El mercado británico y estadounidense del vino: en busca de sensaciones

Un estudio realizado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York y Londres ha dado a conocer los datos más significativos del mercado del vino en EE UU y Reino Unido. De ellos se extrae el aumento en el consumo de vinos de calidad, sobre todo blanco y tinto, y la importancia del e-commerce como nueva forma de compra por parte de una generación que busca en el vino una experiencia única.

El 2014 ha resultado ser un año de inflexión en la evolución del consumo de vino tranquilo en el país anglosajón, pese a que la cerveza sigue siendo la bebida alcohólica más consumida en el Reino Unido. Un año paradójico, en cierto modo, teniendo en cuenta que si bien las importaciones y el consumo británico de vinos disminuyeron respecto a 2013, el valor total de la venta minorista, así como la de vinos Premium, han vuelto a crecer por séptimo año consecutivo.

En Estados Unidos, el consumo total de vino en volumen ha aumentado un 0,3%. Sin embargo, las importaciones han caído más de un 2%. El consumo total que había crecido entre 2005 y 2010 con valores por encima al 10% parece estar estancado desde 2011 con crecimientos anuales menores al 1%.

Así, en 2014 el consumo total de vino en EE UU fue de 321 millones de cajas de 9 litros. Aunque EE UU es el mayor consumidor en volumen, el consumo per cápita (9 litros al año) está muy por detrás de países como Francia (42 l/año) o España (21 l/año). Es un mercado relativamente joven y la cultura del vino para el norteamericano medio aún es nueva.

El consumo en los distintos estados no es, ni mucho menos, homogéneo. En las costas este y oeste y algunas zonas del interior como Chicago, Dallas o Houston el consumo es más habitual. Sólo en 7 de los 50 estados se consume más de la mitad del vino total consumido: California, Florida, Nueva York, Nueva Jersey, Texas y Massachusetts. El consumo es mayor en las ciudades y en las capas de población más cultas, con mayor poder adquisitivo y que viajan al extranjero.

En California se concentra el 85% de la producción nacional (porcentaje que ha descendido en los últimos años por el aumento de la producción en otros estados como Washington, Nueva York y Texas).

El mercado británico del vino se está convirtiendo en un mercado de valor y más sofisticado en el que se consume menos vino barato y más vino de calidad. En consecuencia, un vino que resulta más caro y que es consumido por alguien más experto. Este hecho se encuentra en relación con diversos factores, entre los que cabría destacar la propia recesión económica internacional: el aumento de los impuestos sobre el alcohol en el Reino Unido, que reducen los márgenes de beneficio que se obtienen de la venta de los vinos más baratos; y la existencia de un consumidor de vino con un gusto cada vez mayor por probar vinos de alta calidad.

Por otro lado, el Reino Unido es uno de los productores de vino más pequeños de la Unión Europea. En cambio, ha logrado posicionarse como uno de los principales mercados de referencia a nivel mundial, como ocurre en otros muchos sectores. Viticultores de cualquier lugar del mundo lo perciben como un mercado atractivo y creador de tendencias. Para muchos, incluso, estar presenta en el Reino Unido supone la mejor puerta de entrada para introducirse en otros países.

Según datos del primer semestre de 2015 de Wine and Spirits Trade Association (WSTA), asociación sectorial del sector del vino y bebidas espirituosas, el Reino Unido mantiene la sexta posición mundial en números absolutos de consumo de vino, sólo por detrás de EE UU, Francia, Italia, Alemania y China.

Los vinos de calidad son tendencia en EE UU y Reino Unido, donde los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por vinos de larga crianza.

En el caso de Estados Unidos, el 76,9% del vino consumido es de origen nacional. Los vinos importados tuvieron en 2014 una cuota del 23,4%, pero hay una diferencia generacional en el patrón de consumo. El 24% de los consumidores que pertenecen a la generación baby-boomers (nacidos entre 1946 y 1964) consumen vino importado frente al 33% de las generaciones X (1965-1976) y al 40% de la generación del milenio (nacidos a partir de 1977), generación gracias a la cual se han aumentado las ventas –sobre todo en países anglosajones– ya que estos consumidores jóvenes y urbanos imponen un nuevo modelo de consumo, más ocasional, festivo y orientado hacia el descubrimiento y la experiencia.

Aunque el mercado está dominado por vinos nacionales, los franceses e italianos están ampliamente introducidos desde hace años (las importaciones de los dos países suman más de la mitad de las importaciones de vino en EE UU). Asimismo, destaca el fuerte crecimiento de la importación de vinos australianos, argentinos y chilenos en los últimos años, que han situado a Australia, Chile y Argentina como el segundo, tercer y cuarto país en volumen de importación. Sin embargo, las importaciones australianas llevan 7 años consecutivos en caída.

Las categorías que han supuesto una subida de consumo total de vinos han sido la de lujo y la superPremium ya que la Premium y subPremium han disminuido sus ventas. La categoría económica también ha subido en ventas pero el valor no es significativo en comparación con las demás. Por ello, se podría decir que el consumidor de vinos en EE UU bebe vinos cada vez de mejor calidad o, al menos, más caros.

Uno de los rasgos característicos del mercado vinícola británico se refiere a su distribución. En el Reino Unido es posible comprobar la existencia de una mercado online en enorme crecimiento. Este mercado ofrece un mayor gasto medio por botella por parte del comprador y en el que el 43% del total de vino vendido es tinto, al menos en términos de valor, al contrario de lo que ocurre en los canales de distribución tradicionales, donde el vino blanco se impone en este apartado.

Por lo que respecta a las perspectivas del sector, según la propia WSTA, se espera que en 2016 la industria del vino siga experimentando crecimientos en valor, mientras que en términos de volumen los resultados positivos serán visibles sólo a partir de 2017. El consumo de vino tranquilo en la zona se estima que aumente, uniéndose al crecimiento regular que, año tras año, viene experimentando el consumo de vino espumoso en el país.

Los vinos americanos no tienen la tradición europea de Denominaciones de Origen aunque sí hacen hincapié en la procedencia de la uva (ejemplo: Napa Valley, Sonoma, etc.). Una gran mayoría son monovarietales, de uvas de diferentes orígenes, fundamentalmente francesas. Cabernet Sauvignon es la principal variedad de producción nacional, con un consumo en continuo aumento durante 2014. Entre las cinco primeras variedades aparecen Pinot Noir, Chardonnay, Zinfandel y Syrah.

Según los datos de Impact Databank, el vino blanco fue el líder indiscutible en 2014, tanto en consumo como en crecimiento en EE UU. Habiendo dominado el mercado durante 30 años, perdió su liderazgo en 2006, siendo sustituido por el tinto. Sin embargo, en 2009 recuperó su fuerza convirtiéndose de nuevo en el número uno en volumen. El predominio del blanco y su constante aumento viene reflejado a la popularidad creciente de varietales como Pinot Grigio y Moscatel. Esta última variedad ha crecido un 6,7% en 2014 (en los últimos años había crecido a más del 10% anual) y ha llegado a alcanzar más de 11 millones de cajas vendidas.

Los vinos varietales más importados son Pinot Grigio italiano, Chardonnay australiano, Malbec argentino y Sauvingon Blanc neocelandés. Por otra parte, empresas de enormes dimensiones como E/J Gallo, The Wine Group o Constellation Brand, con muy grandes producciones y catálogos de productos amplísimos abarcan toda la gama de precios y dominan el mercado del vino nacional.

La introducción de vinos españoles en las cartas de vinos de los restaurantes estadounidenses crece progresivamente, siendo la penetración de nivel muy alto y cada vez más significativa, mientras que en los restaurantes de precio medio y en los de zonas menos cosmopolitas es menor.