El futuro de las denominaciones de origen

¿Cuáles son las principales líneas de acción y desarrollo de las DO? ¿Hacia dónde se proyectan y cómo enfocan la conquista de nuevos consumidores y de nuevos mercados? Responder a estas y otras preguntas fue el objetivo de una de las mesas redondas celebradas en la Barcelona Wine Week, donde se dieron a conocer las apuestas de futuro de las denominaciones de origen, los ejes y las tendencias sobre las que afrontan la conquista de nuevos mercados y de nuevos consumidores.

Sole G. Insua, directora de PCats Comunicació, fue la encargada de moderar una mesa que contó con la participación de María Naranjo, directora de Alimentos, Vinos y Gastronomía de ICEX España, César Saldaña, director general del CRDO Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda, y Marta Vidal, CEO de Vallformosa.

Según la RAE, una denominación de origen es un “signo distintivo de carácter geográfico utilizado para singularizar aquellos productos agroalimentarios que deben su calidad exclusiva o primordialmente al lugar en el que se producen y elaboran”. Por su lado, en el Reglamento (CE) 1151/2012 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 21 de noviembre de 2012, sobre los regímenes de calidad de los productos agrícolas y alimenticios, se define una DOP como “un nombre que identifica un producto originario de un lugar determinado, una región o, excepcionalmente, un país; cuya calidad o características se deben fundamental o exclusivamente a un medio geográfico particular, con los factores naturales y humanos inherentes a él; y cuyas fases de producción tengan lugar en su totalidad en la zona geográfica definida”.

Pero ¿qué es realmente una DO para los productores de vino? “Para mi es una ecuación en la que se suman el origen y la calidad del producto”, señaló Insua. Para César Saldada, “el consumidor ha demostrado que la DO es un factor importante cuando compra, la valora y le concede un plus cualitativo a este distintivo porque le da confianza. Es un concepto arraigado y alineado con el argumentario de la identidad: proximidad, tradición, artesanía… Sin embargo, el consumidor no sabe exactamente porqué confía en la DO, por lo que es una discriminación positiva”.

Marta Vidal entiende una DO como una suma de “arraigo al territorio y sello de calidad”. Para ella significa regulación, “normas que se cumplen”, y una ayuda a la comercialización internacional: “Cuando perteneces a un colectivo, el mercado mundial es más receptivo con tu producto”.

En este sentido, María Naranjo añadió que las DO “son un concepto europeo que no existe como tal en otros países como EE UU, China, Japón…”. Para reforzar la potencia de las DO españolas, Naranjó recordó que el 41% de las exportaciones totales de vino español en 2019 pertenecieron a productos con DO y un 46%, con IGP. César Salado subrayó que “el origen es una buena estrategia de marca, pero no es la única. El carácter diferencial del vino como producto agroalimentario en sí mismo ya es su origen, por lo que el concepto de DO es transportable a cualquier lugar del mundo”.

Naranjo indicó que el origen es “un motor de compra fundamental”, pero al hablar de marca quiso enfatizar en la importancia de diferenciar al consumidor y ser conocedores del mercado al que nos dirigimos: “El mensaje que enviamos en muy importante porqué un consumidor en Oklahoma no sabe dónde está Montilla-Moriles, por ejemplo… Necesitamos trabajar juntos para posicionar bien nuestros vinos”.

“Aunque muchas DO españolas han hecho muy bien su trabajo, se han cometido fallos, se ha estirado demasiado su concepto y todavía hay algunas denominaciones a las que les falta mucho avance, se han quedado muy atrás. La relación entre las marcas y las DO, en general, es buena pero hay casos en los que esto no es así debido a la falta de generosidad y harmonización. Hay marcas a las que no les apetece prestar su identificación a un colectivo, pero deberían entender que es la mejor manera de expandir el mercado internacional”.

Estuvo de acuerdo con él María Naranjo, que afirmó que “falta visión estratégica a largo plazo y coherencia en los mensajes”. Según Naranjo, “vivimos un momento crítico ya que hay bodegas que se salen de sus DO, DOque tienen separaciones internas… No hemos sabido transmitir que formar parte de una DO no significa perder singularidad”.

Vidal se sumó diciendo que “simplificar el mensaje que enviamos al consumidor global” es el reto más importante al que nos enfrentamos: “Cuanto más cohesionados estemos como colectivo, mejores resultados obtendremos a nivel internacional”.

La directora de PCats Comunicació listó una serie de retos que el sector del vino español tiene que afrontar, y todos los miembros del debate se mostraron a favor: zonificación, enoturismo, comunicación y marketing, legislación, flexibilidad… “Deberíamos formar a prescriptores internacionales para que conozcan nuestros productos bien, hay demasiada información y el consumidor se pierde”, recalcó la directora de Alimentos, Vinos y Gastronomía de ICEX España.

César Saldaña insistió en que el gran reto es mandar un mensaje común sin perder la singularidad de cada bodega: “España tiene algo que pocos países tienen, diversidad. Es lo que nos define y no podemos confundirlo con desequilibrio. Por supuesto que no debemos crear una tipología de vino único procedente de España, pero sí deberíamos apostar por un máximo común que nos ayude a explicar nuestros productos”.

A todo esto se suma la complejidad añadida del BREXIT: “Un problema grande que hay que afrontar conjuntamente, reposicionándonos y entrando en el mercado Premium. Y las DO tienen que ser la punta de lanza para lograrlo”, dijo Saldaña. “Desde Vallformosa abogamos por hacer frente común desde la DO porqué todas las bodegas tenemos el mismo problema. Tenemos que ir todas juntas y con el mismo mensaje”, declaró Vidal.

María Naranjo explicó que el ICEX opta por “construir marca España, fomentar la formación y diversificar los mercados”. Asimismo, otra estrategia señalada fue “poner en valor el vino ecológico español ya que somos el principal productor de este tipo de vinos en el mundo”.