Cómo pueden prosperar las empresas vinícolas ante una época de incertidumbre

No cabe duda de que el impacto de las restricciones durante 2020 y 2021 fue muy negativo en lo que a ventas mundiales de vino se refiere. En los 20 mercados clave, el volumen vendido descendió un 9,2% durante los primeros 6 meses de 2020 en comparación con los niveles prepandémicos del mismo periodo de 2019. Y aunque en el primer semestre de 2021 se vivió un rebote, el volumen de vino comercializado siguió siendo un 4,9% inferior en comparación con los niveles prepandémicos de 2019, según IWSR.

Como todo sabemos, este descenso estuvo marcado principalmente por las limitaciones de los consumidores, que se enfrentaron a restricciones tanto obligatorias como voluntarias en el acceso a los canales de compra, en los viajes, en los encuentros sociales, en la asistencia a los lugares de trabajo… Sin embargo, 2022 está trayendo consigo una mayor disrupción en el panorama mundial del vino, lo que supone tanto amenazas como oportunidades para las empresas vitivinícolas. Actualmente nos encontramos en una era de disrupción y aceleración, a un nivel que no hemos visto en las últimas décadas.

La ‘tormenta perfecta’ de la inflación (sobre todo de la energía, los insumos agrícolas y los costes de envasado), la reducción del acceso a los bienes de consumo, la escasez de mano de obra, la volatilidad de las divisas y las interrupciones de la cadena de suministro se están imponiendo cada vez más. Si a esto le sumamos el aumento del comercio y, por tanto, las guerras arancelarias –junto con la inestabilidad política y las sanciones–, el mundo del vino tiene un aspecto muy diferente en estos momentos al que tenía hace un tiempo.

Si se analiza cualquiera de estos factores por separado, el vino sufrirá un impacto significativo. Por ejemplo, en el gráfico siguiente, Hillebrand muestra el aumento de los costes en todo el mundo.

Índice de tarifas de flota. Base 100 (enero 2020). Fuente: Hillebrand.

Durante las tres últimas décadas, el sector vitivinícola mundial se ha acostumbrado a comerciar en un entorno relativamente estable, tanto desde el punto de vista de los costes como del transporte y la política, lo que ha permitido a la industria del vino se convierta en una operación comercial verdaderamente global, que llega a los consumidores de múltiples partes del mundo a través de una serie de canales.

De hecho, los cambios, las tendencias y las modificaciones desde el punto de vista del comportamiento del consumidor de vino han sido relativamente lentos, lo que ha permitido a las empresas vinícolas planificar con cierta previsibilidad, algo esencial dado el típico ciclo mínimo de 5 años entre la plantación y la cosecha de la uva.

En contraste con esta expansión global, durante 2020 y 2021 se ha producido un cambio significativo y acelerado hacia el localismo por parte de los consumidores en muchos mercados, y esta tendencia parece que va a continuar. Esta propensión en el sentimiento de los consumidores no es exclusiva del vino: al estar más centrados en lo local, al no poder o no querer viajar y al sentirnos intranquilos, nuestro instinto natural como seres humanos ha sido el de acudir a lo probado, a lo fiable y a lo local.

El cambio hacia los vinos locales crece año tras año.

Las empresas vitivinícolas que más éxito están teniendo en 2022 son las que desarrollan un enfoque implacable y pragmático de sus cadenas de suministro, carteras de productos y enfoque de mercado. Las cadenas de suministro más cortas se están beneficiando ante las más largas, al igual que los mercados nacionales y locales. Los costes que parecen innecesarios se desechan y las innovaciones en negocios débiles o con costes de lanzamiento elevados se eliminan.

Sin embargo, esta actitud pragmática y despiadada puede que no se traduzca en un menor número de mercados de exportación. De hecho, las empresas con una gama más amplia de mercados de exportación pueden beneficiarse de un efecto cartera que cubra su exposición si uno de esos mercados se deteriora repentinamente a causa de los aranceles, las crisis económicas o la guerra.

Los consumidores también han demostrado que las marcas que hacen movimientos repentinos –abandonando mercados conocidos por otros desconocidos– pueden no ser útiles en este momento. Los datos de los consumidores de vino sugieren que las marcas conocidas, probadas y de confianza serán cada vez más lo que buscan. Cuanto más conocida y fiable sea la marca, más probable será que se siga comprando a medida que la inflación alimente el aumento de los precios, obligando a los consumidores a buscar más valor.

Así pues, aunque la innovación –sobre todo en materia de vinos sostenibles y de bajo grado alcohólico– probablemente apoye el crecimiento de los ingresos a medio y largo plazo, el principal motor del éxito del negocio del vino está en la gestión de los costes, la distribución y las marcas seguras.