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“El consumidor quiere ser escuchado y que sus incidencias se resuelvan de una manera muy ágil”

Entrevista a Estefanía Yágüez y María Jesús Merino, autoras del libro ‘De la emoción a la compra’ (ESIC)

Carmina Meneses - Interempresas01/02/2023

En la actualidad es difícil definir brevemente al consumidor, tal y como detallan las autoras del libro ‘De la emoción a la compra’ (ESIC), Estefanía Yágüez y María Jesús Merino: “En pocas palabras, podríamos decir que se trata de un consumidor muy maduro, cada vez más consciente, que conoce bien las herramientas habituales de marketing y se informa a través de las redes sociales”. En esta entrevista, las expertas analizan los principales puntos del journey del consumidor y el shopper, y la importancia de la omnicanalidad, entre otros aspectos.

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Estefanía Yágüez y María Jesús Merino, autoras del libro ‘De la emoción a la compra’ (ESIC).

¿Cómo definirían al consumidor actual?

Es difícil definir brevemente al consumidor actual porque existen muchas variables para definirlo y, además, no existe un único tipo de consumidor. En pocas palabras, podríamos decir que se trata de un consumidor muy maduro, cada vez más consciente, que conoce bien las herramientas habituales de marketing, se informa a través de las redes sociales, sobre todo, es desconfiado por lo que compara la información utilizando distintas fuentes y que trata de optimizar su presupuesto haciendo sus compras de una manera más eficiente que en el pasado. Además, quiere ser escuchado y que sus incidencias se resuelvan de una manera muy ágil ya que la impaciencia es otro de los rasgos que le caracteriza. Por último, valora muy positivamente productos o servicios que asuman valores de sostenibilidad ambiental y social.

¿Cuáles son sus principales prioridades?

Hay 6 tendencias que emergen con fuerza en la toma de decisiones de los consumidores.

  1. Conveniencia: Cuánto más fácil y rápido, mejor.
  2. Personalización: Productos y servicios que permitan a los consumidores expresar su identidad.
  3. Salud: Más fuerte que nunca el interés y preocupación por la salud y el bienestar.
  4. Digitalización: Consumidores y distribuidores, empoderados con las herramientas tecnológicas y digitales.
  5. Sostenibilidad ambiental y social.
  6. Gamificación y shoppertainment: Buenas experiencias, buen customer experience.

Como corolario, dadas las circunstancias inflacionistas actuales, el consumidor pretende optimizar su presupuesto, por lo que las compras impulsivas se retraen, excepto si se produce una situación de pánico, con compras masivas de productos básicos por si se diera una situación de desabastecimiento en los supermercados.

¿Cuáles son los principales puntos del journey del consumidor y el shopper que deben tener en cuenta las empresas?

Continuamente aparecen nuevos 'touchpoints' que conforman el journey del consumidor o del shopper, y por tanto es necesario revisarlos con frecuencia. Hemos observado que aquellos puntos relacionados con el consejo de sus iguales, ya sean familiares, amigos o incluso desconocidos a través de ratings & reviews, son cada vez más importantes. Pero más que tener en cuenta los puntos de contacto individualmente, cada vez toma más relevancia la perspectiva del conjunto, y es a través del customer experience (CX) global, como mejor podemos llegar a nuestros consumidores. Es, sin duda, una de las áreas de más desarrollo dentro del marketing, y posiblemente una de las que permite diferenciarse en mayor medida a las empresas teniendo en cuenta, además, los entornos competitivos e inciertos de los mercados actuales. El proceso del CX debe tener en cuenta que las estrategias de las compañías deben girar en torno a sus clientes, contemplando la suma de todas las experiencias que una persona tiene al relacionarse con una compañía. Por lo tanto, es necesario optimizar todos los puntos de contacto para lograr la mayor satisfacción y fidelidad, tanto en el entorno offline (comunicación tradicional, tiendas físicas, empleados…) como online (comunicación online, apps, redes sociales…).

Es fundamental, por lo tanto, implementar estrategias que contemplen estos aspectos de forma eficaz y segura, con el fin de que las experiencias del consumidor sean positivas y, además, aporten más valor a las compañías y sus marcas a lo largo de todo el proceso del customer journey

¿Cómo funciona el cerebro y toman las decisiones emocionales y racionales los consumidores?

La microeconomía asume que los individuos toman decisiones tal que maximizan su función de utilidad, usando la información disponible, y procesando esta información, Sin embargo, las investigaciones de economía conductual han demostrado que los individuos no toman sus decisiones basadas exclusivamente en la parte racional.

En el proceso de pensamiento y de toma de decisiones de la mente humana intervienen dos sistemas, según Kahneman: el sistema 1 que es intuitivo, emocional y rápido; y el sistema 2 que es reflexivo, racional y más lento. Ambos participan en la decisión final. Muchos autores como Damasio han destacado el importante rol de las emociones en el proceso de decisión de la mente humana.

Las personas en las sociedades modernas tienen que tomar innumerables decisiones a lo largo de su vida, cuestiones que requieren nuestra atención: desde las más básicas, qué ropa nos ponemos, que itinerario elegir, a quién votar; hasta las más complejas decisiones profesionales, inversiones económicas… Son muchas preguntas y no todas son fáciles de contestar y, sin embargo, salvo en algunas excepciones, las resolvemos con una facilidad asombrosa y sin necesidad de entrar en una crisis nerviosa. ¿Cómo se explica esto? La mente, para no colapsar con esa tensión continua, contiene en su interior rutinas inconscientes denominadas “heurísticos”. La respuesta es que, en parte, no resolvemos estas cuestiones tal y como se nos presentan, sino que tomamos unos atajos mentales llamados heurísticos, que funcionan como procesos cognitivos inconscientes que permiten automatizar elecciones y elegir alternativas de forma rápida. El Behavioral economics (BE) se encarga del estudio de estos heurísticos en la toma de decisiones

Estrategia omnicanal en los comercios

Si le preguntamos a Estefanía Yágüez y María Jesús Merino, autoras del libro ‘De la emoción a la compra’ (ESIC), por la importancia que tiene emplear una adecuada estrategia omnicanal en los comercios, detallan que “se acabó el debate de si debemos estar on o seguir invirtiendo en el off. Las compañías si no está O(n)+O(ff), estaremos out. En la actual situación de omnicanalidad, donde el cliente es el centro y es él que decide cuándo, dónde y cómo quiere comprar, la experiencia del cliente se basa en que tenga toda la información que necesita de una manera concisa y clara para llevar a cabo la decisión de compra. Además, debe sentirse acompañado en todo el proceso por si necesitara ayuda”. A lo que añaden: “La omnicanalidad permite estar más cerca de los clientes y que estos decidan el medio que desean emplear en cualquier circunstancia, aunque la experiencia nos dice que es frecuente que utilicen todos los canales a su alcance para conseguir información antes de realizar la compra on/off line”.

¿Qué nuevas herramientas están a disposición de las empresas para captar las oportunidades de mercado?

En un mundo cada vez más imprevisible y donde el tiempo es cada vez más escaso, con una realidad omnicanal cada vez más consolidada y donde las marcas buscan crecer, la inteligencia artificial y el 'machine learning' son clave para resolver los nuevos desafíos y encontrar ágilmente oportunidades en los mercados. En las empresas contamos con más información cada día, y la inteligencia artificial está transformando el modo en el que usamos los datos. A través de los modelos predictivos, el 'machine learning' ayuda a las empresas a automatizar procesos, encontrar las buenas oportunidades y tomar decisiones informadas.

Hasta ahora se ponía mucho énfasis en el Big Data, y una vez que ya tenemos el combustible, a través del almacenamiento y procesamiento de datos estructurados y no estructurados, es cuando tenemos que pasar a la fase de ser extraídos y organizados de forma que proporcionen información valiosa para las organizaciones y empresas.

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