Customer Experience, creando experiencias únicas para el cliente

En esta época las empresas están enfocadas en la transformación digital, la calidad de sus productos y garantizar una experiencia de compra positiva toma más importancia que nunca. Este esfuerzo por mejor la Experiencia de Cliente (CX) se traduce en lealtad y engagement, abriendo la posibilidad de que este usuario se convierta en embajador de la marca.

En un mercado cada día más competitivo, no hay duda de que gestionar de forma correcta la percepción que de ellas tiene el cliente es una de las cosas más importantes que deben construir las marcaa. “Todo lo que hace una empresa contribuye a la imagen que los clientes se van creando sobre esa marca. Por lo tanto, a la experiencia general del cliente, incluidos los mensajes que usa, los productos que vende, el proceso de ventas y lo que sucede después de la venta, hay que sumar otros factores internos como la agilidad y fluidez de sus procesos, su liderazgo y la ingeniería del producto o servicio”, advierte Pedro Rodríguez Swanson, Chief Commercial Officer de Comdata.

Como explica este portavoz, “hay muchas otras cosas que pueden contribuir a la percepción general, incluida la calidad del producto o la facilidad para navegar por el sitio web. Es importante que las empresas garanticen que, cada paso del “viaje del cliente”, sea sólido y coherente porque creará una buena percepción, y no solo hará que los clientes regresen, sino que, además, la recomienden a sus amigos. No hay que olvidar que la percepción del cliente es frágil y puede cambiar con cada interacción”.

Para Carlos Villa, ILUNION Contact Center BPO, la Experiencia de Cliente (CX) es una filosofía que debe adquirir toda la organización “para deleitar al cliente poniéndolo en el centro de nuestro propósito”. Como explica, “una empresa volcada en el cliente es aquella que no se conforma con darle un servicio, sino que se esfuerza día a día porque éste sea el mejor, con el foco puesto en la excelencia y en adelantarse a las necesidades de sus usuarios… Además, es muy importante que todas las áreas de la organización tengan al cliente en el centro, teniéndolo presente en el diseño de sus procesos, sólo de esta manera se logra la mejor CX, acompañando al cliente en el cumplimiento de sus logros y objetivos”.

Por su lado, David Tajuelo, director general de NFON Iberia, explica que, para su compañía, la Experiencia de Cliente es un aspecto clave; “lo vemos como el conjunto de interacciones que se producen entre un cliente y la empresa, y algo a tener en cuenta para el éxito. De hecho, muchas estadísticas lo demuestran. Por ejemplo, según un estudio de Gartner, la CX genera más de dos tercios de la lealtad del cliente, superando a la marca y al precio combinados. Los parámetros clave para CX son la rotación, la retención del cliente y el ritmo de adopción del producto. Y en este sentido, los servicios en la nube permiten personalizar la experiencia del cliente”.

Jorge Martín, Founding Partner en Weber Solutions.

Para Alberto Sagredo, ingeniero preventa de Snom Iberia, aunque la experiencia de usuario es más tenida en cuenta por aquellos departamentos directamente relacionados con el proceso de creación y comercialización de los productos y servicios corporativos: diseño, desarrollo, marketing, ventas o incluso el equipo responsable de estructurar el contenido de un sitio web o una aplicación, “este desafío debería ser abordado de forma sistémica por todos los empleados. Al final, el rendimiento o beneficio obtenido de un cliente satisfecho va a llegar a todas las áreas de una empresa, por lo que debería ser asumida como un reto colectivo”.

En esta línea, Pedro Rodríguez, ve la percepción del cliente como uno de los aspectos más valiosos. Para el portavoz de Comdata, gestionar esa percepción en todas sus formas debe ser una prioridad máxima y es responsabilidad de todas las personas de la organización. “El punto de partida normalmente se encuentra en el análisis de datos, ya que indagar en los puntos de contacto con el consumidor (touchpoints), tanto presenciales como virtuales, orienta a las organizaciones sobre el estado actual de la percepción que el cliente tiene sobre su marca. Una vez realizado ese análisis, se debe diseñar una estrategia CX que incluya objetivos claros, una hoja de ruta por departamentos, con responsables y acciones. Normalmente, los departamentos involucrados son: todo el equipo directivo, marketing, experiencia de cliente, Contact Center, operaciones, PMO, tecnología, calidad, seguridad, Data Analytics, diseño, Facilities y compras”.

Por su lado, Mariano López, director general de MINTT cree que este objetivo debe de partir de la dirección y proveer de medios a los equipos relacionados que tengan el contacto con cliente. Estos medios no solo tienen que ser económicos, sino de apoyo cultural, formativo y tecnológico.

Desde ILUNION, Carlos Vila comenta que el reto no está solo en lograr la mejor Customer Experience, sino que también el empleado debe estar igualmente tratado. “Conseguir la mayor Employee Experience para conseguir en el mejor Contact Center para trabajar”.

El Customer Journey es el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto e interrelación con las organizaciones. Las empresas deberían entender perfectamente cómo funciona para mejorar el proceso de venta y conseguir más ingresos.

Para Jorge Martín, Founding Partner en Weber Solutions, podemos crear ese vínculo diferencial con el cliente “siendo capaces de entender en detalle el journey de cada cliente y el nivel de madurez en que se encuentra en relación con nuestra empresa, podemos incidir con mayor criterio y eficacia para convertir ese cliente en fan. En este sentido, cuando un cliente esté dispuesto a pagar más dinero por mantener su servicio con tu empresa en lugar de cambiar, habremos logrado convertir ese vínculo diferencial”.

“Desde mi punto de vista es prioritario saber quién quieres ser dentro de tu mercado, tener productos diferenciadores a precios competitivos, y contar con valores y un propósito que te conecte con los clientes, sin olvidar transmitirlos día a día a través de todos los canales de contacto”, comenta Pedro Rodríguez, para quien la sincronización y sintonía entre canales de contacto, la inmediatez, la sencillez, la eficiencia, la proactividad y, sobre todo, la personalización son algunas de las claves que te permitirán construir un vínculo potente con tu cliente.

Por su lado, Alberto Sagredo, ingeniero Preventa de Snom Iberia considera que este vínculo puede conseguirse ofreciéndole un valor realmente diferencial, que otros competidores no le proporcionen, y a través de una oferta de calidad, asentada sobre soluciones de comunicación efectivas y de vanguardia que proporcionen tanto las particulares ventajas de una red fija de alto rendimiento —alta calidad de voz, seguridad y un gran número de funciones— como las del trabajo móvil. El cliente busca soluciones reales a sus demandas, y, solo respondiendo a ellas, se puede llegar a crear un vínculo diferencial con ellos.

"Para ayudar a las organizaciones a forjar una relación más profunda y comprometida con sus clientes, en Prodware apostamos por un enfoque CX y el uso de la tecnología como apoyo a la consecución de mejores prácticas. Mientras que el enfoque tradicional de CRM en preventa, venta y delivery se centra en optimizar los procesos de negocio, el enfoque CX se basa en la calidad de las interacciones que los clientes tienen a lo largo de su Customer Journey", comenta Pablo Martín, director de Business Consulting de Prodware. "De este modo, con el fin de ofrecer el mejor servicio a través de profesionales altamente cualificados en este nuevo enfoque, contamos con seis profesionales certificados CCXP, Certified Customer Experience Professional, uno de los mayores reconocimientos a nivel internacional en este ámbito", explica Martín.

Mariano López, director general de MINTT.

Como explica Jorge Martín, desde hace tiempo los canales digitales han tomado una relevancia importante en la operativa de los Centros de Contacto, donde se puede llegar a ofrecer a un cliente una visión 360 de los servicios de una empresa, desde cualquier consulta que quiera solucionar desde la web, a cualquier interacción gestionada por un chat (sea mediante un bot o un agente), e incluso poder atender peticiones desde aplicaciones de mensajería instantánea que todos usamos en nuestro día a día como Whatsapp o Telegram.

“Lo que parece claro es que las nuevas generaciones tienen una forma diferente de relacionarse con sus futuros proveedores de servicios y éstos deben ser capaces de entender ese comportamiento y potenciarlo en la medida en que este perfil de clientes sea estratégico para su negocio. Aunque también es cierto que la voz no va a desaparecer, sí se va diluyendo y perdiendo relevancia para determinado tipo de interacciones, frente a los canales digitales, servicios de mensajería instantánea, RRSS, etc”, explica el portavoz de Weber Solutions.

Hablando de futuro, Mariano López ve que las tendencias en el sector en los próximos años claramente marcan un futuro de automatización en el nivel 1 de atención. “Se podrán realizar muchos procesos por sistemas de IA y permitirán disponer de servicios de nivel 2 humana de calidad”, detalla.

Ana Buxó, secretaria general de la Asociación CEX.

El prestigioso Informe de Gartner sobre las principales tendencias tecnológicas estratégicas del 2021, nos muestra un nuevo término denominado Total Experience. Y es que, como nos comenta Ana Buxó, secretaria general de la Asociación CEX, el año pasado, Gartner introdujo el concepto de la multiexperiencia como una de las principales tendencias estratégicas dentro del ámbito de la Experiencia de Cliente (CX), “pero parece que este término ha quedado superado porque, en 2021, consultora ya se refiere a la Experiencia Total (TX) como la principal estrategia a tener en cuenta en los próximos años”.

Según Brian Burke, vicepresidente de investigación de Gartner la Experiencia Total o Total Experience es una estrategia que conecta la multiexperiencia con las disciplinas de experiencias de cliente, empleado y usuario. Podríamos expresarlo en un formato de fórmula matemática:

Total Experience (TX)= Customer Experience (CX) + Empleyee Experiences (EX) + Digital Experience (DX)

El objetivo final que se persigue con el cruce de estos tres elementos es mejorar la experiencia resultante, rompiendo los silos departamentales que existen en las compañías e integrando la tecnología con los empleados, los clientes y los usuarios. “En definitiva, se trata de mejorar la atención que ofrecemos a nuestros consumidores, a través de nuestros trabajadores, con el soporte de la tecnología”, explica Ana Buxó.

“El Total Experienca se trata de mejorar la atención que ofrecemos a nuestros consumidores, a través de nuestros trabajadores, con el soporte de la tecnología”. Ana Buxó, Asociación CEX