A la conquista de nuevos consumidores

David Molins, director de OutlookWine.com, Joaquín Tosas, Eugeni Brotons y Guillem Graell –directores de Marketing de Bodegas Torres, González Byass y Codorníu, respectivamente– participaron en una mesa redonda durante la pasada edición de Alimentaria en la que abordaron distintas formas de seducir a un nuevo perfil de consumidor: más exigente e imaginativo.

“Pensar que el punto de partida para vender nuestros vinos es que deben ser dulces y baratos es un error”. Así de contundente inició su intervención Guillem Graell, director de Marketing de Codorníu, durante su ponencia en la mesa redonda ‘Qué están haciendo las bodegas para conquistar a los nuevos consumidores’ de Vinorum Think, celebrada durante la feria Alimentaria.

Tal y como explicó Graell, el mercado nacional mantiene una tendencia negativa en cuanto a valores de consumo: “Si en 1989 consumíamos 1.716 millones de hectolitros, en 2014 fueron 950. De ellos, 392 Mhl se consumieron en los hogares y 230 en el canal Horeca, lo que significa que el sector mantiene el atisbo del tercer canal”. En este sentido, el consumo de cerveza ya ha superado al de vino, así como la inversión: “Rondamos los 11 M€ en vino, mientras que la cerveza ya alcanza los 61 M€”.

Por franja de edad, los mayores consumidores oscilan entre los 45 y los 55 años, quienes consumen un 28% del vino a nivel nacional. Le siguen la franjas de más de 65, con un 20% del consumo, y de 35 a 44 y 55 a 65, con un 19% de consumo respectivamente. Los jóvenes de 25 a 34 años sólo consumen el 12% del total, “una cifra muy baja ya que representan el futuro”. En generaciones anteriores “se consumía mucho más vino que en la actualidad, y la tendencia sigue a la baja”.

Para Graell, la respuesta es simple: “Porque sólo hablamos de nosotros”. El director de Marketing de Codorníu cree que España está repleta de “bodegas egocéntricas que comunican de forma muy técnica sin llegar al consumidor y sin ponerlo en el eje del mensaje”. Las bodegas “deben construir su propia marca, dar relevancia a sus características, invertir más y mejor y hablar con expertos que les indiquen el camino a seguir. Hay que pensar, hacer sentir y construir un producto para el consumidor, hablar con sus códigos para que, sin cambiar demasiado el caldo, lleguemos a él y a sus necesidades. Ya no se trata sólo de ofrecer calidad, hay que buscar nuevos parámetros”.

Eugeni Brotons, director de Marketing de González Byass, indicó que el objetivo actual de las bodegas debería ser “hacer nuevos consumidores, mantener a los viejos y, además, fidelizarlos”. Según su intervención, “el consumidor medio, cuando se enfrenta a la gran oferta del sector, se aterra, se siente perdido, frustrado y con cierta incerteza”.

Como en cualquier mercado, el consumidor actual presenta muchos perfiles: el entusiasta, el que se guía por el precio, el que busca una imagen, los fieles, los abrumados y los recién llegados. “Hay muchos consumidores repartidos por el mundo con costumbres distintas a los que hay que ofrecer productos diferentes. Una vez los conozcamos, podemos apostar por los valores más adecuados: tierra, autenticidad, enología, innovación, ecología, historia, cultura, tradición, viticultura…”, explicó Brotons.

“El perfil psicológico del consumidor es lo que hace que lo consideremos nuevo, no la demografía”, puntualizó Joaquín Tosas, director de Marketing de Bodegas Torres. “Sus características pasan por ser sociable, abierto, activo en las plataformas digitales, con presencia global, por buscar una marca y no una categoría y por consumir de forma eventual y no por hábito”.

“La manera más eficiente de atraer a nuevos públicos es a través de la naturalización, estar donde ellos están”, añadió Tosas. “El consumidor pasa por 4 etapas –aprendizaje, búsqueda, principiante y experto– y nuestro reto es que en cualquiera de estas etapas nos conozca”.

Siguiendo esta linea, el director de Marketing de González Byass apostilló que “la única forma de llegar a una persona es a través de sus valores, por ello cada bodega debe escoger aquellos que mejor la definan y comunicarlos para que el consumidor se sienta identificado. Cuando tienes algo original, aunque sea antiguo, hay que destacarlo porque te hace distinto al resto y te da exclusividad”.

Uno de los atributos más importantes es la seguridad y la garantía, por lo que “siempre es positivo estar presente en concursos e intentar obtener premios, para recibir un cualificación que nos distinga de la competencia”. La tierra y el tipo de viticultura son otros puntos destacables: “Siempre es positivo hablar de ello, de cómo hacemos las cosas, porque la trazabilidad está cada vez más valorada por un consumidor que quiere saber qué está consumiendo realmente, sobre todo si se trata de técnicas respetuosas con el Medio Ambiente”. La altura del viñedo, la formación, la creatividad en la imagen y en las nuevas tecnologías, el atributo familiar y la historia de cada vino son “valores cada vez más buscados”.