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La clave del éxito pasa por una buena estrategia de comunicación que transmita adecuadamente los mensajes positivos y contrarreste los negativos

Los nuevos proyectos industriales ante el reto del desarrollo sostenible

Manuel Jara Reyes
Ingeniero industrial. Jefe del Departamento de Gestión de Calidad, Medio Ambiente y Seguridad de Inerco
01/10/2004
El concepto de desarrollo sostenible ha ido remplazando poco a poco al de protección del medio ambiente. No se trata de un simple cambio de terminología, sino de un cambio en el conjunto de valores que se pretende abarcar: el término hace referencia a la integración de los aspectos medioambientales en sentido clásico, económicos y sociales en la gestión de los recursos. El medio ambiente, en su sentido más amplio, no sólo incluye los factores naturales, físicos o biológicos; también los factores sociales y económicos que condicionan el desarrollo de cualquier grupo humano.
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Además de una ampliación en los valores –que ha dado lugar a lo que podremos llamar la visión integral del medio ambiente–, se ha ido produciendo también un cambio de actitud: de un enfoque reactivo ante los problemas ambientales se ha pasado a un enfoque proactivo. En las relaciones entre los industriales y el medio ambiente, los conceptos de corrección, depuración, límite de emisión, inspección o sanción no han dejado de tener vigencia, pero en nuestra terminología tienen cabida ahora la mejora, la minimización, la prevención o la inversión medioambientales.

El desarrollo sostenible se ha convertido en el nuevo paradigma en la actuación de las administraciones públicas, como consecuencia de dos hitos fundamentales: el Informe c de 1987 y la Cumbre de Río de 1992, que llamaron la atención sobre lo insostenible de los modos de producción, consumo y gestión de los recursos naturales en todo el planeta.

El nuevo concepto y el discurso a él asociado ha calado hondo en el ámbito político y social. En lo que se refiere a la planificación y la gestión territorial, la apuesta por el desarrollo sostenible se ha plasmado en la figura principal de la Agenda 21 local, aplicada por las administraciones locales.

En el mundo de la empresa, se ha abierto paso el convencimiento de que las empresas no deben operar al margen del sistema social en el que residen. El desarrollo de relaciones privilegiadas de la empresa con las partes interesadas, especialmente en el entorno próximo da lugar a ventajas competitivas persistentes.

Los nuevos proyectos y la sostenibilidad

El análisis de nuevos proyectos industriales, tanto de nuevas instalaciones como de ampliaciones de plantas existentes, desde el punto de vista de la sostenibilidad consiste en la evaluación de la incidencia medioambiental, económica y social de los proyectos.

El industrial conoce ya suficientemente que el camino para conseguir todos los permisos para la nueva instalación (permitting) pasa por la elaboración de diferentes documentos requeridos en cada caso por la normativa (proyecto, estudio de impacto ambiental, estudio de seguridad…) y por negociaciones con las administraciones implicadas, en las que deberían predominar los aspectos técnicos, pero en las que, a menudo, tienen un importante peso otro tipo de consideraciones de índole política o social.

Por otra parte, nos encontramos, con extraordinaria frecuencia, que muchos proyectos son objeto de fuerte contestación social, independientemente de su incidencia medioambiental. Bajo ciertas condiciones, cada vez más frecuentes, muy buenos estudios técnicos sobre un proyecto pueden ser perfectamente inútiles a la hora de vencer esta contestación social por tres razones fundamentales:

  • No atienden las verdaderas preocupaciones de las partes interesadas. En este caso, las partes interesadas incluyen los diferentes grupos que, en el entorno local, pueden verse afectados por el proyecto o simplemente interesados en él. Estos grupos de interés, que pueden estar o no organizados, incluyen organizaciones ecologistas locales, asociaciones de vecinos, sindicatos, población en general, etc.
  • No se comunican adecuadamente los aspectos positivos del proyecto.
  • No se explican de forma integral en clave de desarrollo sostenible (no puramente ambiental) con argumentos científicos sólidos y bien documentados.

Piénsese en que cualquier proyecto industrial va a tener casi siempre repercusiones medioambientales negativas –mayores o menores, pero negativas– y casi siempre va a suponer un incremento –aunque sea mínimo– en los niveles del riesgo para el entorno, incluida la población.

Los estudios técnicos podrán demostrar que estos inconvenientes alcanzan un nivel tolerable, pero la comunidad local tenderá a mostrar rechazo por el prejuicio conocido como “no in my back yard”.

La solución a este problema pasa necesariamente por ser capaces de demostrar anticipadamente que el proyecto es beneficioso para el entorno, especialmente para el entorno humano, a través de nuevas herramientas, como es el análisis de los proyectos desde el punto de vista de la sostenibilidad.

Ahora bien, dado que los proyectos suelen contar con estudios medioambientales normalmente suficientes, la novedad fundamental de estos análisis se centra específicamente en los aspectos sociales y económicos. Por tanto, es necesario evaluar aspectos tales como la generación de empleo (directo e indirecto, pero también inducido, el más difícil de cuantificar), el crecimiento del negocio de las empresas del entorno, el aumento de ingresos para la hacienda local y la mejora de la calidad de vida y la competitividad de la localidad pueden servir de antídoto a los aspectos negativos del proyecto.

Al mismo tiempo, aparte de demostrar el beneficio que el proyecto puede suponer para el entorno, especialmente para el entorno social o humano, es necesario conseguir trasmitir la idea de que el promotor no va a ser el único beneficiado por los aspectos económicos positivos del proyecto.

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Asimismo, puede ser necesario completar el análisis con los aspectos medioambientales no abordados en los estudios de impacto al uso –repercusiones a medio y largo plazo, incluyendo aspectos no legislados en la actualidad– pero demandados por determinados grupos de interés, especialmente en proyectos de gran relevancia y repercusión social.

La importancia de la comunicación

Sin embargo, más que por concienzudos estudios, la clave del éxito pasa por una buena estrategia de comunicación que permita trasmitir adecuadamente, en tiempo y en forma, los mensajes positivos y contrarrestar los negativos.

Esta estrategia de comunicación debería ir más allá de un esquema clásico emisor-mensaje-receptor-retroalimentación, a través de nuevos modos que permitan conseguir, cuando sea posible, la complicidad y confianza de las partes interesadas o, al menos, de una parte significativa de ellas, mediante herramientas participativas y de comunicación bidireccional.

No solamente es necesario definir los mensajes que se pretenden difundir. En muchos caso, será imprescindible diseñar, desarrollar y poner en práctica herramientas “ad hoc” de comunicación, que incluirán la identificación de las partes interesadas, el establecimiento de canales y protocolos de comunicación tanto activa como reactiva y el diseño de sistemas de información y comunicación. Estos sistemas pueden abarcar desde foros de participación hasta reuniones para temas específicos con problemática especial.

Cuando sea preciso conocer anticipadamente la opinión de las partes interesadas a las que no sea posible dirigirse directamente, como es el caso del conjunto de la población del entorno del emplazamiento, habrá que recurrir a herramientas de investigación social, como encuestas de opinión diseñadas de forma que aporten información útil y precisa para la toma de decisiones (es necesario saber qué preguntar, cómo y en qué condiciones, pues de lo contrario, el esfuerzo es estéril).

Factores de éxito

Para el éxito de estas estrategias, es necesaria la intervención de equipos técnicos en los que se combinen las siguientes cualidades:
  • Conocimiento de la industria y de las plantas industriales, es decir, profundo conocimiento de la realidad industrial que permita la complicidad con el promotor en la búsqueda de soluciones realistas a problemas en materia de sostenibilidad.
  • Visión integral y amplias capacidades. La gestión de la sostenibilidad incluye un amplio abanico de temas –medio ambiente, seguridad industrial, seguridad y salud laboral, comunicación, estudios sociales, aspectos macroeconómicos, etc. –, por lo que será necesario contar con un amplio equipo de profesionales en las más diversas disciplinas.
  • Conocimiento profundo del entorno, entendido como entorno natural, económico y social de la zona en la que pretende ubicarse el proyecto, incluido el conocimiento de las sensibilidades e intereses de grupos, entidades y población en general.
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