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“El mercado británico es difícil porque es el objetivo de todas las bodegas internacionales y, además, es muy transparente en precios”

Entrevista a John Holmwood, exportador de vino español

David Budó y Nina Jareño

21/04/2020
John Holmwood es inglés, pero español de adopción. Asentado en Irún, se dedica a la exportación de vinos españoles por todo el mundo. Con casi 30 años de trayectoria, la división ‘Wine at Source’ de John P. Whitten Holmwood S.L. no ha parado de crecer y de diversificarse para cubrir una gama cada vez más amplia de áreas, calidades y precios con el fin de abastecer la creciente demanda mundial de vino español.

Para empezar, háblenos un poco de usted y su relación con España.

Estudié Ciencias Políticas y Económicas en el Trinity College de Dublín. Vine a España a finales de los años ‘70 como profesor, pero cambié de rumbo a raíz de realizar varios trabajos de investigación en Navarra para exportar productos industriales y Pacharán a los mercados de Reino Unido y Canadá. Estos trabajos me pusieron en contacto con el mundo empresarial y comencé a trabajar como agente comercial de productos de interior y decoración. Ahí nació mi empresa, John P. Whitten Holmwood S.L. Actualmente, desde la empresa aún representamos a la primera compañía de este sector que empezó a exportar en la década de 1990. En estos momentos estamos presentes en 16 mercados, entre los que se encuentran Estados Unidos, Canadá, la India o Australia, entre otros.

La empresa, ubicada en Irún, es familiar y cuenta con 2 divisiones: vinos y productos de interior. Ahora mismo estamos pensando en crear una división para aceites y alimentación, pero tenemos que estudiarlo ya que en muchas ocasiones este canal puede solaparse con el de los vinos.

John Holmwood exporta vino español desde los años '90
John Holmwood exporta vino español desde los años '90.

Así que el negocio del vino, vino después…

Sí, cuando creé la división ‘Wine at Source’ a principio de los ‘90. Durante varios años me dediqué a la exportación de vinos de Aragón y logré situarlos en medio mundo. Más tarde, empecé a trabajar con vinos de Rioja, exportando los primeros vinos tipo Château. Hoy en día, trabajamos con 8 bodegas de forma continua, a parte de las bodegas con las que trabajamos esporádicamente o en ocasiones puntuales.

¿Y en qué países están presentes sus exportaciones?

Trabajamos mercados de todo el mundo, desde el Reino Unido e Irlanda, pasando por varios mercados europeos y asiáticos como Japón, también Nueva Zelanda, Estados Unidos o Canadá.

De entre todos ellos, ¿cuál es el mercado más importante?

Nuestro mercado principal es Reino Unido. Es una zona difícil porque, obviamente, es el objetivo de todas las bodegas internacionales. Además, es muy transparente en tema de precios.

Entonces en Reino Unido, ¿el precio es el factor de venta más importante?

En parte, sí. Pero además del precio, la calidad y la imagen son muy importantes. El mercado se mueve mucho por zonas y varietales. A los ingleses, en general, les suena mucho Rioja y piensan que serán vinos más caros de lo que son –muchos piensan que Rioja es un tipo de uva–. También conocen Albariño, pero no saben qué es Airen, por ejemplo. En general, cuando piden un vino en un restaurante lo hacen según la variedad de uva. De España suelen pedir Syrah, Cabernet, Chardonnay, Albariño, etc. En la mayoría de casos es un Rioja, pero a veces también piden Ribera del Duero.

En el supermercado, en cambio, sí prima el precio pero si pone la variedad en la etiqueta, mejor. Muchas veces los ingleses valoran que el vino sea Crianza pero no saben muy bien por qué. Además, muchos interpretan Reserva como algo especial, sin más.

John Holmwood junto a Kelly Alba Holmwood, ambos trabajan en la empresa familiar
John Holmwood junto a Kelly Alba Holmwood, ambos trabajan en la empresa familiar.

En este sentido, ¿cómo valora los precios de los vinos españoles?

España tiene buenos precios en general, pero se podría vender con mejor margen si no fuera porque algunos grandes grupos españoles venden muy barato…

Profundicemos en el mercado británico, ¿cómo es?

Hay diferentes formas de entrar en el mercado británico. Si se quiere ir al gran consumo hay cierta variedad de supermercados y cadenas de tiendas, pero es un poco complicado ya que son pocos grupos –comparado con España–. Es imprescindible contar con las certificaciones BRC o IFS.

Si se elige una estrategia de venta masiva, hay que establecer precios bajos mediante la venta de grandes producciones. Si se busca un perfil más alto, que deje mejores márgenes, el vino debe ser de calidad pero también tiene que contar con una etiqueta bonita y una imagen cuidada. Deben ser vinos que se puedan beber sin acompañar la comida, como tintos redondos sin ninguna nota verde, blancos frescos y chispeantes o rosados pálidos y afrutados. El cierre, mejor a rosca.

¿Con qué tipo de clientes trabaja?

Hay varios tipos: multiretail, agencias y agentes independientes, importadores nacionales, distribuidores regionales, mayoristas locales, Cash&carry, fabricantes de cerveza o agrupaciones de compra. Lo importante es que hay que saber responder a las demandas de cada tipo de cliente.

Por ejemplo, si trabajamos con una agencia americana, debemos demostrar que en nuestro país podemos ofrecer un mejor servicio que el que conseguirían ellos solos, que buscamos y controlamos el mercado nacional mejor que ellos –y, en ocasiones, trabajar con márgenes pequeños–.

Por otro lado, a los mayoristas hay que mostrarles que podemos conseguir buenos precios, que podemos ayudarles en la consolidación del mercado y que somos capaces de manejar a quién vender en cada zona geográfica.

Por último, si el cliente es un grupo de supermercados, podemos localizar expertos o ayudar en la realización del coupage que permita conseguir el estilo que cada supermercado quiere.

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