“Es todavía una realidad pequeña en las bodegas de hoy pero el futuro pasa en gran medida por el mundo online”

Entrevista a Rafael del Rey, director general del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV)

Irene Relda31/07/2014

El Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), fundación privada creada por las bodegas españolas y dedicada al análisis de los mercados y de la economía del vino, ha presentado recientemente el estudio ‘Redes sociales, comercio electrónico del vino’. Rafael del Rey, director general de la organización, explica a Interempresas las principales conclusiones del mismo.

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Rafael del Rey, director general del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV).

OEMV ha elaborado el estudio ‘Redes sociales, comercio electrónico del vino’. ¿Cuáles son las principales conclusiones del mismo?

El comercio electrónico de vino es parte del creciente comercio directo de las bodegas. Ligado al fenómeno del enoturismo, al interés creciente por el mundo del vino entre los consumidores españoles y de todo el mundo, existe también un interés cada vez mayor por la información y la compra de vino a través de internet. El estudio distingue entre dos fenómenos

¿Cuáles?

Por una parte, el vino en las redes sociales como mecanismo para la transmisión de información. Por otra, el comercio directo de vino online, que todavía representa una pequeña parte del comercio total de vino. Éste está diversificado entre el que se hace desde las propias bodegas, los distribuidores, las tiendas o las plataformas, ya sean especializadas o no, y tiene un enorme potencial de crecimiento, tanto entre los españoles como entre los turistas que visitan España y quieren saber algo más de los productos españoles o quieren poder recibirlos en casa después de haberlos probado en nuestro país.

De ese informe se desprende que un 38% de las bodegas españolas dispone de una tienda online en su página web. ¿Ha crecido la venta de vino en Internet durante los últimos años?

Sí, ha crecido mucho, pero todavía es una parte pequeña de la comercialización de vino en España. En general, la entrada de las bodegas y distribuidores en el mundo online ha sido masiva en los últimos años, pero todavía queda mucho camino por recorrer en materia de profesionalización, diferenciación de canales y marketing específico destinado al comprador online potencial. Así, lo principal desde el punto de vista de la bodega es tener una política comercial clara que distinga los distintos canales de venta por los que comercializa sus vinos, de tal forma que unos sean complementarios de los otros y no se entorpezcan.

¿En qué medida beneficia a las bodegas? ¿Están en general concienciadas en el peso de la venta online?

Nuestros trabajos demuestran que es todavía una realidad pequeña en las bodegas de hoy pero hay una gran conciencia de que el futuro pasa en gran medida por el mundo online. Se cree que crecerá y que será una fórmula esencial en el futuro, pero todavía no ha llegado ese futuro.

Existen varios modelos de éxito, algunos se especializan en pocos vinos pero con información en tiempo real de su elaboración, otros se especializan en ofertas puntuales… Háblenos de ello.

Hay, efectivamente, muchos modelos que están teniendo éxito. En primer lugar, hay que distinguir entre las ventas online por parte de las bodegas, que en muchos casos son ventas online que ya se venían haciendo directamente (por ejemplo, clubs de vino) y que utilizan internet como una herramienta, y las ventas de plataformas multimarca. Entre éstas, las hay específicas del vino, de reciente creación, para la venta de varios tipos de vinos y varias marcas, y las hay creadas por tiendas de vino ya existentes off-line y que están lanzando con progresivo crecimiento la venta online. Por el momento, parecen tener más éxito los espacios multimarca, especializados y profesionales del canal. Por otra parte, también hay diferencias entre lo que son mercados on-line (“market place”) de búsquedas y compras, de lo que son ofertas de tiendas especializadas on-line.

¿Cómo ha incidido la venta online en España con respecto a otros países?

En nuestro país todavía cuesta. En el análisis que hemos hecho recientemente sobre el desarrollo de la venta online en otros mercados como Reino Unido, comprobamos que la venta online en España está todavía en una fase incipiente. Creemos que se desarrollará, pero posiblemente tenga más futuro a corto plazo entre extranjeros que compren en plataformas o bodegas españolas que entre los propios compradores españoles.

¿Cuál es el perfil del comprador por Internet?

Joven, aficionado al vino y usuario de redes sociales e internet.

¿Las redes sociales han propiciado también la venta y la comunicación?

Efectivamente, son dos espacios diferenciados, ambos en la red pero con objetivos y resultados diferentes: la comunicación online —básicamente a través de redes, pero también a través de las páginas web— y la venta online. Respecto a la primera y aprovechando el interés creciente que hay sobre el mundo del vino, es muchísima la información que existe en redes sociales sobre vinos y bodegas.

¿Y en cuanto a la venta directa?

Es sensiblemente menor, pero estamos convencidos de que el uso profesionalizado de las redes, con transparencia y sinceridad sobre las noticias del vino, su elaboración, su consumo y otras características, es una parte esencial para propiciar un mejor conocimiento y una mayor aproximación a este fascinante mundo.

Puede decirse que se ha creado una nueva figura en el sector: los prescriptores y bloggers. ¿Tan influyentes son? ¿Qué peso han adquirido en los últimos años? ¿Se les tienen en cuenta? ¿De qué manera?

Por supuesto que se les tiene en cuenta y se les sigue. Los bloggers son importantes prescriptores, pueden ensalzar un vino o perjudicarlo. Las redes son sistemas muy ágiles de transmisión de información y se deben conocer y seguir bien. Lo fundamental en todos los casos es conseguir que se difunda información real, fidedigna y de interés para los consumidores y usuarios. Entre todos podemos lograr una mayor afición hacia el mundo del vino, un consumo inteligente y razonable para disfrutar de este magnífico producto.

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