Enoturismo, el camino de moda hacia el crecimiento

El pasado mes de mayo se celebró en Madrid el IX Congreso Nacional de Enoturismo. Rafael del Rey, director general del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) sentó las bases de una de las tendencias turísticas más crecientes de los últimos meses en nuestro país: la unión de la gastronomía y el placer vinícola.

“Necesitamos que funcione el enoturismo”, declaró Rafael del Rey al inicio de su ponencia en el IX Congreso Nacional de Enoturismo celebrado en Madrid. El turismo enológico potencia y gestiona la riqueza vitivinícola de una determinada zona, acerca al turista al mundo del vino, su cultura y su medio rural. “En 2015 recibimos una cifra histórica de visitantes extranjeros en España, alrededor de 68 millones de personas vinieron a nuestro país, un 7,6% más que en 2014, y eso supone una oportunidad que no podemos dejar escapar”.

Los consumidores de vino están ubicados por todo el mundo, por lo que son “diversos” y están “desperdigados”, aunque son “accesibles” y están “muy bien comunicados”. Para del Rey, el objetivo del sector vinícola no es otro que “llegar al consumidor y cobrar por ello de forma sostenida en el tiempo”. Para ello, el mercado cuenta con dos fórmulas, la venta directa y la promoción, “que cierran su ciclo con la fidelización del cliente”.

Las oportunidades vinícolas son irregulares, se van modificando, y en estos momentos vivimos un auge tranquilo pero constante del consumo de vinos blancos: “El blanco, en España, lleva una carrera aparte y hay muy buenas experiencias ya que actualmente casi el 30% del consumo total de vino lo protagoniza esta tipología”, indica del Rey. Aunque el consumo extradoméstico presenta una tendencia negativa, parece que algo está cambiando ya que hemos pasado de unas cifras de variación de -6,2% en 2010 a -0,2% en 2015.

Casi el 70% de las bodegas de nuestro país realizan alguna actividad relacionada con el turismo. ¿Por qué? Porqué el enoturismo ha conectado con la moda del turismo rural y se presenta como una fuente importante de progresivos ingresos a través de la venta directa en la bodega.

Los canales de venta son cada vez más variados. El canal Alimentación ocupa el primer lugar en volumen, pero la Hostelería lo ocupa en valor. Le siguen la venta directa al consumidor, las vinotecas, internet, empresas de cátering, cash&carry, clubs de vinos propios, organismos oficiales y clubs de vinos multimarca.

En 2015, 2.424.941 personas visitaron alguna de las 26 Rutas del Vino de España, lo que supone un crecimiento de casi 1 millón de personas desde 2012. Con una visitas repartidas entre los meses de marzo a diciembre –con máximas en octubre–, el turismo enológico supone una oportunidad repartida durante las 4 temporadas.

En la pasada edición de Alimentaria se presentó un proyecto elaborado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) que pretende desarrollar un modelo de promoción de turismo enológico. Sólo un 2% de los 68 millones de turistas que visitaron España en 2015 lo hicieron por motivos relacionados con el mundo vinícola, por lo que el margen de crecimiento presenta un gran potencial ya que el crecimiento del turismo gastronómico alcanza cifras superiores al 30%. Las bodegas Barbadillo, González Byass, Grupo Freixenet, Osborne y Pagos del Rey, protagonistas del proyecto, pretenden convertirse en el centro de interpretación turística de su zona (Galicia, La Rioja, Penedés, Priorato, Ribera del Duero, Somontano, Toledo y Toro).

En estos momentos el proyecto está en la tercera fase de elaboración, que implica la creación de un modelo de gobernanza, su desarrollo estratégico, explotación, comercialización y promoción. Además, se está trabajando en un plan de negocio que debe permitir activar el modelo en la cuarta y quinta fase.

El 52,40% de los turistas enológicos son mujeres y el 47,60%, hombres. El 43% viaja en pareja y el 31,4%, en grupos de amigos de una media de 4 componentes. El 34% tienen una media de edad entre los 36 y los 45 años; el 33,2%, entre 46 y 65; y el 27%, entre 26 y 35 años. En cuanto a perfil profesional, el 20% ocupa un puesto de empleado u operario, el 17,6% son funcionarios y otro 17%, técnicos superiores. La mayoría de ellos son aficionados (51%), aunque los participantes y los entusiastas ocupan el 23,4 y el 17,5% respectivamente.

En España el 26,4% de los consumidores son de perfil trendy; el 21,5%, de perfil rutinario; el 24,5%, de consumo ocasional interesado; el 13%, de consumo social; el 7,6%, urbanitas inquietos; y el 6,9%, de perfil tradicional.

En cuanto a servicios, el 86,2% de los enotursitas se desplazan con vehículo propio, el 8,6% en autobús y sólo el 1,8% en tren o avión. El 50,7% pernocta una media de 2 noches y el 32,1% de ellos lo hace en hoteles de 4 estrellas. Las reservas se hacen entre una semana y un mes antes en el 51% de los casos, aunque un 30% reserva su plaza en menos de una semana. Sorprendentemente, el 48% de estas reservas se efectúan por teléfono y sólo el 28,8% por Internet. El e-mail ocupa el tercer lugar (16,8), seguido por unas tímidas agencias de viaje (2,7%) y cajas regalo de experiencias (2,7%).

El 84% de turistas enológicos realiza visitas a bodegas como actividad central, con un porcentaje de compra del 63,8% y un gasto medio de 29,10 €/día. La ventajas que aporta la venta en bodega van asociadas a una mejor percepción de la calidad del producto y a una transmisión de marca que viraliza al propio vino. La experiencia vivida por el visitante, la atención personalizada y el propio aprendizaje, favorecen al recuerdo y al posicionamiento de la bodega.

Cabe añadir que el 62% de los entoruistas disfruta, de forma paralela, de la gastronomía local, el 55% de la degustación de vinos, el 31,7% visita museos vinícolas y casi el 40% aprovecha para visitar los pueblos en los que se encuentra localizada la bodega a visitar.

El principal factor de atracción para el enoturista es la calidad del vino, la gastronomía, las bodegas y su localización. El nivel de satisfacción, una vez realizada la vista, es muy alto (valorada en 8,22 sobre 10) y el 99,70% recomendaría la experiencia. Resulta curioso que el 31% de los visitantes repite una vez alguna de las Rutas del Vino de España; el 14,4%, más de 5 veces; y el 10,9%, de 2 o 5 veces.

Tal y como introdujo Rafael Fuentes ya en 2014, el enoturismo supone un reconocimiento de marca para la bodega, ventas directas y, en conclusión, “un negocio en sí mismo”. Para la comarca en la que está ubicada, supone un incremente de visitas y de ventas para la hostelería, la restauración, las tiendas, actividades paralelas, cultura… “Para el vino, el enoturismo representa una expansión del conocimiento y de la afición vinícola, un aumento de popularidad y una identificación con la cultura y el medio ambiente de cada zona”.

Fuentes explica en sus estudios que el enoturismo puede avanzar más por dos vías: “La primera es por una dedicación con mayor fuerza (la mitad de bodegas sólo las enseña si hay gente trabajando en ella) y la segunda, por la ampliación de las bodegas dedicadas a la actividad. Un 23% de las bodegas que todavía no hacen enoturismo piensan hacerlo de forma inmediata. Además, el 49% del sector productor piensa que será una actividad que crecerá en los próximos años”.