Entrevista a Germán Puig, responsable de tienda de Norma Comics

Norma Comics nació en 1983 por iniciativa del fundador y presidente de Norma Editorial, Rafa Martínez, quien anhelaba una librería como las que solía visitar en sus viajes a París, y cuya pretensión era crear una librería donde tuvieran cabida todos los cómics del mercado (no únicamente los de su editorial) y una cuidada selección de productos licenciados, en un espacio que fuera atractivo tanto para los coleccionistas como para cualquier persona interesada en el mundo del cómic. Ahora el sector del cómic y del manga está en auge, con un 15% más de novedades publicadas durante el 2022 respecto al año anterior, según datos de la Guía del Cómic. Pero cuarenta años atrás la apuesta de Rafa Martínez fue valiente, así como lo fue también la apuesta de la tienda por los productos licenciados. En esta entrevista, repasamos junto a Germán Puig, responsable de tienda de Norma Comics y con más de 30 años de experiencia en el sector, cómo fue la apuesta de la librería por introducir merchandising ligado al mundo del cómic y otros sectores vinculados, y analizamos también el papel del consumidor kidult en este segmento de productos, entre otros temas.

Curiosamente coincide con mi entrada en la empresa, ahora hará unos 30 años. Me acuerdo que en aquella época empezaron a salir las primeras figuras de McFarlane, y por aquél entonces yo compraba figuras para mí y le propuse al jefe hacer un pedido más grande para la tienda, porque llegué a la conclusión de que, si este tipo de producto me gustaba a mí, tenía que gustarle a más gente. Hay que tener en cuenta, además, que treinta años atrás conseguir este tipo de productos no era tan fácil, y tenías que hacer el pedido directamente a Estados Unidos a través de catálogo, pero aun así Rafa Martínez confió en mí y lo tiramos adelante.

A partir de aquí, fuimos pidiendo cada vez más merchandising y productos licenciados, siguiendo la filosofía de expandirnos e intentar llevar a la tienda todos los productos relacionados con el cómic.

Ahora, quien monta una librería lo tiene muy fácil para incluir también este tipo de oferta, porque hay muchas empresas distribuidoras que trabajan bien, pero hace treinta años no era tan fácil y te tenías que buscar la vida y tirar de catálogo americano. Creo que fuimos uno de los pioneros a la hora de introducir merchandising en el mercado español.

El recibimiento fue realmente bueno. La gente, como yo esperaba, quería este tipo de producto, y todavía había más gente que estaba esperando tener acceso a este tipo de oferta. Tras este buen inicio, decidimos también empezar a traer artículos de Japón poco a poco.

Efectivamente, en diciembre de 2021, ahora hace poco más de un año, decidimos abrir un segundo punto de venta especializado en figuras. Tomamos esta decisión porque vimos que era un producto que tenía una buena acogida entre el público, y en la tienda principal nos estábamos quedando sin espacio, porque también van llegando cada vez más cómics.

En un principio la idea era llevar todo el merchandising al nuevo establecimiento y dejar únicamente los cómics en la tienda principal, pero el nuevo local se nos quedaba pequeño y con la tendencia al alza de los productos licenciados nos hubiéramos quedado sin espacio rápidamente. Y, además, en la primera tienda hubiera quedado demasiado papel. Es por eso que al final decidimos llevar únicamente las figuras al nuevo punto de venta, mientras todo lo que son peluches, llaveros, tazas, etc., se quedó en la tienda principal, con los cómics.

Pasión, surtido y servicio, la filosofía de Norma Comics

Ampliar el surtido de productos y ofrecer una amplia y variada selección, no solo de cómics, sino también de productos relacionados, ha sido siempre uno de los objetivos de Norma Comics. “Nuestra filosofía se basa en esto: vender cómics y también expandirnos a todo aquello relacionado con el mundo del cómic”, señala Germán Puig, responsable de tienda de Norma Comics. Asimismo, en una entrevista realizada en 2018 a Óscar Valiente, gerente de Norma Comics, ya destacaba también que “a todos los que integramos la familia Noma Comics nos apasiona este medio, y eso es algo que acaba percibiéndose en toda la cadena de valor. Asimismo, el surtido es otra de nuestras señas de identidad, gracias a la gran cantidad de metros cuadrados que dedicamos a la exposición. Y el servicio, como corresponde a un comercio especializado, también es vital”.

Actualmente contamos con dos puntos de venta, situados muy cerca el uno del otro. La primera tienda, la original, se ubica en el mismo lugar desde su inauguración, en el Passeig de Sant Joan nº 9 de Barcelona, y ha ido creciendo hasta ocupar más de 1.000 metros cuadrados distribuidos en dos plantas y que abarcan un gran lineal con 8 escaparates. El segundo punto de venta, situado en el Passeig de Sant Joan nº 13, cuenta con más de 100 metros cuadrados de exposición en una única planta. Entre las dos tiendas, damos empleo a más de 20 personas, que trabajan por turnos, además de ampliar la plantilla durante campañas especiales como la Navidad.

En la tienda principal, gran parte del espacio expositivo lo dedicamos a los cómics, mientras que el merchandising y los productos licenciados representan alrededor de un 10% de la oferta. En la primera planta, en la entrada tenemos unas grandes vitrinas con productos, en la zona de cajas es donde tenemos los productos que consideramos de impulso, como tazas, llaveros, accesorios, etc., y en sala también tenemos algunas camisetas y complementos. En la planta inferior la distribución es bastante parecida, con predominio de los cómics, y algunas camisetas y vitrinas con productos licenciados.

En la segunda tienda, sí que el 100% de los productos expuestos son figuras, de todos los rangos de precio. Aun así, algunos personajes como Tintín los hemos dejado en la tienda principal, porque históricamente siempre han estado aquí, y la gente interesada en este personaje ya sabe dónde encontrar los productos que busca y, además, seguramente no estará interesada en el tipo de figuras y personajes que se pueden encontrar en la segunda tienda.

Más allá de los cómics, si hablamos de los productos licenciados, intentamos siempre que tenga cierta relación con el mundo del cómic, las series de televisión o el cine. Por ejemplo, si viene un distribuidor y me ofrece figuras de Messi, le tendré que decir que no, y no porque no se vendiera, sino simplemente porque no es nuestro target.

En cuanto a las marcas, trabajamos con todas aquellas que nos ofrecen unas condiciones óptimas. La mayoría de veces somos nosotros quienes vamos a buscarlas, pero también hay ocasiones en las que las propias marcas son las que vienen a ofrecernos su producto directamente.

Ahora mismo la gran protagonista es Dragon Ball, seguida de One Piece, y después Naruto. También hay alguna propiedad más esporádica, que al salir tiene un pico de ventas elevadas durante uno o dos años, pero que acaba perdiendo peso. El tema de las propiedades destacadas varía mucho en función de cuándo se hace la pregunta. Por ejemplo, si me hubieran hecho esta pregunta hace quince años, diría que lo más destacado era El Señor de los Anillos, hace seis años hubiera dicho Juego de Tronos, y si me piden un clásico, diría Star Wars, que ahora mismo no está entre los primeros lugares, pero simplemente porque ya lleva muchos años en el mercado. Al final, también acaba dependiendo de si hay nuevo contenido alrededor de la propiedad.

Al final depende un poco del tipo de cliente, pero sí que podemos decir que, en líneas generales, lo más destacado es que son productos con los que el consumidor puede dar rienda suelta a su imaginación y, además, es también una manera de conectar con un personaje o una serie que les gusta y les interesa. Luego ya depende de hasta dónde quiera llegar cada consumidor, porque posibilidades de comprar hay muchas, y nuestro papel aquí es ofrecer productos de los personajes que les gustan a nuestros consumidores.

Siempre que me hacen esta pregunta respondo que tenemos tres perfiles de consumidor:

- Consumidor joven de manga: Ahora mismo es el más grande y el que tira con más ímpetu, y en este grupo podemos encontrar tanto chicos como chicas, ya que existen muchos tipos de manga que trata temáticas diferentes. En resumen, sería un público generalmente joven (menor de 20 años), aunque también hay consumidores de manga de más edad.

- Consumidor de superhéroes: Son los que compran cómics de Marvel o DC Comics, y se trata de un perfil de más edad, alrededor de los 40 años y mayoritariamente hombres. Es un consumidor que empezó a leer cómics de superhéroes durante su infancia. Lógicamente, también hay consumidores más jóvenes de superhéroes, pero no son mayoría.

- Consumidor de cómic europeo: Es un consumidor todavía mayor, que empezó a leer cómics en sus años de juventud y que quiere seguir leyendo las historietas que leía cuando era pequeño. Este grupo cada vez es más reducido.

Estos serían los tres principales consumidores que tenemos en Norma Comics, que podríamos resumir en consumidor de manga, consumidor de cómic americano y consumidor de cómic europeo. Después, lógicamente, tenemos el consumidor que viene a hacer regalos y que viene a la tienda a comprar cualquier cosa relacionada con el mundo del cómic para su pareja, su padre/madre, su hijo/hija, etc.

Creo que es un perfil de consumidor donde predominan los hombres de unos 40 años, trabajadores y, por lo tanto, con poder adquisitivo. Se trata de un consumidor que, por nostalgia y por lo que recuerda de cuando era pequeño, al hacerse mayor ha decidido volver a consumir este tipo de productos relacionados con sus personajes e historias preferidas.

La gran diferencia es que este consumidor ahora ya no se esconde, y acepta y reconoce que compra este tipo de productos para consumo propio. Antes, quizás, los venían a buscar y decían que lo compraban para su hijo. Es un consumidor que puede gastarse desde 20 euros en figuras articuladas, hasta dos mil euros en réplicas de coleccionismo (esto ya depende de las circunstancias de cada uno, del espacio del que dispongan y de su poder adquisitivo).

Lo más relevante es que el consumidor kidult tiene poder adquisitivo propio y está dispuesto a pagar un poco más por productos que le recuerden a su infancia o que le permitan volver a conectar con sus personajes favoritos. El tiempo aquí es importante porque, por ejemplo, si sale un nuevo manga y al cabo de dos días pedimos una figura de mil euros de este manga, lo más seguro es que no la vendamos. Pero en cambio, si pedimos una figura de Dragon Ball, una propiedad que ya lleva muchos años en el mercado y con una gran base de fans, es muy posible que sí que se acabe vendiendo, porque son personajes con los que los adultos de hoy en día han crecido. Por eso, a veces tenemos que ir con cuidado a la hora de hacer pedidos de figuras de precios elevados de mangas o series nuevas, porque posiblemente todavía no tendrán un público demasiado grande para poder darles salida.

Nuestro principal canal de comunicación son las redes sociales, principalmente Facebook e Instagram. Nuestra estrategia se basa en publicar desde las últimas novedades de producto o nuevos lanzamientos de cómics, hasta vídeos de ‘unboxing’ donde abrimos una figura concreta para mostrarla y presentarla al público. Hay que reconocer que también juega a nuestro favor el hecho de llevar tantos años en el mismo sitio, por lo que la gente ya nos conoce, sabe dónde estamos y viene específicamente a vernos a nosotros.

Sí, en este sentido organizamos diferentes acciones, siempre vinculadas al mundo del cómic, como sesiones de firmas con autores en la tienda.

Sí que hemos visto cómo ha ido aumentado este tipo de productos, y una muestra clara de ello es que hemos tenido que abrir un segundo punto de venta dedicado exclusivamente a las figuras.

La razón principal para explicar esta evolución es que el público es cada vez más amplio y cada vez más gente se va sumando al circuito. Tomando el manga como ejemplo, siendo como es nuestro principal reclamo, vemos que cada vez van entrando más consumidores nuevos en este mundo, mientras que son pocos los que lo abandonan, y esto provoca que el público objetivo sea cada vez más grande.

Aquí en España, por ejemplo, el cómic siempre ha gustado, pero históricamente se veía como algo dirigido únicamente al público infantil. Ahora esto ha cambiado, podríamos decir que se ha abierto la mentalidad y ya no se ve tan mal que un adulto pueda leer un cómic. Estamos empezando a coger la mentalidad de otros países como Francia, donde los cómics no son solo para los pequeños, y esto está permitiendo que vayan entrando más consumidores a la rueda, que se suman a los que ya había, mientras que, por el contrario, son pocos los que van saliendo.

Totalmente. Es lo que decíamos antes, que hace años este tipo de producto quizá se veía más para un público más infantil, y en cambio ahora ser ‘friki’ mola más y está normalizado. Yo recuerdo hace años, amigos a los que les decías “voy a hacer a tu hijo friki”, y lo vivían con preocupación, y en cambio ahora a todos los niños les gusta Pokémon o Dragon Ball. Está cambiando la mentalidad, aunque es cierto que todavía estamos lejos de otros países como Francia, por ejemplo, donde en las ferias y salones se ven pocos niños. Por suerte, la tendencia está cambiando y cada vez se ve con más buenos ojos.

Más allá del cambio de mentalidad, creo que la televisión también ha hecho mucho en este sentido. ¿A quién no le gusta Juego de Tronos o alguna serie de estas? La gente se ha dado cuenta de que ser friki ya no está tan mal.

Absolutamente. Con los nuevos contenidos, que muchas veces se inspiraban en cómics y ahora incluso algunos se basan en videojuegos. Además, a nivel técnico las producciones también han mejorado mucho y ahora es posible hacer una serie o una película con muchos recursos digitales.

En absoluto, de hecho, lo vemos de manera positiva. Cuantas más series y más contenidos tengamos, mucho mejor, bajo nuestro punto de vista.

Uno de nuestros principales objetivos es consolidar el nuevo punto de venta para que salga adelante. Y también queremos expandirnos todo lo que podamos, tanto en la venta de comics, como en la venta de productos licenciados.