Claves del éxito en la distribución española
29 de julio de 2002
José Montserrat, director general del panel de consumidores de Taylor Nelson Sofres, ha realizado recientemente una interesante exposición de la situación actual de la distribución en España. Montserrat sostiene que en el 2002 los conceptos de valor (descuento) son los que se han manifestado como más interesantes para los inversores, y los que han experimentado mayores crecimientos en Europa.
José Montserrat, director general del panel de consumidores de Taylor Nelson Sofres, ha realizado recientemente una interesante exposición de la situación actual de la distribución en España. En 2002, los conceptos de valor (descuento) son los que han resultado más interesantes para los inversores, y los que han experimentado mayores crecimientos en Europa.
Según datos de Montserrat, la distribución se sigue concentrando en España, aunque todavía estamos lejos del nivel de concentración de Francia, en el que los Top 10 tienen el 83,1% del mercado de alimentación. En España, los Top 10 de alimentación tienen un 54,6 % del mercado (datos 2001) frente al 44,4% de 1996.
Las tres primeras cosas que el consumidor pide a las tiendas son: proximidad, buena relación calidad precio y siempre precios bajos.
En palabras de Josep Montserrat, "si queremos tener una buena cuota de mercado hemos de tener proximidad, tiendas y metros cuadrados de superficie", aunque es obvio que empieza a haber síntomas de saturación. No obstante hay dos empresas que están teniendo un fuerte crecimiento respecto al resto: Mercadona y Día, que atraen respectivamente al 35% y 66% de la población española. Montserrat destacó particularmente la progresión de Mercadona, que en 1999 atraía al 16% de la población española y ahora atrae al 35%. Asimismo, si hablamos de retención de clientes, Mercadona retiene al 91% de los clientes, mientras que la retención habitual de clientes se sitúa en un 85% para el super y un 77% para el hiper.
Montserrat comentó que "a pesar de que a la mayoría de amas de casa les gusta hacer la compra, intentan dedicar a ésta el menor tiempo posible, y una gran parte de ellas van a comprar con una lista elaborada (el 50%) y un presupuesto fijo (40%), pero también son muchas las que opinan que acaban gastando más de lo que se habían propuesto".
Josep Montserrat considera que los conceptos de valor tienen su éxito, pero también una limitación: su target group son los consumidores que intentan gastar menos a la hora de hacer su compra. A su juicio, los distribuidores deben tener cuidado a la hora de elegir una estrategia de venta, ya que las estrategias "me too" no siempre son válidas. En este sentido, citó como ejemplo la quiebra de Kmart, que a su entender se debió a una excesiva atención sobre la logística de la empresa, en detrimento del merchandising y la publicidad, la falta de comunicación con la comunidad de inversores y las malas relaciones con los fabricantes.
Para el director de Taylor Nelson Sofres, el discount en España tiene su espacio, pero recuerda que en 1996 había 21 enseñas consideradas discounts, de las cuales solo sobreviven unas pocas, ya que el éxito del formato discount "no es solo cuestión de precio, sino de gestión global de la compañía".
Por último, Montserrat no cree que exista un consumidor europeo: "somos distintos y seguiremos siendo distintos". Igualmente piensa que en el futuro todos los detallistas tendrán su lugar, aunque habrá tiendas adecuadas a los distintos targets.
Fuente: AECOC (www.aecoc.es)
