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Tribuna de opinión

El futuro de las especificaciones de materiales de construcción

Óscar Sánchez, director general de Apliqa

29/01/2021

No importa la perspectiva desde la que se mire, nadie puede negar que hemos entrado en una nueva era en el sector de materiales. Algunos opinan que los cambios serán temporales y otros que para siempre.

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Al mirar a la industria también debemos echar un vistazo a los arquitectos autores de nuestros proyectos con el mismo sentido de curiosidad. Quiénes son realmente y si lo que tienen en mente cuando prescriben materiales coincide realmente con nuestras suposiciones.

Hay aproximadamente 35.000 arquitectos colegiados en España. Sus memorias suponen decenas de miles de millones de euros de materiales anualmente. Obtener una especificación es una venta única y compleja. Aunque los autores del proyecto hacen la selección, no compran el producto, ni lo instalan ni conviven con su decisión.

Las empresas fabricantes que entienden cómo son los arquitectos y diseñadores y cómo piensan tienen una clara ventaja sobre sus competidores.

Para tener un mayor éxito en prescripción, se necesita un nuevo enfoque. Es hora de dejar nuestras suposiciones y mirar al mercado, es hora de echar un nuevo vistazo a los proyectistas.

Los proyectistas no se rigen por las reglas tradicionales de la industria

En la última recesión, se perdieron muchos de los puestos intermedios y altamente cualificados en las firmas de arquitectura, y la crisis actual se está perfilando más o menos de la misma manera.

Ahora tenemos un nuevo especificador: 'la generación Z'. Son gente que creció en un momento que siempre tuvo internet a su lado. Los jóvenes proyectistas no conocen las “antiguas reglas”: nadie les ha dicho que no pueden aprender y obtener materiales de construcción de Amazon, TikTok o Instagram. Para este grupo, todo puede valer. Son expertos en la búsqueda, aunque novatos en la redacción de proyectos. También saben cómo trabajar el sistema establecido proporcionando información engañosa para obtener lo que quieren en la página web de los fabricantes causando estragos con nuestros CRM. Y finalmente, aprenden a través de la narración de casos de éxito.

Por ello la presencia online del fabricante es ahora diez veces más importante. Se necesita tener el mejor sitio web, SEO, automatización del marketing, contenido y presencia en redes sociales. Tenemos que cumplir con nuestro cliente donde nos quiere encontrar, incluso si no nos parece lógico o “correcto”.

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Los especificadores dedican horas a los detalles, pero no les importa el suyo

Los especificadores eligen cientos de productos en un solo proyecto. Mientras que nuestra oficina técnica y el departamento de I+D está trabajando duro mejorando el rendimiento de nuestros productos, las características de estos están cayendo en oídos sordos. A los proyectistas no les interesan. Esto se debe a que los especificadores son expertos en diseño, no en el rendimiento del producto. Viven y mueren de beneficios. Se preocupan por mantener un edificio libre de humedad - cómo lo conseguimos no es importante para ellos. Su enfoque está en el todo del proyecto, no en la ciencia que hay detrás de cada producto.

Así pues debemos comunicar la forma en que el producto genera beneficios al especificador y no las características del producto en sí o los beneficios para el propietario del edificio.

A los especificadores les tiene que gustar lo suficiente como para querer venderlo

Después de que el equipo de prescripción “venda” al arquitecto el producto, el especificador tiene que darle la vuelta y venderlo a su vez a la propiedad y/ o al constructor. Si hemos estado vendiendo características, estamos abriendo la puerta a que el proyectista exponga por qué se eligió nuestro producto para este proyecto específico y cómo beneficiará al promotor o contratista usarlo. Pero salvo que el producto tenga un atributo de alta diferenciación, ya sea estructural o visualmente, el arquitecto no va a pelear por defender una especificación. Francamente, no tienen ni el tiempo ni el conocimiento de los productos y a menudo toman el camino fácil, el de la menor resistencia.

Por ello debemos dar al proyectista una historia que pueda compartir con el promotor, que le ayude a venderle el producto y que haga que el arquitecto aparezca como una persona “inteligente” por haberlo elegido.

Los especificadores están cansados de las horas extras

Nuestro cliente se encuentra en un estado constante de descubrimiento, aprendizaje, muestras, especificación y venta de cientos de materiales para un solo proyecto. La carga de trabajo es considerable. Una vez que la memoria se redacta y el proyecto sale a subasta entre los constructores, habrá choque de trenes (siempre lo hay) y comienza el proceso de la generación de valor. Eventos y presentaciones que tienen que ser convincentes, campañas de correo electrónico perspicaces y oportunas e informes de tendencias rigurosos que ayuden a navegar la tormenta a nuestros arquitectos. El marketing a los especificadores tiene menos que ver con mostrar productos y materiales y más con ayudarles a trabajar de manera eficiente, efectiva y exitosa.

Todo lo que hagamos para llegar a los arquitectos debe ser excelente. El viejo estilo almuerzo, torneo de golf o pádel, o envío de una muestra que se ve lo suficientemente bien ya no sirve. Todo lo que hagas necesita destacarse sobre tus competidores y ser inolvidable.

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Los proyectistas no buscan productos, están buscando resolver problemas

Al decidir los materiales o productos para un proyecto, los especificadores comienzan con un desafío conceptual y luego buscan los materiales que mejor lo resuelvan. Cuando están considerando hacer un cambio a un nuevo producto, buscan que el fabricante les diga por qué su producto es superior al que están utilizando hasta la fecha. No harán una comparación detallada en paralelo para averiguarlo. Si todo parece igual, se quedarán con lo que conocen, a quien conocen o a la empresa cuya marca está mejor alineada con ellos.

El arquitecto no tiene tiempo para considerar cada producto que entra en un edificio en cada proyecto. Cortarán y pegarán las especificaciones de muchos productos de proyectos anteriores. Si eso es lo que sucede con tu producto, tienes que poner un esfuerzo adicional para hacer ver al especificador el beneficio de cambiar a tus productos cuando nadie está pidiendo un cambio.

Los proyectistas están redefiniendo las categorías de productos

Hay varias maneras de cubrir un suelo, construir una pared o poner un techo en un edificio. Si un diseñador está buscando un solo producto, puede que la solución más idónea para ese proyecto no esté en esa misma categoría. Piensa en la madera, frente al solado de resinas o frente a una alfombra técnica, todo es suelo. Así que, aunque es importante mostrar comparaciones de productos dentro de la propia categoría, a menudo debemos ayudar a los autores de las memorias a pensar críticamente a través de la comparación de soluciones entre varias categorías.

La mayoría de las empresas de materiales de construcción ven su competencia exclusivamente entre empresas que hacen el mismo producto, en lugar de englobar a cualquier producto que pueda realizar la misma función. Por ejemplo, las empresas de revestimiento de fibrocemento consideran competidores a otras empresas de fibrocemento. Pero otro competidor importante, y a menudo pasado por alto, es cualquiera de las otras empresas de revestimiento que utilizan diferentes materiales.

Desde Apliqa estamos convencidos que este cambio del entorno precisa de nuevas habilidades y competencias en las empresas fabricantes, y muy especialmente entre quienes realizan labores de prescripción, así como un modelo de venta diferente al aplicado hasta la fecha. Las más de 180 empresas del sector que ya lo han testado son la prueba de que es el camino correcto.

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