Nuevos horizontes comerciales para los productos frescos (I)

Primero fueron las tiendas 24 horas las que abrieron un frente de nuevo comercio incorporando entre su oferta frutas, hortalizas y flores. Ahora, la expansión puede venir de la mano de las compañías petroleras.

Artículo publicado en la Revista Horticultura - 144, Abril 2000

Periódicos, mapas, cigarrillos, refrescos, aperitivos, conservas, embutidos, huevos, pan, galletas…, las veinticuatro horas, un domingo o mientras repostamos el vehículo. ¿Y por qué no melones, tomates o un ramo de flores? Este concepto de comercializar frutas, hortalizas y flores en estaciones de servicio y tiendas 24 horas que va introduciéndose en España, ya se practica desde hace tiempo en diversos países.
En España los primeros en introducir productos hortofrutícolas y ornamentales en este nuevo concepto de comercio fueron los establecimientos 24 horas, como Seven Eleven, etc.
La introducción en estaciones de servicio, un poco posterior, induce a pensar que en poco tiempo, cualquier viajero podrá comer una manzana, llegar a destino con la compra hecha y con un ramo de flores.

Tiendas de conveniencia
Según un informe publicado por la revista OILGAS (Julio/Agosto 1999), «las políticas de marketing de las diferentes compañías petroleras coinciden en concentrar sus inversiones en el refuerzo de la imagen de marca y en los diferentes proyectos de fidelización como alternativa ante el escaso margen existente para competir en los precios de los carburantes».
La introducción de tiendas, cafeterías y otros servicios en las estaciones de servicio, permite que frutas, hortalizas y flores o plantas, puedan constituir una oferta más. Por otra parte, la red española de estaciones de servicio se aproxima a los 7.000 puntos, siendo REPSOL, CEPSA y BP, las compañías que tienen mayor número de puntos de venta. Andalucía, Cataluña, Comunidad Valenciana, Castilla-León, Castilla-La Mancha y Galicia, son las comunidades con más estaciones de servicio.

Gasolineras-supermercado
Tan sólo REPSOL, que tiene 3.464 estaciones de servicio con las marcas Repsol, Campsa y Petronor, dispone de 2.300 tiendas y tiene previsto doblar el número de estaciones de servicio en propiedad. Esta empresa, mantiene un acuerdo de colaboración con El Corte Inglés, para desarrollar las actividades de las estaciones bajo la marca Repsol-Supercor.
El acuerdo contemplaba inicialmente el establecimiento en tres años de 30 tiendas en zonas urbanas, de influencia urbana, autovías y vías rápidas. Ante los excelentes resultados, actualmente se prevé abrir cien gasolineras-supermercado en cinco años, según recoge la revista OILGAS.
La iniciativa Repsol-Supercor dota a las gasolineras de auténticos supermercados y responde a la estrategia de diferenciación de REPSOL frente a su competencia.

Limitaciones actuales
Aunque las compañías petroleras quieran rizar el rizo con sus tiendas de conveniencia, con ventas y servicio, las empresas proveedoras de productos frescos han de adecuar sus estructuras a un negocio marcado por un elevado índice de devolución, lo que representa una reposición frecuente en muchos puntos de venta distantes, además de la capacidad de asumir las pérdidas y la lentitud de reacción del consumidor, sobre todo en zonas no urbanas.
En segundo lugar las compañías petroleras deben tener en cuenta el carácter perecedero de estos productos, y adecuar sus instalaciones al mismo, en la medida en que quieran aumentar la venta. Por ello, las ya establecidas tendrán que adecuarse a las de nueva construcción, si quieren competir en servicio.
En tercer lugar, el consumidor español, buen cliente de frutas y verduras y no tan buen comprador de flores y plantas, ha de ver en estos establecimientos ventajas comparativas que le permitan pagar aproximadamente un 10% más de precio por el producto frente al comercio convencional. Libertad de horario, comodidad y compra de impulso, ya son importantes razones.

Frutas y hortalizas
En junio, la empresa madrileña Nivel 7 cumplirá tres años de vida. Juan Carlos Morales, su director comercial procede de otra empresa que trabajaba también en este mercado pero a menor escala. «La evolución de la empresa durante estos tres años es buena, va despacito pero hacia arriba», explica Morales. La empresa trabaja pactando un precio anual con estos clientes, asumiendo que hay épocas en que determinados productos están muy caros y otras en que están muy baratos. «En algunas épocas ganamos más, pero en otras no ganamos dinero y además nos hacemos cargo de toda la devolución», comenta el director comercial de Nivel 7.
Esta empresa trabaja con estaciones de servicio y tiendas 24 horas especializadas, además de con algunas mantequerías u otros pequeños comercios de alimentación. En total atiende a unos 130 puntos de venta y su volumen de compras anuales de frutas y verduras es de 40 millones de pesetas. Nivel 7 cuenta con cinco conductores y tres personas en envasado.
Trabaja en colaboración con Frutas Domingo, en Leganés, desde donde se envasa y también compra en Mercamadrid. Comercializa más fruta que verdura, sobre todo manzanas golden y starking, naranjas de mesa o de zumo, pera de agua, plátanos, limones, melones y sandías u otras frutas según la temporada. En hortalizas, Nivel 7 suministra tomate, lechuga, pimiento verde y rojo, cebollas y patatas. Nivel 7 no comercializa ni fresas ni productos troceados y pelados o lavados y cortados.
En su mayor parte las frutas se preparan en bandejas de poliestireno cubiertas con film plástico, menos las naranjas de zumo, las patatas o las cebollas, que van en malla. Tanto las patatas como las naranjas se envasan en bolsas de 3 kg máximo y las cebollas en mallas más pequeñas.
La fruta envasada en bandeja puede presentarse en unidades individuales, o en grupos de cuatro, de la misma o en surtido. Algunos productos como el tomate, se presentan en tarrinas.

Mercados diversos
Nivel 7 trabaja en Madrid y Valencia y tiene previsto ampliar su negocio al mercado de Barcelona y quizá en algunas zonas del sur. Por su experiencia, la mayor venta se realiza en las tiendas 24 horas. «En las gasolineras, a pesar de que este tipo de venta se inició en algunos casos hace diez años -explica Morales- el interés por la fruta y la verdura ha incrementado en los tres últimos años». Pero siguen siendo las tiendas 24 horas las más efectivas a la hora de comercializar este tipo de productos, en opinión de este profesional.
Tanto Madrid como Valencia o Barcelona son mercados muy distintos. «Para nosotros –explica Morales- nuestro principal mercado es Madrid seguido de Valencia. En Valencia al consumidor le resulta mucho más raro comprar fruta y verduras en tiendas 24 horas o gasolineras, cuando las tienen allí mismo en la huerta. Cambiar estos hábitos no es tan sencillo porque el proveedor tiene que ser capaz de aguantar el grado de devolución hasta que el consumidor se hace con este tipo de venta».
En estos establecimientos se hacen pocas ofertas, siendo el propio proveedor el que ha de coordinarse con las tiendas, para llevarlas adelante.

Proveedor comprometido
Salvo en el caso de los Supercor, Morales afirma que «de momento no tenemos competencia ni la queremos; además no es tan sencillo servir a este tipo de clientes, controlar las devoluciones y trabajar a la vez con muchos puntos de venta».La reposición se efectúa como si fuera autoventa. Los furgones son isotermos, y dedican al reparto diario unas 8 o 10 horas, aprovechando esta visita para retirar la mercancía estropeada. En los puntos de venta que más comercializan pueden hacerse tres reposiciones a la semana, mientras que en otros sólo es necesario una o dos.
El punto de venta también puede retirar dicha mercancía y entregarla cuando llega el nuevo reparto. Hay bastante devolución por varias causas: una, el consumidor todavía no está bastante acostumbrado, y otra porque no toda la fruta está refrigerada en el establecimiento.
Para Morales «el que la fruta y la verdura tenga un espacio adecuado dentro de la tienda, muchas veces hay que pelearlo, pero los puntos de venta son cada vez más conscientes de que a mayor espacio de venta, mayor beneficio».

Nuevas posibilidades
Dadas las características de estos establecimientos, podría pensarse que la introducción de frutas y verduras con preparaciones más vanguardistas, tendría que encajar muy bien. El consumidor podría degustar un aperitivo de tomates cherry o comer una macedonia tras el bocadillo, acercando al cliente casi la misma oferta que pueda encontrar en los Hipercor o Supermercados El Corte Inglés.
Sin embargo, la introducción de verduras cortadas y lavadas, fruta troceada y pelada o determinadas «delicatessen» combinadas entre sí o asociadas a otros alimentos, parece hoy más lenta todavía que otras presentaciones a las que está más habituado el consumidor en las estaciones de servicio. La introducción de estos productos, ha de esperar un poco más todavía a que el consumidor español se acostumbre a adquirir productos perecederos en estos establecimientos, pero también a que los proveedores estén dispuesto a asumir un riesgo algo mayor.
Al respecto, Nivel 7 opina que esta no es una opción muy asequible hoy por hoy, aunque habría que valorar sus posibilidades. Las ensaladas preparadas sí se han introducido con más facilidad.
Una de las empresas suministradoras de ensaladas listas para comer no entró bien en este tipo de establecimientos, siendo la devolución muy elevada. «El proveedor -comenta Morales- ha de servir a todos exactamente igual, tanto a la gasolinera que está dentro de la ciudad como a la que está en la carretera, representando un riesgo ya que no todas tienen el mismo nivel de acondicionamiento.
Se han hecho intentos por parte de distintas empresas y se han tenido que retirar, pero yo creo que la solución sería trabajar en esta idea con mucha constancia, y no esperar resultados de inmediato».

El futuro
Juan Carlos Morales cree que el futuro de este negocio se presenta bien, mejor si se aborda desde una forma especializada. Esta es la apuesta por la que ha optado esta empresa. El grado de satisfacción de estos puntos de venta, gasolineras y tiendas 24 horas es alto. «Durante el tiempo que llevamos trabajando con ellos, el negocio ha ido subiendo y lo mismo que ha subido nuestra empresa han subido de ellos. Su objetivo es dar un servicio y para ellos la rentabilidad es elevada. Yo sé que si mi servicio es bueno es difícil que otras empresas puedan ocupar mi puesto, siempre que como proveedor trabaje con calidad. Lo más habitual es que ellos tengan más de un proveedor por si les falla uno, pero normalmente trabajan contigo si trabajas bien».

Precios más caros
Los precios son siempre algo superiores que en los establecimientos convencionales, debido tanto a la necesidad de absorber la devolución, como al envasado individual, la posibilidad de adquirir el producto durante las 24 horas, etc. En cuanto a la venta, lo que aprecia Nivel 7, es que comprar cualquier día, a cualquier hora, incluso un domingo, vale dinero y el consumidor puede pagar un 10% más en el precio de la fruta a cambio de este servicio.