Entrevista a Pepe Torquemada, director ejecutivo de La Cía & Packaging
21 de junio de 2010
Acostumbrados a trabajar con primeras marcas a nivel mundial, ¿qué valora de vosotros una empresa que apuesta por que le diseñéis su nueva imagen, marca o envase?
La relación entre nuestros clientes y nosotros está basada en la confianza. Si no existiera, las cosas no funcionarían. Nuestros clientes confían en profesionales que entienden sus productos, sus marcas, en definitiva, su empresa. Las personas que trabajan en La Cía. poseen muchos años de experiencia y son capaces de entender todo esto y resolver una estrategia de marca o packaging. El mundo del vino es muy particular, las denominaciones, las añadas, los vinos tradicionales, los de autor, ... Se debe entender muy bien el sector del que estamos hablando para poder comprender la problemática de cada uno de ellos.
¿Con qué particularidades cuenta el mundo del vino?
Son muchas. Es el sector con más atomización de marcas (45.000) en España. A esto hay que sumar 57 DO solo en España. El mundo del vino es un sector muy especializado que requiere conocer muy bien y respetar, no solo la idiosincrasia de cada bodega, sino también a los consumidores a quienes nos dirigimos.
¿Y qué provoca el hecho que el mundo del vino esté tan dividido?
¿Cuáles son los elementos imprescindibles que han de aparecer en una botella de vino para que llame la atención entre las cientos de botellas que un consumidor puede encontrar en un supermercado?
No hay reglas, pero se debería tener en cuenta a qué publico se dirige el producto ya que no se debe hacer un planteamiento universal. Empezar con un lanzamiento tipo nicho ayudará al arranque y si la base es buena se podrá hacer crecer con rapidez.
También se debe trabajar con criterios de marketing en ‘todo’: en la selección de la uva, en la marca, en el diseño, en la selección de mercados, en el público potencial, etc. No basta con tener un buen vino. La creatividad es un arma de doble filo, que mal usada te puede hacer daño.
En la reciente ponencia en el VII Foro Mundial del Vino, ponía énfasis en el hecho que el consumidor está “saturado de información”. ¿Qué elementos pueden decantar a un usuario a la hora de decidirse por un vino u otro?
Uno de los factores más importantes en la decisión de compra de un vino es el precio, y para ello, las bodegas en primer término, y el vino en cuestión deben reflejar el valor que tienen. La imagen, trayectoria y confianza que transmite la bodega son fundamentales a la hora de decidirse por un vino u otro. Últimamente, y especialmente en los vinos de autor, se utiliza el componente artístico para llamar la atención y mostrar la personalidad de una determinada marca o referencia, aunque hay que tener en cuenta que no todos los consumidores valoran por igual este tipo de recursos.
El consumidor no sabe de vino, la pregunta hay que hacérsela a él: ¿Qué quieres ver o qué te llama la atención? Nunca se puede generalizar, no es lo mismo un Contino 2001 que un Nuevo Blanco manchego. Pero se podría hablar más clara e icónicamente de: variedad/es de uva; maridaje adecuado; temperatura para servir; reflejar más claramente el año; explicar cómo ha sido la cosecha; etc.
Una de las ideas que usted expuso era, por ejemplo, poner nombre a los vinos que marcasen claramente al consumidor qué alimento podía acompañar con ese caldo. ¿Qué otras estrategias pueden servir para que un cliente no experto pueda decidirse por nuestro vino?
Indicar el maridaje de un vino puede influir en la decisión de compra. Cada vez más, nos reunimos en los hogares con la familia y amigos buscando experiencias únicas. Si tienes premios dilo claramente, añade el comentario de alguien conocido o querido –un cocinero, un sumiller, un famoso–; haz colecciones que se puedan guardar; piensa en reutilizar la botella como adorno, candelabro, lámpara, etc. Se ha de ser inteligente y creativo.
Habló sobre seis claves para generar ideas y con ello encontrar el camino del éxito. ¿Cuáles serían?
Enumerándolas de forma rápida, habría que hablar, en primer lugar, del envase, que es donde se puede innovar en formatos, materiales y por supuesto, en sostenibilidad. También se ha de tener en cuenta la tradición, como un valor de reconocimiento fácil de entender, ya que los vinos tradicionales son tótems que no deben moverse. Un tercer punto sería la ayuda en la decisión de compra mediante la información en la etiqueta (las añadas, la uva y su procedencia).
Otra clave importante será el tratar de conseguir líneas gráficas reconocibles y que permitan el ‘cross selling’. Si un vino funciona y sabe crecer gráficamente podrá atacar nuevos productos (aceite, cava, …). Pensando en exportar, una sólida marca de país ‘España’ ahorraría muchos esfuerzos. Y por último, el maridaje, una ayuda que es vital para muchos consumidores que buscan acompañar una deliciosa comida o cena.
¿Qué mensaje enviaría a bodegueros y empresarios del mundo del vino que siguen reacios a abrirse al mundo del diseño y el marketing para vender sus vinos?
Es necesario que los bodegueros y empresarios del vino decidan el territorio en el que quieren estar y lo defiendan. Que sean únicos y conozcan a su consumidor. Los franceses lo hacen muy bien. Ellos tienen su territorio y han conseguido que otros países les imiten. Si queremos exportar, debemos ser reconocibles y únicos, respetando siempre las claves que cada país de destino requiere. No es lo mismo vender un vino en China que en Estados Unidos.
¿El momento económicamente difícil que estamos atravesando es quizás el gran inconveniente para adoptar nuevas estrategias?
El momento es el que es, y esto no lo vamos a cambiar, todo depende de cómo se hagan las cosas. No podemos vivir detenidos esperando a que las situaciones evolucionen. El ciclo está cambiando y debemos adaptarnos. El que lo haga será ganador. Lo que no hagamos ahora, después será tarde.
