Doing business in Spain? Interempresas Media is the key

“El mundo de la filtración se encuentra en un proceso de transición”

Entrevista a Óscar Abad Olalla, director general, y a Joan González Bonavilla, director comercial nacional de Hifi Filter Iberia

David Muñoz10/12/2021

Hifi Filter se define a sí mismo como “Su socio en filtración y separación”. Aprovechamos su asistencia como expositor a la 18ª edición del Salón Internacional de Maquinaria de Obras Públicas, Construcción y Minería, Smopyc 2021, para conocer, en palabras del director general y del director comercial nacional de la filial ibérica, Óscar Abad Olalla y Joan González Bonavilla, respectivamente, los valores diferenciales de la compañía y su experimentada visión del sector del filtro.

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De izquierda a derecha: Óscar Abad Olalla, director general de Hifi Filter Iberia, y Joan González Bonavilla, director comercial nacional de Hifi Filter Iberia.

Se cumplen cinco años de la implantación de Hifi Filter Iberia en la localidad madrileña de Alcalá de Henares. ¿Qué balance hacen de este primer lustro de presencia directa en España?

O.A. El balance es positivo aunque no uniforme en estos cinco años. El punto de inflexión se dio hace dos años cuando Hifi Filter Group compró Intercontinental de Filtración, sita en El Vendrell (Tarragoga), empresa de la que viene Joan, adquiriendo la experiencia, el conocimiento y el talento que ya atesoraba esa compañía. Con esta operación conseguimos además potenciar nuestra expansión gracias a sus instalaciones, en las que venimos invirtiendo en los últimos meses. Desde allí serviremos a partir del próximo trimestre a los clientes de Cataluña y Baleares.

La incorporación de Intercontinental de Filtración también nos benefició a la hora de renovar el equipo humano de la empresa y de cambiar la forma de trabajar, impulsando así nuestro crecimiento.

J.G. Hay que recordar que Intercontinental de Filtración era una empresa con 20 años de experiencia en la industria de la filtración y que nuestra entrada en Hifi Filter nos ha servido para penetrar en sectores donde la compañía no tenía presencia.

¿Consideran que la marca Hifi Filter está ya bien implantada en España?

O.A. Sinceramente, todavía no. Y de hecho, este es uno de los grandes retos que nos hemos marcado. No está tan implantada, al menos, como lo está en otros países como Francia o Alemania, mercado del que, por cierto, me sigo ocupando yo personalmente. Hifi Filter ya es en esos países una marca sólida y potente, lo que nos permite vislumbrar también un gran potencial de desarrollo en otros mercados como el español.

Además, desde aquí también nos estamos marcando otro gran reto en materia de exportación ya que a partir de 2022 desde Hifi Filter Iberia asumiremos nuevas zonas. Ya servimos en Portugal con buenos resultados y empezaremos a servir en los próximos meses en el área PALOP (países africanos de lengua portuguesa), en toda Sudamérica y en el Caribe. Afrontaremos este reto en varias fases y esto supone, sin duda, un reconocimiento por parte del Grupo al trabajo que venimos realizando desde la filial ibérica.

J.G. Esto que comenta Óscar es una prueba más de que la empresa se está preparando para dar un salto muy importante.

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Stand de Hifi Filter Iberia en Smopyc 2021.

¿Todavía hay clientes que les llaman Jura (en los orígenes de la compañía está Jura Filtration)?

O.A. Sí, Jura Filtration es una empresa que ha estado 25 años asistiendo a eventos y dando servicio en España, y muchos aún nos conocen por ese nombre. Pero Hifi Filter es mucho más. Por ejemplo, estamos creando una pequeña unidad de fabricación de filtros en El Vendrell y también tenemos ya una fábrica en Túnez, la cual nos ha ayudado en buena medida a sortear la crisis logística que actualmente sufre el mercado, acortando desde allí los plazos de entrega.

J.G. Tenemos nuestro nicho de mercado y lo vamos ampliando cada vez más con el objetivo de seguir ocupando un puesto de liderazgo en el sector.

Para los que aún no conozcan Hifi Filter… ¿cómo les presentaría esta empresa suiza? ¿Cuáles destacaría como sus valores diferenciales?

O.A. Hifi Filter es una empresa que acabará el año con más de 500 empleados y que tiene presencia directa en Suiza, Francia, Rumanía, Polonia, España e Inglaterra, que es la última filial que se ha abierto. Además, cuenta con una amplia red de distribuidores que le permite cubrir cualquier necesidad de filtración en todo el mundo. Nos han comprado filtros hasta en Japón, algo de lo que estamos muy orgullosos porque este es un país muy exigente con la calidad.

J.G. En cuanto a los valores diferenciales de Hifi Filter, estos pasan por una buena relación calidad-precio, por un gran servicio, por la rápida disponibilidad y por una gama de más de 70.000 referencias en filtración. Somos expertos en filtración, un proveedor 'one stop shop', lo que nos permite diferenciarnos en el mercado.

¿Se están viendo afectados por los problemas que hay a nivel mundial en el suministro de materias primas y en el aumento de los costes logísticos?

O.A. Como almacenista independiente, probablemente Hifi Filter sea la empresa de filtros que más stock tenga en todo el mundo. Digo probablemente porque es difícil verificarlo. No hay estadísticas públicas con estos datos. Lo que sí le puedo asegurar es que tenemos millones de unidades de filtros en stock, lo que no significa que no veamos estos problemas logísticos mundiales como un reto de difícil solución. Pero es indudable que tener un stock tan grande nos ayuda a crecer y a ser reconocidos como una alternativa real y viable.

J.G. Y en cuanto a los precios, tenemos una forma de trabajar que es completamente diferente al resto del mercado. Nosotros trabajamos referencia por referencia. Hacemos una labor incansable de búsqueda de referencias, de nuevas aplicaciones, de nuevas alternativas…, y si podemos aplicar reducciones de coste, las aplicamos. Es algo que nos ha dado hasta ahora una ventaja competitiva.

Frente a la subida de precios que están aplicando otros proveedores por el incremento de los costes, nosotros hemos sido muy comedidos en las tarifas de 2020 y 2021. Prácticamente no hemos subido los precios. Es decir, estamos absorbiendo estos incrementos en nuestros márgenes. Ahora estamos debatiendo la política de precios para 2022 pero será un incremento moderado.

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Prefiltros para aire Lanss.

¿Qué tipo de filtros componen actualmente su catálogo? ¿Son todos de fabricación propia?

J. G. Todo tipo de filtros. Y no, no fabricamos todos nuestros filtros. De hecho, no hay ningún fabricante en el mundo que produzca él mismo todo su catálogo.

O.A. Eso es una certeza. Muchas marcas del mercado tienen una parte de su gama que es comprada. Hifi Filter nació como un distribuidor y sigue siendo un distribuidor, pero sí es cierto que las circunstancias señaladas anteriormente nos han empujado a invertir también en fabricación. Primero para reducir los plazos, segundo para controlar los costes y tercero para garantizar la calidad del producto. La empresa es suiza con unos criterios muy elevados en cuanto a la calidad. No hay que olvidar que la zona donde nace Hifi Filter, precisamente el Jura, es la cuna de la relojería y de la micromecánica tanto en Francia como en Suiza. Es una región muy aislada que ha tenido que desarrollar una gran especialización para sobrevivir, lo que hace que la gente de allí sea muy estricta a la hora de exigir la máxima calidad.

El filtro es muy transversal y entra en numerosas aplicaciones… ¿pero en qué sectores de actividad están trabajando hoy más con sus productos?

J.G.  En Hifi Filter tenemos dos mundos: lo que se mueve y lo que está fijo, es decir nuestras líneas Móvil e Industria. En Industria somos muy fuertes en Neumática e Hidráulica. Y en Móvil, en Agrícola y en Construcción. Estamos presentes en casi todos los sectores: maquinaria, metal, alimentación y una larga lista.

O.A. En esa función de 'one stop shop' que señalaba antes Joan, hay modelos que debemos tener en el programa pero que no son necesariamente nuestro fuerte en términos de volumen. En el conjunto de la gama es dónde podemos aportar más valor añadido al cliente.

Una de las cosas que nos diferencia del resto es el conocimiento que tenemos de las aplicaciones en las que se usan nuestros filtros. Buena prueba de ello es que tenemos miles de personas conectadas a nuestra web todos los días. Cuando alguien quiere saber algo sobre filtros acaba directa o indirectamente en nuestra web. 

Como especialista en el sector de la filtración… ¿cuáles son las tendencias que se aprecian en este mercado (nuevos materiales, mayor capacidad de filtrado, factor medioambiental-reciclaje, etc.)?

O.A. El mundo de la filtración se encuentra en un proceso de transición. Evidentemente, la electrificación es un riesgo porque habrá menos motores de combustión y, por tanto, menos filtros. Por otra parte, todo lo relacionado con el IoT y las máquinas conectadas es algo completamente nuevo y, de momento, lo estamos viendo como espectadores porque no sabemos qué papel podremos jugar ahí desde el mundo del filtro. 

En cuanto a los datos y el Internet de las cosas, aún hay mucho por avanzar tanto en el ámbito normativo (¿a quién le pertenece el dato?) como en el factor mecánico (¿qué accesorios hay que incorporar al sistema?). Al final esto se trata de usar máquinas o instalaciones y si voy a comprar algo que necesito y me va a costar más porque está conectado a otro “algo” y luego no aporta una ventaja clara y acabo haciendo lo mismo que hacía antes, pues no tiene sentido invertir en ese "algo". El usuario es quién decidirá al final, sin duda.

Como en otros muchos órdenes de la vida, habrá dos visiones diferentes. Estarán los usuarios que quieran ser dueños al 100% de sus flotas y controlar completamente su actividad, y habrá otros que preferirán poner estos activos en manos de terceros, sus datos, mantenimiento o lo que sea. El tiempo pondrá a todos los actores en su sitio.

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Hifi Filter cuenta con una gama de más de 70.000 referencias en filtración.

Centrándonos en los filtros para maquinaria de obra pública… ¿qué puede encontrar un profesional de este sector en Hifi Filter? ¿Quiénes son sus principales clientes: alquiladores, distribuidores, constructoras, autónomos, recambistas…?

J.G. Antes de implantarse en España, Hifi Filter trabajaba con distribuidores pero desde 2016 se cambió la política a lo que llamamos como 'cliente preferente'. Hoy en día las distribuciones de tipo importador exclusivo son casi inexistentes y/o tienden a desaparecer. En España, el mercado está muy repartido y existe una competencia muy grande. El fabricante quiere llegar de forma más directa al cliente final. Nosotros estamos en un periodo de transición, colaborando con clientes preferentes pero también llegamos a utilizadores y hemos demostrado que hay espacio para todos, si se gestiona adecuadamente.

O.A. Así es, Joan. En esto hay que poner sobre la mesa dos cuestiones que son fundamentales. Primero, la segmentación, no solo por canal sino también por margen y precio. Esta gestión no puede ser la de “el café para todos”. Es un error que han cometido muchos y que ha conllevado que más de uno arruine su prestigio y su mercado. Y segundo, la discusión de fondo entre generalistas vs especialistas. Nosotros somos especialistas y consideramos que es muy difícil sobrevivir en un mundo cada vez más globalizado y transversal, donde competimos con grandes plataformas de venta online, etc., obviando la necesidad de la especialización. Cuando Joan habla de clientes preferentes nos da igual que sea un usuario, un mantenedor o un revendedor. Como especialista en filtración tenemos que apoyarlos a todos, sea cual sea su tipología, demostrando que tenemos todos cabida en este mercado de la filtración.

Además, nosotros defendemos específicamente el oficio del “filtrero”, que mucha gente ha intentado borrar del mapa. Nuestra actividad de "filtrero" implica una gran complejidad. No, no es que estemos tratando de mandar un cohete a Marte cuando desarrollamos un filtro o una familia de filtros, pero sí existe una complejidad por diversidad que no hay que despreciar. Hay una auténtica explosión de referencias, de aplicaciones, de máquinas, de modelos, de tecnologías… Por ejemplo, ahora mismo, en Smopyc,  está irrumpiendo con fuerza la maquinaria de origen turco y chino. Nosotros tenemos filtros para este tipo de equipos desde hace años. El usuario de estos equipos va a necesitar los filtros para mantener a sus marcas. Hifi Filter está preparada para darles este servicio a través de nuestra red de clientes.   

Una firme apuesta por seguir manteniendo el contacto directo con el cliente, ¿verdad?

O.A. El hecho de que las cosas estén en Amazon no significa que sean las correctas y que las vas a recibir cuando las necesites. En estas plataformas tú primero pides y luego se contesta, con mayor o menor atino, cuándo lo vas a recibir. Pero es que luego hay otra realidad, que es la de todos los días: tengo una máquina, tengo un proceso, un negocio que tiene que estar bien atendido, y necesito de mi proveedor una respuesta rápida y eficiente. Esto no se puede obviar si no queremos incurrir en una virtualización de la realidad, en un nuevo mundo 'metaverso'. 

J.G. Nosotros, los que tenemos las manos manchadas de la grasa de la maquinaria, tenemos que seguir trabajando en procesos reales y dar soluciones reales. Somos de la idea de que al final todos los ríos vuelven a sus cauces y que las fórmulas tradicionales, del contacto directo con el cliente, seguirán estando muy vigentes. En muchos ámbitos estamos avanzando hacia una realidad que no nos gusta, hacia una sociedad distópica, pero al final volveremos a los orígenes, para bien o para mal, eso ya se verá.

Un mordisco de realidad en este sentido: tenemos en nuestro catálogo un filtro de combustible que se desarrolló en los años 60. Más de 50 años después sigue siendo el filtro más vendido de Hifi Filter porque sigue teniendo una gran demanda en máquinas antiguas.

Hay clientes a los que les gusta la tecnología, pero no es menos cierto que sigue habiendo otros que buscan la sencillez.

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El profesional puede satisfacer en Hifi Filter cualquier necesidad en materia de filtración.

Por último, ¿qué balance hacen de su paso por Smopyc 2021?

J.G. Para nosotros esta edición era una gran prueba de fuego después de los resultados cosechados en 2017 y lo cierto es que ya podemos decir que ha sido una gran feria para Hifi Filter, habiendo recibido la visita en nuestro stand de un gran número de profesionales. Siempre hemos apostado por las ferias y Smopyc 2021 nos ha servido, sin duda, para potenciar el conocimiento de nuestra marca y para seguir generando confianza en el mercado.

O.A. En el ADN de Hifi Filter está pasárselo bien y facilitar las cosas a la gente. Hifi Filter sigue siendo una empresa familiar y autónoma financieramente, lo que nos da tranquilidad a la hora de afrontar nuevas inversiones. Las ferias contribuyen a estos valores porque son un momento único para conocer y compartir con las personas que hacen cada mercado. Por lo tanto, vamos a seguir invirtiendo en las ferias como vector de comunicación y crecimiento.

Empresas o entidades relacionadas

Hifi Filter Iberia, S.L.

Comentarios al artículo/noticia

#1 - Nenad Guteša
14/12/2021 21:54:51
Great article and phenomenal people! Greetings from Serbia.

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