Las propiedades preescolares mantienen su importancia dentro del licensing

El aumento de consumo de contenidos audiovisuales en las diferentes plataformas streaming y canales digitales ha hecho proliferar la oferta de licencias preescolares en el mercado. El segmento preescolar es uno de los más destacados dentro del negocio de licensing, ya que los niñ@s de estas edades son los más susceptibles de consumir productos de sus personajes favoritos. A continuación, analizamos la evolución y tendencias de la categoría de licencias preescolares, contando con la valoración de los principales agentes económicos.

Las licencias preescolares (aquellas dirigidas al público menor de 5 años) siguen siendo uno de los segmentos más importantes dentro del negocio del licensing, con propiedades atractivas tanto para los propios niños, como para sus padres, que resaltan el valor educativo de dichas propiedades, así como el valor añadido que representan sus personajes. Aun así, también se trata de una categoría con mucha saturación, y en la que la gran exposición de series de propiedades preescolares en las diferentes plataformas de streaming y canales digitales ha dificultado que exista una licencia que lidere el mercado claramente.

Si le preguntamos a los profesionales del negocio del licensing sobre la evolución de las licencias preescolares en el último año, destacan que continúan con una progresión moderada. Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “las licencias preescolares están pasando por unos momentos bastante difíciles desde hace más de un año, aunque consideramos que España es un mercado muy importante en cuanto a este tipo de propiedades se refiere. Esperamos que evolucione y empiece a mejorar”. Por su parte, Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG, explica que “es un segmento que ha evolucionado poco en los últimos años, debido a que los retailers siguen apostando por las licencias ya asentadas. Es cierto que han surgido nuevos contenidos en distintas plataformas, pero, debido a la situación de pandemia que se ha vivido, los buyers mantienen una postura conservadora”. Según Isaac Anidjar, sales manager & partner de Ypsilon Licensing, “las licencias preescolares siguen siendo referente en la construcción de marcas con fidelidad por parte del consumidor a pesar de la fragmentación del mercado y la disponibilidad de múltiples medios y plataformas de acceso a propiedades en este segmento tan concurrido”. Mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, detalla que “como ya viene ocurriendo desde hace algunos años, en los últimos 12 meses hemos visto la proliferación de contenidos preescolares, y en consecuencia la oferta de licencias para este target ha aumentado considerablemente. Los contenidos tienen en su mayoría muy buenas calidades y los medios se esfuerzan considerablemente en captar a estos consumidores. Sin embargo, los niveles de audiencia no siempre van de la mano con la viabilidad comercial de los productos, más aún cuando la oferta es tan grande y el número de niños hasta los 6 años disminuye año tras año por las bajas tasas de natalidad. Por esta razón, en general la oferta de productos se enfoca en 9 o 10 propiedades de las llamadas ‘evergreen’ para asegurarse la rentabilidad de los desarrollos, sin optimizarse realmente todas las posibilidades que nos brindan los creadores de contenidos”. A lo que Felisberto Martinho, CEO de Sun City Ibérica, añade que “el segmento preescolar sigue siendo uno de los más estables, ya sea por la nostalgia de los padres o por los valores e ilusión transmitida a los niños. Consideramos que seguirá la misma tendencia en el futuro, con estabilidad de los clásicos e incorporación de novedades, sin una licencia que destaque por encima de otra”. Y Valentín Ortíz, export manager de Stor, valora que “las licencias preescolares suponen una importante parte de nuestro negocio por el tipo de producto que manejamos y el target de edad al que nos enfocamos. Las expectativas, teniendo en cuenta su evolución este año, son favorables”.

Las licencias dirigidas al target preescolar constituyen uno de los segmentos con más peso en el negocio de las licencias, existiendo una gran cantidad de propiedades y una oferta muy variada en las diferentes categorías, desde juguetes hasta material escolar y textil, pasando por artículos de perfumería, alimentación o regalo.

Los valores educativos y la pedagogía son dos elementos fundamentales en el segmento de las licencias preescolares porque, aunque los más pequeños no sean conscientes, muchas están pensadas para fomentar buenas prácticas y prepararlos para situaciones cotidianas, algo en lo que sí se fijan sus familiares. Estas propiedades fomentan los valores de trabajo en equipo, imaginación, amistad y aprendizaje a través del juego. Para Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal, “el segmento de preescolar es esencial dentro del negocio del licensing. Es un sector que tiene una oferta muy amplia y competitiva, pero sigue ofreciendo nuevas oportunidades de negocio”. Por su parte, Marco Guzmán, senior category manager Iberia de Hasbro Licensing, afirma que “un pilar dentro de las marcas preescolares es el aprendizaje. Por otro lado, hablar desde bien temprano a través del contenido de temas como la inclusión y la diversidad es importante. Por ello, en nuestras marcas buscamos resaltar lo que nos hace únicos y diferentes y explicar cómo estas características agregan valor al entorno”. Según David Recasens, director de Edebé Licensing, “el segmento de licencias preescolares es de los más importantes y lucrativos de todas las categorías de edad, ya que, en esta franja de edad, si la licencia es demandada, los adultos suelen hacer el esfuerzo de compra para complacer al target preescolar (que suelen ser sus hijos/as, nietos/as, sobrinos/as, etc.). Hay mucha competencia y saturación en este segmento, y normalmente solo suelen funcionar en merchandising unas pocas propiedades”. Mientras que Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, manifiesta que “las licencias preescolares siguen siendo fundamentales y tienen un peso de relevancia en el negocio del licensing. Los niños, a edades muy tempranas, ya consumen contenidos de entretenimiento a través de diversas plataformas, desde el canal tradicional (TV) hasta el digital (como YouTube o Apps). Los padres de la generación X y los millennials están cada vez más familiarizados con esta forma de consumir y pasan el testigo a sus propios hijos, fomentando cada vez más estos hábitos. Por tanto, las expectativas de futuro son prometedoras, incluso de crecimiento”. A lo que Diego Ruiz de Gauna, director de marketing de Naipes Heraclio Fournier, añade que “las licencias preescolares siempre han sido de suma importancia. Los valores asociados a los personajes conocidos por las familias suponen un valor añadido y son fáciles de utilizar como recurso educativo, ya que los niños y las niñas conocen a la perfección a los personajes. Continuaremos trabajando para aportar valor educativo a los productos a través de elementos didácticos que faciliten el aprendizaje”. Y Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que “las licencias preescolares deben estar y existir para tener contenido instructivo y de calidad para los más pequeños. El futuro pasa ineludiblemente por las nuevas tecnologías que, cada vez más, forman parte de la vida de los niños desde que nacen prácticamente. El formato debería regirse por los mismos valores que lo hacen hoy en día, pero cambiando en la forma de presentarse o consumirse. De este modo, la educación, el respeto, la amistad, la música, el colorido… todos esos ingredientes deben seguir siendo los que marquen el contenido”.

En cuanto a la distribución de productos licenciados, Jacobo Cortizas, director de El Imperio del Juguete, expresa que “las licencias preescolares son esenciales para obtener una buena rotación de producto en tienda. Además, queremos aumentar el número de referencias que trabajamos para así ofrecer producto de novedad”. Y Agustí Mestre, responsable de compras área Juguetes de Agustí Mestre, resalta que “las licencias preescolares ocupan un gran peso dentro del licensing, y esperamos que continúe así, ya que este segmento de edad es el más importante en la venta de juguetes”.

Cada vez el consumidor/comprador es mucho más exigente y busca que el producto sea de calidad, que tenga un buen diseño y, sobre todo, que sea de una marca/personaje con el que se sienta identificado. Por este motivo la licencia es importante, ya que ofrece un valor añadido al producto que puede cubrir diferentes necesidades del consumidor como son la seguridad, la autoestima, la aceptación, el sentido de pertenencia, etc. Por otro lado, las familias buscan principalmente funcionalidad (tamaño, peso, aspectos estéticos), al mejor precio. Para Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Productos España y Portugal, “las licencias preescolares tienen que aportar un contenido de entretenimiento que divierta, entretenga y motive a los niños, sin olvidar que, al estar dirigido a una etapa tan importante para su crecimiento, deben transmitir valores aspiracionales positivos y educativos. Los padres, que al final son los que van a decidir la compra del producto, apuestan por licencias que lleven implícitos valores que ayuden a sus hijos en su desarrollo personal y social. Valores como el trabajo en equipo, la empatía, la amistad, la confianza en sí mismos o el respeto por el medio ambiente”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, detalla que “el propietario tiene que llegar al niño/padres a través de todos los canales/plataformas posibles y la agencia tiene que diversificar sus esfuerzos para que la presencia de la marca se vea reflejada en acciones de marketing, ya sea en el punto de venta, en redes sociales, en concursos, talleres, meet&greet, etc”. Según Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía, “nuestro objetivo es llegar a los niños allí donde mayoritariamente están presentes, ofreciéndoles contenidos que les interesen, con el lanzamiento de nuevas series, y reforzando nuestra presencia en YouTube. Y no nos olvidamos de los puntos de contacto tradicionales, como los juguetes, que siguen siendo muy importantes para nosotros”. Mientras que Mireia Ferré, licensing brand manager de IMC Toys, valora que “para llegar a este target, lo mejor es ofrecerles un contenido muy afín, con personajes con los que se puedan sentir reflejados y empaticen con ellos, pero sobre todo que les diviertan. Sin diversión y emoción no hay ‘engagement’. En cuanto a los padres, el contenido debe poder transmitir valores para que los padres tengan la seguridad y tranquilidad de que el contenido que consumen sus hijos es de total confianza, y que les aporta y enriquece de alguna manera”. A lo que Diego Ruiz de Gauna, director de marketing de Naipes Heraclio Fournier, añade que “nuestra estrategia se fundamenta en atraer a los familiares, con juegos que ya conozcan y que pueden disfrutar con sus hijos e hijas mediante la comunicación de los valores educativos y de conexión familiar a través de los juegos. Respecto a los niños y niñas, la estrategia es la de utilizar personajes que les atraigan y que les resulten atractivos”. Del mismo parecer se muestra Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, que afirma que “para atraer a los padres es importante trabajar personajes que trasladen valores positivos y fomenten la creatividad y el conocimiento de sus hijos; realizar productos de calidad que se adapten a las necesidades de los niños en cada una de sus etapas”. Y Agustí Mestre, responsable de compras área Juguetes de Agustí Mestre, concluye que “la estrategia de las licencias preescolares creo que se basa en fomentar contenidos educacionales, que puedan atraer a los padres y así que les puedan proporcionar a los niños unos momentos de entretenimiento y a la vez de un aprendizaje educacional”.

La edad preescolar es una etapa importante para el correcto desarrollo de los niños y niñas, y por eso los padres buscan en las licencias preescolares valores positivos y educativos que ayuden a sus hijos a crecer. A parte de esto, también buscan que los productos sean de calidad y reflejen bien la propiedad. En categorías, como el juguete, además, el consumidor suele percibir la licencia preescolar como una garantía de calidad y valoran el factor educativo que puedan aportar. Por último, el comprador también busca que sus hijos se diviertan con sus personajes favoritos, sin dejar de lado los productos más innovadores y los valores educativos.

Principales cambios en los hábitos de consumo de contenidos

El aumento de consumo de contenidos audiovisuales en las diferentes plataformas digitales ha propiciado la visibilidad de más licencias, y ha dificultado, al mismo tiempo, que alguna propiedad destaque por encima de las demás. Este amplio abanico de canales de exposición ha provocado que las estrategias de las licencias tengan que ser 360º, abarcando el máximo de plataformas posibles para llegar al target deseado. Para Mireia Ferré, licensing brand manager de IMC Toys, “los hábitos de consumo de contenido para el segmento preescolar se centran en las plataformas streaming, donde las marcas tienen que luchar para destacar y conectar con su target, creando una conexión especial. Un aspecto, actualmente, cada vez más complicado teniendo en cuenta la amplia oferta que ofrece el mercado”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, manifiesta que “los contenidos digitales son ya tan importantes como los que tienen su origen en la televisión. Sin embargo, a pesar de la cantidad tan grade de contenidos que hay, el mercado asimila solo una parte de ellos para la venta de productos de consumo, quizá en cierta medida por el filtro que el retail impone, que a su vez viene dado por la inseguridad comercial en la que nos venimos moviendo en los últimos años. Todo esto ha hecho que nos enfoquemos solo en los productos clave, los que los preescolares y sus padres más demandan y en los que podemos transmitir mejor la esencia de los personajes que más les gustan”. Según Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, “los nuevos hábitos de consumo de contenidos obligan a la puesta en marcha de estrategias 360º para garantizar el éxito de comunicación y difusión de las marcas. Por tanto, las propias redes sociales y el marketing de influencers se han convertido en una parte fundamental de la ecuación”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, detalla que “debido al crecimiento de las plataformas bajo demanda, los consumidores están más informados que nunca, tienen una mayor oferta a su disposición y eligen el contenido del que quieren disfrutar en cada momento y desde cualquier parte del mundo. Especialmente los niños en edades entre 0 y 5 años, que siguen demandando entretenimiento infantil de sus licencias favoritas. Por este motivo, las empresas nos hemos tenido que adaptar a este nuevo momento de consumo digital, mejorando nuestros procesos de venta y logrando incrementar la presencia de nuestras colecciones en los principales marketplaces”. Y Agustí Mestre, responsable de compras área Juguetes de Agustí Mestre, afirma que “el aumento de las plataformas online de visualización de contenidos ha propiciado que los niños puedan acceder al contenido que ellos deseen y cuando deseen. Al mimso tiempo, han aparecido multitud de licencias nuevas, hecho que a nuestro parecer ha provocado que ninguna destaque demasiado sobre las demás”.

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