Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Bodegas, hostelería y distribuidores al servicio de un nuevo perfil de consumidor, más joven, que ha potenciado un crecimiento significativo del E-commerce

El uso de la tecnología para mejorar el consumo de vino en España

Elisabeth Banyols & Nico Bour, personal shopper & CEO de Uvinum

10/07/2017
El sector del vino está cambiando totalmente de perfil en los últimos años, y las bodegas y el conjunto de actores que intervienen en la comercialización del vino se esfuerzan por alcanzar al nuevo consumidor, cuyos hábitos de compra impulsan el crecimiento de nuevos canales, como las tiendas online.

Actualmente los hombres siguen siendo quienes más compran vino en todos los canales en su conjunto, pero existen segmentos emergentes que hay que tener en cuenta, con nuevos estilos de consumo que van ganando peso en los últimos años. Así es, las mujeres, los millennials y la generación de los Baby-Boomers (llamados los Young-Old o viejóvenes) representan una verdadera oportunidad de negocio para el sector. El target a conquistar es la categoría de los hombres y mujeres de entre 28 y 40 años, con capacidad adquisitiva e inquietudes por mejorar su ocio y actividades de entretenimiento. Para esto es necesario comprender los nuevos valores de consumo que caracterizan cada una de estas categorías.

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Nico Bour, CEO de Uvinum.

Aunque el consumidor español sigue siendo conservador y anclado a tradiciones de consumo, y sigue tendiendo la DO, marca, y relación calidad-precio como principales factores de compra, comienza a valorar otras razones como las variedades autóctonas; la historia del vino, que transmita emociones; así como la sostenibilidad, ya que la tendencia a lo ecológico es notable y sigue en aumento. Según el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), tras varias décadas en disminución, el consumo de vino ha repuntado, registrando en 2016 un crecimiento del 2,5% al 4%. Pero los efectos de la crisis económica se notan, sobre todo, en un crecimiento del consumo en casa, lo que también ha influido en los hábitos de compra y en la adaptación, e incluso en la creación, de nuevas figuras comerciales que trabajan con mensajes más orientados a la prescripción que a la promoción o al precio.

El sumiller: personal shopper

Ahora, más que nunca, entendemos que el papel del sumiller para llegar al consumidor es fomentando la pedagogía. Tras cada vino hay una persona, un proyecto, una historia, parte de una vida. Todos tienen una identidad y un carácter propio. Por ello, tanto en restaurantes como en tiendas especializadas, la figura del sumiller es clave, y debe saber adaptar y aportar esta información a los consumidores en el momento de la compra o del consumo. El sumiller, o el personal shopper de tiendas online como Uvinum, es un profesional capaz de transmitir todo lo que contiene una botella de vino.

Para que los sumilleres lleguen a esto, los enólogos, bodegueros y comerciales también deben tenerlo en cuenta. De hecho, el ámbito de la comercialización y el marketing constituye una novedad en las funciones del enólogo, pues anteriormente nada se decía de ello y en la nueva definición de su papel se le reconoce la posibilidad de realizar recomendaciones en la designación y presentación del producto, y de participar en la presentación y evaluación de los productos ante compradores y consumidores. Es más, en Uvinum, según las compras realizadas, el personal shopper podrá recomendar vinos con antelación, y así anticipar las ventas.

El papel de las bodegas

Algo importante, por no decir imprescindible, es que las bodegas deben estar conectadas. El objetivo de comunicar vía internet y las redes sociales no es banal: permite adquirir una notoriedad, fidelizar a los clientes, transmitir su conocimiento y crear una comunidad. No se puede pensar en este canal sólo en momentos puntuales, como por ejemplo la campaña de Navidad. Para fidelizar al comprador, este canal debe mantenerse dinámico y atractivo durante todo el año, aportando noticias, ofertas, lanzamientos y novedades.

Durante la última edición de Fenavin, el OeMv analizó al consumidor español de vino y las perspectivas de los mercados mundiales para 2025. En esta ocasión, grandes bodegas explicaron su experiencia para acercarse al consumidor. Entre ellas, Martín Códax, una de las más famosas bodegas de Galicia, explicó su plan de acción: un punto esencial es tener una gama de distintos productos para alcanzar nuevos consumidores sin perjudicar a los productos clásicos o claves para la bodega. Por eso, un buen análisis de los consumidores, una aplicación correcta de las técnicas de marketing y la gestión de la gama de productos más adecuados para cada uno de los clientes ha sido su clave del éxito y renovación.

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Otra bodega de las más famosas de España contó su experiencia. Abadía Retuerta, en su caso, destacó la importancia del enoturismo y las experiencias relacionadas con el mundo del vino. La tendencia hacia el factor emocional es ineludible. Dar a conocer su filosofía, su trabajo, el viñedo, y unirlo a una experiencia gastronómica son partes integrales del vino hoy en día. Además de este planteamiento, recalca la importancia de invertir en equipos comerciales y en actividades de marketing y publicidad, trabajando la marca y siguiendo un objetivo bien definido.

En este sentido, unas bodegas más se han preocupado de ofrecer una mayor experiencia a sus consumidores desde unos años. Es el caso de Marqués de Riscal en la Rioja, con la apertura de su hotel; de Tío Pepe (González Byass), que ha creado un espacio museográfico; Bodegas Vivanco, con su Museo del Vino conocido internacionalmente; de Clos Figueras, una bodega más pequeña que montó un pequeño Bed & Breakfast y un restaurante en el Priorat, etc.

Sin duda, la parte emocional y la experiencia física son cada vez más importantes, pero también lo son las nuevas tecnologías. En este ámbito, las bodegas, hasta las más pequeñas, no pueden dudar en invertir en ellas: en montar una tienda online, una página web interesante y emocionante, en participar en las redes sociales, en colaborar con marketplaces especialistas del sector como propone Uvinum, ofreciendo visibilidad, un espacio propio y acciones de marketing conjuntas.

Las nuevas tecnologías y el e-Commerce

Internet ha llegado a ser imprescindible, sin lugar a dudas, y la compra online es una tendencia imparable. Si en 2012 sólo el 38% de las bodegas españolas vendían sus productos a través de su propia tienda online, en los últimos tiempos se ha registrado un incremento del 60% anual. El e-Commerce está creciendo de forma imparable, aunque en España vamos aún algo rezagados frente a otros grandes países. En el Reino Unido representa más del 12% del B2C –más de 1.200 millones de euros (sólo Tesco 300 millones)–, con más de 400 tiendas online de vinos. En Francia, más del 7% del B2C (como en Alemania). En China, más del 30% de la venta de vinos se hacen por Internet.

Pero, en paralelo, el consumidor de vino envejece y, por ello, el sector debe acercarse a un target más joven, que cuenta con otras inquietudes, nuevos modos de vida y hábitos de compra. Por ello la necesidad de un nuevo servicio es indiscutible. En menos de 10 años, 1 de cada 4 españoles comprará vinos online. Durante la celebración de la ‘Jornada Interprofesional del Vino de España: retos y oportunidades’, en la que se avanzaron algunos resultados del ‘Estudio estratégico sobre la recuperación del consumo del vino en España’, se destaca la necesidad de “asegurar el relevo generacional, ya que el aprendizaje de su consumo por parte de los jóvenes asegura su entrada en el mundo del vino y su consumo en el futuro. Así, es necesario rejuvenecer la imagen del vino y construir la percepción de un vino disfrutable y accesible, apto para ocasiones más cotidianas”, explica el responsable del estudio.

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En esta dirección, se hace notable la amplia oferta de apps de vinos y tiendas online especializadas en la venta de vinos y destilados. El vino se tiene que encontrar vía cualquier dispositivo, PC, tablet y móvil, donde las ventas no paran de crecer. La inmediatez de la respuesta es cada día un reto a desafiar. Y todos estos cambios se han dado, sobre todo, en los últimos cinco años. Hasta no hace mucho, tener una tienda online era sinónimo de aumentar en audiencia y ventas. Y lo mismo se asociaba a tener perfil en redes sociales. La competencia feroz, tanto nacional como internacional, ha complicado y mucho la presencia y venta online, por la gran cantidad de actores que existen y por los elevados costes de marketing necesarios para generar ventas, lo que dificulta y mucho la rentabilidad de las acciones. Solo 4 ó 5 empresas en España logran números relevantes en este país, superando los 4-5 millones en ventas y para ello es necesario una gran audiencia. Lo que tienen que hacer las bodegas es apoyarse en plataformas como Uvinum que permiten, gracias a su audiencia cercana al millón de visitas mensuales, tener acceso a un público muy cualificado y comprador. en vez de hacer la guerra por su cuenta, las bodegas deben trabajar con cualquier empresa online que le aporte una visibilidad e impacto.

Y justamente allí es donde Uvinum entra en juego. Porque en el mercado, empresas como Uvinum –marketplace especialista referente en Europa en venta de vinos, cervezas y destilados– responde a esta demanda, comercializando en 14 países el catálogo más importante de Europa –más de 80.000 referencias–, y ofreciendo, para ello, transporte, calidad de servicio y una web y app únicas en el sector. Esto se refleja en las cifras de Uvinum, que el año pasado contabilizó un total de 773.461 botellas vendidas en sus más de 10M de ventas intermediadas –procedentes de 39 países–, con Madrid, Londres y Barcelona como las capitales con más compras registradas. Como curiosidad, sus pedidos, que en 2016 oscilaron entre los 4,35 euros del más barato y los 11.800 euros del más caro, han recorrido 95.000.000 km, el equivalente a 2.370 vueltas al mundo.

En definitiva, y según la valoración de Rafael del Rey, director del OeMv, el reto es mejorar el consumo en España con una mayor variedad en la oferta, un cambio en la imagen del vino, una mayor información y utilizar más eficientemente la comunicación como herramienta clave para transmitir emociones, formar a los consumidores y adaptarse a las nuevas tecnologías y métodos de comunicación.

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