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Este enfoque exige una transformación tecnológica y cultural en las organizaciones

Customer Experience, el cliente en el centro de la estrategia empresarial

Redacción Interempresas30/05/2018
Diferenciarnos de la competencia no es posible sin ofrecer algo distinto, diferencial, que eleve la calidad de nuestro producto o servicio. La mejor manera de fidelizar a los consumidores es a través del Customer Experience (CX) o experiencia de cliente.

“La experiencia de cliente se ha convertido en el nuevo campo de batalla que marcará la diferencia competitiva. Saber lo que necesita y busca el cliente y poder ofrecerle la mejor experiencia posible es la clave del éxito de una compañía, ya que los clientes buscan experiencias de calidad y las valoran incluso más que el propio producto o servicio”, comenta José Vicente Espinosa, Account Executive CA Technologies Iberia. Para éste, la mayoría de las empresas inmersas en la digitalización de su negocio sitúan la experiencia digital de sus clientes como pilar fundamental de éxito, y muchas de ellas reconocen que les permitirá captar nuevos clientes e incrementar los ingresos.

Como clientes, tenemos la posibilidad de tomar un café, comprar un móvil o unas zapatillas para correr en multitud de sitios, desde las tiendas de barrio a cualquier medio digital de compra. Lo cierto es que no tomamos decisiones solamente por cantidad de oferta, si no por nuestras emociones y como una determinada marca nos hace sentir. ¿Qué significa eso? “Que tener clientes satisfechos no es suficiente. Hoy día es necesario trabajar activamente en la generación de esa emoción que nos hace querer volver a ese café, comprar la nueva versión de nuestro móvil o nuestras siguientes zapatillas. Y es esto, lo que precisamente diferencia a compañías que tienen una estrategia claramente definida en torno a la experiencia de cliente de aquellas que no se han embarcado todavía es esta tarea” afirma Noelia Romanillos, Strategic Business Consulting EMEA de Genesys.

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Este tipo de enfoque no es trivial ni sencillo de abordar, exige de una transformación cultural profunda en la que todas las personas que componen las organizaciones se ponen al servicio de sus clientes.

Para Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, no se trata solo de cuidar la ‘customer experience’; lo que las empresas necesitan ahora es que toda su estrategia gire en torno al cliente. Esa es la nueva realidad del comercio online y del entorno digital en general. “Una marca que sigue el ‘consumer-first’ prioriza conocer a los clientes, cultivar su fidelidad y, paralelamente, mejora su experiencia de usuario. La diferencia está en aquellas marcas que establecen una conexión con el consumidor que, además de ofrecerle productos o servicios, se comunica con él de forma relevante”.

Un enfoque para toda la empresa

Poner al cliente en el centro de la estrategia de la compañía implica a muchos departamentos, aunque tradicionalmente ha sido “el departamento de marketing quien tiene mucho que aportar en este caso, así como las áreas de atención al cliente, proceso de datos y business intelligence”, comenta Rafa Romero. No obstante, para el responsable de Selligent, en realidad, es un esfuerzo que toda la empresa tiene que hacer en conjunto y liderado por la dirección general, porque se trata de una cuestión estratégica. “Virar el enfoque de la marca a conocer y satisfacer las necesidades de los clientes implica que todos los departamentos deben estar alineados. Hace algún tiempo hablábamos de la importancia de contar con un 'chief data officer' en la empresa y seguimos creyendo que la correcta gestión de la información es lo que marca la diferencia entre una marca que evoluciona y crece gracias y junto a sus clientes, de una que se queda estancada”.

Martin Carvallo, CEO de Qmatic España apunta que incluso existen ya en algunas empresas un departamento de Experiencia de Usuario, que, junto con Marketing y Atención al Cliente, necesitan un profundo conocimiento sobre el Customer Experience y el Customer Journey. “Un mayor conocimiento del cliente, sus hábitos, sus preferencias, sus gustos, permitirá afinar todavía más en la toma de decisiones, generando un mayor engagement y satisfacción del propio cliente”.

Por su lado, según Noelia Romanillos, “en este momento, en Genesys estamos viendo diferentes enfoques en la gestión de la experiencia de cliente. Todos ellos muy ligados al grado de madurez y a la estrategia marcada por las direcciones de las compañías. De acuerdo a un estudio que hemos llevado a cabo recientemente, la responsabilidad sobre la experiencia de cliente recae en: departamentos de Marketing en un 30%; departamentos de Customer Service en un 45% y departamentos de Customer Experience en un 19%. Y un preocupante 6% que no tiene un departamento o una dirección de experiencia de cliente. A nuestro parecer, aquellos que están liderando este reto con éxito con quienes apuestan por la creación de direcciones específicas, habitualmente transversales y empoderadas por la dirección”.

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Martin Carvallo, CEO de Qmatic España.

Creando vínculos diferenciales

En las relaciones de las empresas con sus clientes predomina la movilidad y la multicanalidad, y desde ésta se ha migrado hacia la omnicanalidad, por lo que el objetivo en cualquier interacción es generar un vínculo emocional con el cliente. Pero, ¿cómo hacer que sea algo diferencial?

“Aquí no hay una fórmula secreta. Cada empresa y cada marca son un mundo, pero si nos guiamos por lo que sigue un mercado, por ejemplo, en el sector retail, ya sea en un entorno online o físico, y somo conscientes del crecimiento de las soluciones móviles, podríamos afirmar que una empresa ha de apostar por la fluidez de los canales”, responde Martin Carvallo.

Para el CEO de Qmatic, ya no existe un solo canal, sino muchos, y todos ellos deben coexistir y confluir al unísono. Y no solo eso, sino que “también a través de varios dispositivos diferentes, independientemente de la atención personal. Por todo ello, la mejor manera de crear ese vínculo es generar una experiencia y un recorrido del cliente fluido, sin obstáculos o interrupciones, sin importar el momento, lugar o la forma en la que se interactúe con el cliente”.

José Vicente Espinosa, CA, por su lado entiende que los datos operaciones encierran un importante valor para el negocio y pueden mejorar enormemente la experiencia digital. “Por ejemplo, CA Digital Experience Insights monitoriza y analiza las transacciones de los usuarios a través de las aplicaciones e infraestructura, y ofrece una imagen completa de la experiencia de los clientes en las plataformas digitales. Este análisis avanzado puede mejorar en más del 50-70% (1) la experiencia digital de los clientes”.

En Genesys piensan que existen tres pilares básicos en la construcción de los viajes de cliente:

  • Escucha activa de la voz del cliente, entendida no solo como preguntar ¿qué tal lo hemos hecho? o ¿nos recomendarías? Es de vital importancia tomar acciones sobre lo que nos están diciendo.
  • Diseñar de ‘fuera hacia dentro’ o la posibilidad de dar a nuestros clientes un espacio para la co-creación de manera que sean ellos los que pueden poner su voz y su conocimiento en la creación o mejora de nuevos procedimientos de negocio.
  • Persona correcta, en el momento correcto, entrega correcta. Conocer a los empleados es tan relevante o más que el conocimiento del cliente.

Las tradicionales soluciones de relación con el cliente, CRM, también están evolucionando para proporcionar una mejor atención a los usuarios en todo el recorrido de interacción con las empresa. "Los datos son la gran aportación de la gestión adecuada y de un planteamiento óptimo de un CRM. Éstos cada vez son más valiosos, no sólo por la trazabilidad, una de las principales palancas de la experiencia de cliente, sino además porque comienza a dotarse de capacidad de anticipación a las marcas, fruto de la inserción de elementos de Inteligencia Artificial en el proceso", explica Juanjo Fernández, Marketing y Soluciones Atento España.

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Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica.

Hacia una mayor personalización

El mercado de la experiencia de cliente ha sufrido una transformación significativa durante estos últimos años. “Vivimos en la era de la inmediatez del cliente. Éstos demandan flexibilidad, velocidad de respuesta, hiperpersonalización, están permanentemente conectados y su dispositivo de acceso a todos los productos y servicios. Nuestro entorno es volátil, incierto, complejo y ambiguo, lo que se conoce por sus siglas en inglés como un entorno VUCA. En Genesys pensamos que esa conjunción de cliente y entorno nos llevará experiencias de clientes apoyadas 100 en la nube y en un centro de contacto donde se aúnen hombres y máquinas potenciando las fortalezas de cada una de las partes”, advierte Noelia Romanillos.

Si hablamos de tendencias, la personalización de las relaciones con los clientes se está produciendo poco a poco gracias a herramientas tecnológicas. “Pero ahora, con la ingente cantidad de datos que manejan las empresas, los responsables de la Experiencia del Cliente están viendo la oportunidad que esto les brinda, ya que les da la posibilidad de conseguir una personalización aún mayor”, apunta Martin Carvallo. También la tecnología móvil constituye y seguirá siendo así en el futuro, una pieza esencial, que está provocando ya una fusión completa del mundo físico con el online, crucial para el desarrollo de esa experiencia del cliente”.

En esta línea, Rafa Romero apunta que el consumidor actual no está dispuesto a admitir fallos y la única manera de adaptarse a sus necesidades en recurrir a tecnologías de inteligencia artificial, Big Data y geolocalización. “La IA, por ejemplo, ofrece la posibilidad de crear mensajes cada vez más personales, según los gustos y preferencias del cliente. Si a través de la herramienta adecuada lo combinas con la automatización y el Big Data, tienes la posibilidad de enviar millones de mensajes altamente personalizados en cuestión de minutos. La geolocalización, dada la omnipresencia de los dispositivos móviles en nuestro día a día, será otra de las tecnologías que marquen la diferencia y que nos permitirán ofrecer a los consumidores experiencias únicas on y off line”.

Por su parte, Juanjo Fernández, Atento España, considera que en este sector cada vez está tomando más relevancia un aspecto ya antiguo como es el First Contact Resolution (FCR). Es una excelente forma de medir la eficiencia de la estrategia operativa, de negocio y de la disposición de canales con un sentido de gestión. "Hablar de tendencias en CX que de forma directa o indirecta impactarán, son la voz y las posibilidades que nos ofrecerá en la autogestión y comunicación con nuestros dispositivos, y Blockchain donde la robustez, solidez y seguridad que ofrece dará un nuevo entorno de visibilidad y confianza a los clientes, además de que nos permitirá establecer nuevos modelos de negocio descentralizados empoderando a los clientes que cada vez más serán los que decidan, el cómo, dónde, cuándo y en un futuro con más fuerza, el cuánto", concluye.

1 TechValidate Survey, TVID: 55F-795-1E9

"La personalización de las relaciones con los clientes se está produciendo poco a poco gracias a herramientas tecnológicas. Pero ahora, con la ingente cantidad de datos que manejan las empresas, los responsables de la Experiencia del Cliente están viendo la oportunidad que esto les brinda, ya que les da la posibilidad de conseguir una personalización aún mayor”

"Tener clientes satisfechos no es suficiente. Hoy día es necesario trabajar activamente en la generación de esa emoción que nos hace querer volver a ese café, comprar la nueva versión de nuestro móvil o nuestras siguientes zapatillas"

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