El comercio electrónico sigue vivo

Durante Tecnomarketing 2002, se analizaron tres experiencias de comercio electrónico: Caprabo, Plusfresc y Condisline.

"Algunos se han precipitado a enterrar a Internet", con esta rotundidad iniciaba su presentación en Tecnomarketing Silvio Elías, responsable de internet de Caprabo, quien considera que en el 2005 del 5% al 7% de las ventas de alimentación se realizarán a través de la red.
Según explicó Silvio Elías, Capraboacasa.com no sólo funciona sino que ya aporta el 1,3% de las ventas de la cadena y es uno de los 5 mejores supermercados de Caprabo, con 30.000 hogares usuarios y unas previsiones de ventas que se ven superadas mes a mes.
Aunque mucha gente respiró aliviada ante la explosión de la denominada "burbuja de internet", Silvio Elías nos recomendó a todos no dormirnos: "hay que estar preparados porque internet va a más".

En línea con lo expuesto por Silvio Elías, Antoni Garí, director Plusfresh.com de Supsa, destacó las ventas crecientes de su canal en internet, que se ven superadas semana tras semana. No obstante, se preguntaba, ¿hasta cuándo subvencionaremos al cliente?, en referencia a las tareas de "picking" normalmente realizadas por el comprador y que en la compra electrónica se transfieren al detallista.

El directivo de Supsa reflexionaba también sobre los faltantes en los lineales, un problema siempre importante que se vuelve crítico en el caso de las ventas por internet. Garí señaló que hay que mejorar este aspecto para lograr entregar pedidos completos, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor y lograr su máxima confianza en este canal.

Antoni Garí recordó que la alimentación al detalle en internet también es un negocio local, que el número de referencias que se compran en la web son tan sólo el 50% o 70% de las que se venden en las tiendas, con lo que puede significar este dato para muchas marcas, y que la compra online es más racional que la compra física, por lo que queda poco espacio para el impulso.

Según sus datos, los productos más adquiridos por los e-clientes son: aceite, lácteos, bebida, productos de limpieza para el hogar, papel etc. Y entre los productos que en internet se compran por debajo de la media off-line se encuentran la carne fresca, las frutas y verduras, el pan, el pescado y los congelados.

Por último, el directivo de Supsa apuntó que con el fin de tener éxito en el negocio virtual lo más importante es que la web sea fácil de usar, intuitiva, sin complicaciones innecesarias.
De la misma opinión es Carlos Cortijo, director gerente de Condisline, para quien "el site es un supermercado, no un portal de contenidos, por lo que se ha de centrar en aquello que es importante para el usuario, entre otras cosas, el tiempo". Cortijo se mostró moderadamente optimista sobre el crecimiento de internet, ya que aunque el mercado está creciendo, su crecimiento es más lento que las previsiones realizadas. "Los gurús se equivocaron -sentenció-, los crecimientos no están siendo tan espectaculares como se dijo". No obstante, para el directivo de Condisline, "en este momento todos los jugadores están en el terreno, y los clientes ya están habituados al servicio". Cortijo considera que el mercado crecerá significativamente, que habrá una evolución y una selección, es decir, que "muchos negocios cambiarán y no todos tendrán su lugar". "La evolución será necesaria y el éxito será para los que muevan la silla y no para los que se queden en una posición de confort", sentenció.

A su juicio, para tener éxito en internet será vital cumplir las promesas: "no es tan importante ser barato como cumplir las expectativas que se hayan generado". Así, en línea con lo expresado por Antoni Garí, Carlos Cortijo cree que "el coste del servicio deberá incrementarse paulatinamente". El objetivo: presentar rentabilidad a corto plazo.

A diferencia de los dos ejemplos precedentes (plusfresh.com y Capraboacasa.com), que funcionan con sistema de "picking" en tienda, Cortijo destacó el funcionamiento del modelo de centro dedicado en el que se basa Condisline. Asimismo, resaltó el hecho de que el 80% de los clientes Condisline no eran clientes de tienda física (lo cual implica que el servicio de comercio electrónico les ha hecho ganar cuota de mercado). Otro dato interesante aportado por Cortijo es que las tiendas tienen un 3% o 4% de roturas y que sólo se entregan un 24-34% de pedidos completos.

Entre los aprendizajes de Condisline, desde su lanzamiento en enero de 2000, se encuentran los siguientes:
- El concepto de fidelización es más importante que la captación: hay que cuidar mucho la experiencia de compra.
- El e-cliente tiene tolerancia 0 ante los fallos en sus compras por internet.
- La importancia de facilitar el proceso de compra al cliente y ofrecer un surtido adaptado al target (hay que asegurar que no hay roturas en el target clave).
- El proceso logístico es clave. Todo el proceso logístico ha de ser redondo y completo.
- El márketing one to one tiene un gran potencial, pero esto se ha de hacer poco a poco, ya que no es fácil.
Condisline es un "banco de pruebas para los proveedores, ya que se puede testar el precio, sabores, etc."
- La importancia de facilitar el proceso de compra al cliente y ofrecer un surtido adaptado al target (hay que asegurar que no hay roturas en el target clave).
- El proceso logístico es clave. Todo el proceso logístico ha de ser redondo y completo.
- El márketing one to one tiene un gran potencial, pero esto se ha de hacer poco a poco, ya que no es fácil.
- Condisline es un "banco de pruebas para los proveedores, ya que se puede testar el precio, sabores, etc."