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“La cuestión es cómo hacer que el consumo y la cultura de vino aumenten en los países emergentes y cuál es mi trozo de la tarta”

Entrevista a Rafael del Rey, director del OEMV

Nerea Gorriti11/11/2010
El Observatorio Español del Mercado del Vino ha organizado una jornada donde ha presentado el resultado de un estudio sobre nuevos mercados emergentes para la industria española del vino. Su gran éxito de convocatoria no solo constató el interés de las bodegas españolas por la exportación, sino que también evidenció un claro interés por los nuevos mercados, los conocidos BRIC y Hong Kong. Puede sonar un tanto exótico pero lo cierto es que muchas bodegas españolas ya dedican grandes esfuerzos en la promoción en estos y otros mercados. Rafael del Rey, director del OEMV, desvela en esta entrevista cuáles son las claves para abordar estos mercados.

Según los últimos datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, las exportaciones españolas han aumentado un 17% durante los ocho primeros meses del año, ¿cómo ha contribuido la industria del vino al conjunto?

En lo relativo a la industria del vino, ha habido una modificación sobre los datos de aduanas que señalan un crecimiento de algo más del 14% en los primeros ocho meses del año. Este es el dato de crecimiento de las exportaciones de vino españolas en términos de volumen. En términos de valor es algo inferior. Estas cifras son verdaderamente notables en un año donde todavía se padecen los efectos de la crisis económica.

Asimismo constatan que el sector español de vino está siendo capaz de superarse a buen ritmo y de forma espectacular en los mercados exteriores, donde tenemos todavía un potencial de crecimiento extraordinario.

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Rafael del Rey, director del OEMV.

¿Qué mercados exteriores son los más representativos?

Estados Unidos, que es uno de los destinos que más ha crecido, Alemania y Reino Unido. Aunque es importante distinguirlos porque cada uno evoluciona de forma diferente y en algún caso un poco preocupante: Reino Unido es un mercado que se está endureciendo, cuyas las cifras de crecimiento no son óptimas y en el cual la competencia es feroz.

Es decir, que Estados Unidos se presenta como un gran objetivo…

Efectivamente. Estados Unidos junto a Canadá y México, es decir, prácticamente todo Norte América, son mercados con un potencial de crecimiento extraordinario. En el caso de los dos primeros, los vinos españoles son todavía poco conocidos, existe un potencial de crecimiento enorme y, particularmente este año, tenemos una relación de tipo de cambio de dólar /euro que beneficia a nuestras exportaciones.

Cierto es también que el estadounidense, por su extensión, es un mercado muy difícil. Las bodegas españolas están haciendo un enorme esfuerzo de promoción y nosotros desde el Observatorio los acompañamos con numerosas investigaciones del mercado muy detalladas.

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España es uno de los principales exportadores a Rusia. Fotografía: Bodegas Arrayán.

¿Y además de los “clásicos” europeos?

Suiza es un mercado realmente interesante. Por supuesto, también Bélgica y los Países Bajos. Además hemos estado y estamos particularmente bien posicionados en los países nórdicos, aunque últimamente menos: Suecia, Noruega, Dinamarca o Finlandia.

El estudio que han presentado analiza los mercados BRIC y Hong Kong… ¿realmente son nuevas oportunidades de negocio?

Brasil, Rusia, India, China y Hong Kong aún suponen un nivel de venta inferior a los mercados mencionados. No obstante, y fuera de los BRIC, en Japón nos mantenemos bien hace tiempo.

Háblenos por ejemplo de Rusia…

En Rusia ocurre algo que también afecta a otros mercados. Exportamos mucho vino. De hecho, España es uno de los principales exportadores a este país, pero nos ocurre lo mismo que en Francia e Italia: exportamos mucho vino a granel y con un precio relativamente bajo.

Por tanto, el camino de la exportación, de alguna manera, ya se había iniciado…

Sí, aunque en los demás países emergentes mencionados estamos poco presentes. En China, especialmente en Brasil y en Hong Kong, donde estamos algo mejor, aún hay mucho camino por recorrer.

España ha llegado un poco tarde a la carrera internacional del vino pero lo estamos haciendo con mucha fuerza en los últimos años.

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  Las bodegas españolas dedican grandes esfuerzos a la exportación del vino español en todo el mundo. Fotografía: Bodegas Arrayán.

Llama la atención, por puro desconocimiento, que en estos mercados exista la cultura del vino…. ¿es así? ¿en qué países está más desarrollada?

Muy poco. Son países en los que la cultura del vino está muy poco extendida pero, aunque el porcentaje de población consumidora sea muy pequeño, dadas sus grandes dimensiones, puede llegar a significar muchos millones de litros.

Aquí se plantean cuestiones que también surgieron en el debate: cómo hacer que la tarta, el consumo y la cultura de vino aumenten en estos países. Y en segundo lugar, cuál es mi trozo de esa tarta.

Posiblemente, el aumento de la cultura del vino de estos países, y pienso en China, Hong Kong y Brasil, vendrá en gran medida de la mano de los productores locales, sobre todo en China y en Brasil. Estos son los que popularizarán el vino en capas de la población inferiores. Ahora bien, ¿qué pueden hacer los vinos españoles dentro de esa tarta global de consumo? Es este aspecto, el que nos tiene que preocupar y el foco al que dedicar todo nuestro esfuerzo con la presencia de nuestras empresas, marcas, tejido productor, embotellador y distribuidor.

“China tiene 500.000 hectáreas de viñedos y Brasil está cultivando vino con cuatro cosechas al año gracias a sus condiciones meteorológicas”

¿Puede poner algún ejemplo?

Son notables los esfuerzos de las bodegas Félix Solís o Torres en China o los que dedica desde hace muchos años Osborne en Brasil. Son mercados diferentes donde todavía estamos muy poco presentes, donde la cultura del vino es muy escasa y donde hay una incipiente producción local, pero que aumentará a medida que lo haga el consumo interno.

No nos olvidemos que China tiene 500.000 hectáreas de viñedos y que Brasil, sobre todo en el Sur, está cultivando vino con cuatro cosechas al año gracias a sus condiciones meteorológicas por lo que pueden llegar a ser competidores.

Lo importante es que aumente la cultura del vino en estos países y que la tarta sea lo mayor posible para los vinos españoles.

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Aumentar la cultura del vino en los mercados emergentes es uno de los objetivos de la industria.Fotografía: Bodegas Arrayán.

Es curioso como en el estudio se hace referencia a la mujer como principal consumidora en Rusia, o incluso en Hong Kong …

Estos hábitos forman parte de una lección que debemos aprender e integrar en nuestra forma de pensar y actuar. Cuando salimos al extranjero –y por cierto, también en casa–, debemos ser conscientes de que nos dirigimos a consumidores muy distintos a nosotros, lo que puede significar que los tipos de vino, o los envases o las presentaciones o las etiquetas o marcas o los tipos de cierre o tantísimas otras cosas, deban adaptarse a ese mercado.

Ni beben el vino en los mismos momentos ni en la mismas circunstancias que nosotros…

Desde hace años y en muchos países como EE UU, nos vienen diciendo que prefieren vinos de carácter más dulce. Y eso ocurre con los espumosos, con algún vino blanco y los tintos. Además, las presentaciones son en algunos casos muy atrevidas, por lo que, o intentamos encontrar el nicho de mercado que se adapte a nuestro producto o deberemos adaptarlo para comercializarlo allí.

Una bodega relativamente pequeña debe buscar un posible nicho para su vino mientras que, una empresa que aspira a vender decenas o centenares de miles de cajas en cada uno de estos mercados debe ser muy consciente de cuáles son sus gustos, manías y las costumbres.

“China, es el mercado más original. Aparte de consumirlo con otros sabores, con frutas y demás, es para brindar. La realidad es que se bebe relativamente poco aunque les gusta descorchar mucho”

Hablando de costumbres, el informe señala que incluso consumen vino ¡con cebolla o con hielo!

Sí, efectivamente algunos hacen cosas muy raras. China, es el mercado más original. Aparte de consumirlo con otros sabores, con frutas y demás, el vino es para brindar. La realidad es que se bebe relativamente poco aunque les gusta descorchar mucho. Hay un segmento de la población china que adquiere vinos muy caros para ostentar.

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La exportación a algunos países requiere replantearse el diseño de las etiquetas, envases, sabores.... Fotografía: Bodegas Arrayán.

¿Qué debe hacer una bodega que quiera aproximarse a estos mercados? ¿Qué pasos debe dar?

Informarse. Informarse muchísimo. En la página web del Observatorio se encuentran disponibles estos informes tanto la presentación breve como la detallada de cómo son los mercados, cómo acceder a ellos, cómo son los distribuidores, cuáles los segmentos, los trámites administrativos, las trabas legales, etc. Aconsejo también dirigirse al Icex donde también ofrecen información y realizan actividades promocionales.

Cuando el bodeguero decida el mercado más interesante para sus vinos, debe viajar al país, ver cómo son los restaurantes y las tiendas de vino, conocer a los distribuidores, ver la saturación del mercado e identificar en qué nicho serán sus vinos más competitivos y, aprovechar las ferias comerciales. Y planteárselo siempre a medio plazo.

Un primer paso parar conocer estos mercados es obtener el estudio ¿qué incluye y dónde puede adquirirse?

A través de nuestra página web: ww.oemv.es. Se puede adquirir tanto de forma individualiza, es decir, cada uno de los cinco países de los mercados estudiados o se puede adquirir el estudio completo. Ofrecen información muy detallada desde un punto de vista socioeconómico, de población, todos los detalles legales y administrativos para la venta en el país, información muy completa sobre el mercado del vino, sobre la producción local, segmentos de precios, distribución de vinos por colores, perfil del consumidor y distintos perfiles y distribución tanto en el canal de alimentación como en el canal de la restauración. Tienen estimaciones hasta 2015 y recomendaciones específicas para cada tipo de bodega.

Es de sobra conocido, pero hábleme del Observatorio Español del Mercado de Vino…

Es una fundación privada dedicada a conocer a los consumidores y los mercados y trasladar la información a las empresas. Las bodegas españolas se están internacionalizando a marchas forzadas y se están invirtiendo grandes cantidades de dinero para la promoción de los vinos españoles. Nuestra misión es ayudarles en esos aspectos.

El esfuerzo en comercialización es extraordinario e irá dando sus frutos. De hecho, el ritmo de crecimiento de más del 14% en los primeros meses de 2010 es una muestra de ese esfuerzo. Desde el OEMV intentamos acompañar ese proceso de exportación. Estamos a disposición de las bodegas y encantado de prestar información para que acierten lo máximo posible en sus decisiones.

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