantear contratos obligatorios con precio para todos los productos y que se pretende llevar al Consejo de Ministros el día 28 de septiembre. Habrá que esperar, por tanto, para conocer el alcance real de la Ley y si realmente toma medidas de control sobre la posición dominante que ejercen las grandes superficies en la comercialización de productos como el aceite de oliva.

Ultima hora: el aceite se encarece un 40%

Los precios del aceite de oliva en origen han experimentado en las últimas semanas una subida media del 40%, según los datos manejados por la Administración. Frente a unos precios medios para un tipo lampante (el aceite de oliva más puro) de 1,65 a 1,70 euros por kilogramo en los tres años precedentes, estos se han situado de golpe en 2,40 euros. Este fuerte incremento responde a que se espera una cosecha muy a la baja como consecuencia de la sequía, aunque la existencia de unas reservas elevadas no pondrá en peligro el abastecimiento del mercado.

En la actualidad, a raíz de la sequía de los últimos meses, las previsiones de cosecha son negativas. Los más optimistas, desde la industria, apuntan la posibilidad de llegar al millón de toneladas si cayeran lluvias en septiembre. Los más pesimistas prevén una cosecha inferior a las 700.000 toneladas, contando con que existen unas 600.000 hectáreas de superficies olivareras de riego. A efectos de disponibilidades, a estas cantidades se deben sumar unas existencias al inicio de campaña cifrados en más de 500.000 toneladas.

La fuerte subida de los precios del aceite en origen supone por fin la vuelta a la rentabilidad del sector olivarero. El consumidor pagará más por el aceite, aunque la gran distribución lo mantenga como un producto reclamo. Este fuerte incremento en tan corto periodo de tiempo supondrá, a su vez, un gran problema para las industrias que hayan pactado entregas a unos precios con la gran distribución y que, para cumplirlos, tendrán que asumir elevadas pérdidas.

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Los más pesimistas prevén para este 2012 una cosecha inferior a las 700.000 toneladas.