Trabajar unidos y apostar por la innovación

El bello marco del Hotel Melià Golf Vichy Catalán de Caldes de Malavella (Girona) fue el lugar escogido por Packaging Cluster para realizar los días 26 y 27 de junio las primeras Jornadas de Inmersión Estratégica. El objetivo era, según su gerente, Elena Repollés, “inspirar a los asociados con las experiencias de empresas y de otros clúster para así extraer ideas de cara al futuro”. Las jornadas, que contaron con ponencias tan interesantes como la de Joan Bonmatí, de Henkel Ibérica, que analizó las tendencias en el gran consumo; o de Sison Pujol, gerente de Nomon Design, quién expuso 'El caso de Lékué', finalizó con una sesión de trabajo en que se consensuaron retos y se extrajeron nuevas acciones para poner en marcha en el transcurso de los próximos meses.

Tras las palabras de bienvenida de la gerente del Cluster, Elena Repollés, a los más de 50 asistentes que acudieron a las I Jornadas de Inmersión Estratégica, el primer ponente en tomar la palabra fue Joan Martí, gerente de Dinamización de Clúster de Acc1ó. Su objetivo era explicar cómo el clúster puede servir como instrumento para generar nuevas oportunidades de negocio. Para certificar su afirmación de que “no existen sectores en crisis, ni sectores de éxito, sino estrategias ganadoras y obsoletas en todos los sectores”, puso como ejemplo tres empresas catalanas que han conseguido alcanzar el éxito en tres sectores sumidos en una profunda crisis: Mango, en el textil; las zapatillas Munich, en el sector del calzado; y Kibuc, en la industria del mueble.

Joan Martí, gerente de Dinamización de Clúster de Acc1ó, transmitió la importancia que tienen los clústeres para el tejido empresarial.

Los clústeres, según Joan Martí, deben de ser una herramienta de competitividad y para ello ha de existir una transversalidad entre todas las empresas de la cadena cuyos negocios estén enfocados a un mismo objetivo. “El clúster ha de ser el lugar para hablar sobre la estrategia en grupo y ejecutar acciones coherentes con la misma”. Puso ejemplos como el Clúster Infantil, con un sector que genera 3.000 millones de euros anuales; Indescat, el Clúster Catalán del Deporte; o Femac, el Clúster Catalán de Maquinaria Agrícola que este año ha cumplido 15 años. Actualmente, Cataluña cuenta con 1.000 empresas activas en 22 clústeres.

Joan Martí lanzó también a los asistentes el mensaje de que la cooperación resulta fundamental en los clústers, y ello se consigue generando confianza; estableciendo proyectos transformadores en base a retos estratégicos; creando grupos reducidos con líderes que compartan una misma visión; y buscando la rentabilidad propia, pero a la vez trabajando en clave de sector.

A continuación el turno fue para Joan Bonmatí, director de Marketing y Trade Marketing de Henkel Adhesivos, en una de las ponencias más aclamadas de las jornadas. Bonmatí repasó las tendencias del gran consumo dividiendo su ponencia en tres puntos: las tendencias macroeconómicas en España; principales reacciones de los compradores; y estrategias que marcan la diferencia. En el primer punto analizó como la alta cifra de desempleo ha ido irremediablemente seguida de un descenso en el consumo en todos los sectores, y que la situación en términos generales no cambiará en muchos años mientras que la población española no se incremente y la demanda siga siendo la misma. De cara a 2013 se espera un estancamiento (+0,3%) del consumo, situándose en 'verde' solo algunos sectores como el de los productos infantiles (+0,6%) o de belleza (+0,2%).

Según el responsable de Henkel Ibérica, en 2012 el gran supermercado siguió siendo el canal más dinámico, con un 3,7% más de súpers que el año anterior, mientras que el pequeño comercio fue el único tipo de canal que disminuyó en número de locales (-2,4%). En cuanto a las principales reacciones de los compradores españoles, las tendencias marcan un mayor consumo en el hogar, una racionalización en el consumo y una tendencia a comprar cada vez productos más baratos, algo que ocurre especialmente en el canal de droguería. En este sentido, y según un estudio de la consultora Nielsen, el consumidor español tiende ahora a planificar más su compra, visitar más tiendas y se resiste más a la compra por impulso.

¿Cuáles son las estrategias que marcan la diferencia? Esta fue la última pregunta que intentó responder Bonmatí en su ponencia. Los nuevos hábitos de consumo ofrecen nuevas oportunidades. Aquí puso el ejemplo de cómo han aumentado las ventas de las cremas de cacao, gracias a que el desayuno también se ha trasladado al hogar; o cómo algunas primeras marcas han creado segundas marcas con precios más competitivos, generándoles múltiples beneficios. Para Bonmatí, la innovación en producto, packaging, en precios y a nivel comercial es clave ahora más que nunca.

La segunda jornada comenzó con Enric Pedrós explicando la experiencia del clúster más antiguo de Cataluña, Femac, dedicado a la maquinaria agrícola. El clúster manager de la asociación comenzó explicando cómo fueron los inicios de Femac, creado en 1998 con 12 empresas asociadas. “La verdad es que los inicios son muy duros y más cuando a la gente les hablas de clúster, un término que nadie entiende”. Las primeras actividades fueron el desarrollo de nuevos productos, training, las certificaciones ISO 9001, etc. En la actualidad el promedio de exportación de las empresas es del 50% y por ello la estrategia internacional resulta fundamental para Femac, con misiones comerciales, visita y participación en las principales ferias internacionales, y la creación de grupos específicos de internacionalización. Fue en 2004 cuando se comenzó a tener presente y consolidar el clúster, con una consolidación total tras su aceptación en el 2007 en el seno de la AEI (Agrupación Empresarial Innovadora), un reconocimiento que el Packaging Cluster ya ha pedido tras su primer año de vida.

En cuanto a la financiación, Pedrós se mostró tajante: “Los clústeres sin financiación pública no son sostenibles”. En este sentido, remarcó la necesidad de buscar más alternativas a nivel de servicios. Según Pedrós, una financiación exclusiva por parte de los socios hace que no se pueda trabajar desde una perspectiva global, sino atendiendo a las necesidades particulares de cada uno de ellos. Por ello, desde Femac se están realizando proyectos de transferencia tecnológica, que además de ofrecer ingresos añadidos a la cuenta de explotación, también venden la marca del país.

Enric Pedrós durante su ponencia sobre la experiencia del clúster Femac.

El diseño cobró protagonismo en la siguiente ponencia, en la que Sison Pujol, gerente de Nomon Design, explicó el caso de éxito de la marca Lékué. La facturación de esta empresa ha crecido exponencialmente en los últimos años tras basar su inversión exclusivamente en el diseño de sus productos con tal de llegar de la forma más directa al cliente final. “No había dinero para grandes campañas en los medios de comunicación, por ello se puso el énfasis en trabajar con el consumidor y ofrecerle productos útiles a la vez que atractivos”, comentó Sison Pujol.

Leopoldo Abadía expone su forma de ver la crisis

Con un “la crisis comenzó hace 12 años” comenzó Leopoldo Abadía, IP Harvard Business School y miembro del equipo fundador del IESE, su ponencia sobre cómo comenzó la crisis económica actual, en qué situación estamos y cuánto tardaremos en salir de ella. Más de una carcajada soltaron los asistentes ante la forma tan directa y explícita en la que tiene Abadía de referirse a los problemas económicos actuales y a la forma en que nos han llevado a ellos sus protagonistas. Abadía, que ya tiene 80 años, contó aún con fuerzas, tras una hora de ponencia, para firmar a los presentes la última de sus publicaciones: El economista esperanzado.

La sesión de tarde comenzó de la mano de Rafael Gimeno, abogado y director de Reputación Online, quien expuso la importancia de la protección de la marca en Internet. Para Gimeno, es “necesario entender Internet como un lugar donde se producen muchas agresiones”. Por ello la identidad digital se antoja muy importante. “Se ha de realizar una planificación, protegiendo el nombre y la marca, disponer de un buen dominio tiene un valor fundamental”, afirmó. Según el especialista es también necesario realizar registros de marcas o aplicaciones con independencia de que se acaben desarrollando. Las redes sociales no son menos importantes, ya que ha habido muchos casos de usurpación de identidad. “Es vital realizar el registro en Facebook o Twitter y después en otras redes, dependiendo del país en que vayamos a implantar una marca o la aplicación”.

Rafael Gimeno, abogado y director de Reputación Online, explicó la importancia que tiene proteger la marca en Internet.

Entrevista a Elena Repollés, gerente de Packaging Cluster

- ¿Cuáles eran los objetivos de estas primeras Jornadas de Inmersión Estratégica?

El objetivo era reunir durante un día y medio a todos los miembros y potenciales miembros del clúster para que desconectasen de la rutina, rompan prejucios, y darles inputs para que ellos se inspiren y, al finalizar la jornada, pudiésemos realizar la sesión de trabajo. El clúster tiene unos retos estratégicos y en base a ellos se realizan actividades para poderlos implementarlos. El fin último es aumentar la competitividad empresarial del grupo.

En esa sesión de trabajo lo que hacemos es consensuar los retos, y de cada uno de ellos, ha de resultar al menos una actividad o un proyecto, para de esta manera aumentar la competitividad del grupo a través de las propias empresas.

- ¿Cuál ha sido el feedback de los miembros del Packaging Cluster en estas Jornadas?

El feeling ha sido bueno, y este día y medio ha servido para reforzar vínculos entre los miembros, sobre todo si tenemos en cuenta que se trata de un clúster relativamente nuevo. Es muy importante que se conozcan entre ellos y se cojan confianza. Es la mejor forma para que surjan proyectos nuevos.

- Se trata de un clúster con tan sólo ocho meses de vida. ¿Qué retos se plantean a partir de ahora?

Nuestra misión fundamental desde el primer día es aumentar la competitividad del packaging. Lo realmente importante es trabajar en actividades y proyectos que nos lleven a cumplir los retos estratégicos marcados en las bases de constitución de nuestro clúster. El sector del packaging es estratégico en Cataluña y es fundamental crear sinergias entre toda la cadena para conseguir ganar nuevos miembros y enriquecer entre todos nuestro sector.