El licensing busca reforzar su presencia en la Campaña de Navidad y Reyes

Para esta Campaña de Navidad y Reyes, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado. Además, este año hemos podido ver cómo los gustos del consumidor están girando cada vez más hacia contenido digital. Aunque la televisión y el cine (y ahora también las plataformas de streaming) siguen teniendo mucho peso en el mercado, va en aumento la apuesta por propiedades cuyo origen lo encontramos en el entorno digital. Así, por ejemplo, entre las propuestas de los profesionales vemos un claro aumento de las propiedades que tienen su origen, por ejemplo, en YouTube y los videojuegos para esta Campaña.

Las salas de cine ya funcionan con normalidad y los estrenos cinematográficos siguen el calendario previsto. Además, las plataformas de streaming continúan mejorando sus datos de audiencia y cada vez ofrecen mayores contenidos y hay más oferta. Todo ello ha propiciado que el licensing vuelva a tener una mayor proyección en el mercado. Para Laura Corbacho, head of international toys & games de DeAPlaneta, “durante los últimos años, hemos visto como las propiedades y marcas clásicas han sido las más demandadas y consumidas no solo en la Campaña de Navidad y Reyes, sino también durante todo el año. El licensing sigue los gustos del consumidor y estos están girando cada vez más hacia el contenido digital. Aunque la televisión y el cine (y ahora también las plataformas streaming) siguen teniendo mucho peso en el mercado, la mayoría de las licencias provienen de YouTube y los videojuegos, que serán claves para esta campaña”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, explica que “estarán mejor posicionadas las licencias que apelan tanto a niños como a niñas y con contenido que les inculque valores y les enseñe. Las licencias del segmento preescolar mantendrán un liderazgo estratégico en el mercado de las licencias, destacando aquellas basadas en el mundo digital y gaming, además de las tendencias en el mundo del juguete”. Según Stella Audisio, commercial director de Wildbrain CPLG, “las licencias clásicas y el branding siguen siendo las elegidas entre el público joven adulto. Para los niños, las licencias bien establecidas siguen siendo las favoritas al igual que el gaming y el manga. Los juguetes, el textil y los videojuegos siguen siendo las categorías elegidas para la próxima campaña”. Y Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, detalla que “a la hora de comprar productos licenciados, el consumidor buscará licencias actuales, innovadoras y que puedan ofrecer artículos originales y sorprendentes. Las categorías que mejor funcionan son sleepwear, tecnología (informática, audio, móvil y gaming) y accesorios de moda”.

Respecto a la opinión de los licenciatarios en cuanto a la evolución del licensing, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, valora que “definitivamente, los niños son los prescriptores de las compras navideñas y sus cartas incluirán sin duda una mezcla entre las licencias más populares de televisión, las licencias más destacadas en YouTube y las licencias con los planes de marketing más innovadores”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “teniendo en cuenta la evolución de cada una de nuestras marcas y productos, consideramos que las marcas de entretenimiento infantil, clásicos, marcas deportivas, digitales y de moda serán de vital importancia durante toda la campaña. Además, quizás, aquellas marcas preescolares o infantiles asociadas con juguete o película tendrán una buena venta durante estos meses”. Según Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, “aparentemente, las ventas de juguetes licenciados se mantendrán estables, sin grandes cambios. No detectamos ninguna licencia que despunte especialmente o marque tendencia entre los más jóvenes, más allá de los clásicos o evergreen. Seguimos viviendo una proliferación de contenidos que hace que el mercado se vuelva más atomizado, sin un claro dominante”. A lo que Julio José Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, añade que “siguen siendo una parte importante de la venta y sobre todo es lo que permite hacer más visibles las novedades en el mercado. El juguete licenciado mantendrá un ligero crecimiento este año. Una de las principales razones es que este año hay más lanzamiento con producto licenciado que en 2021”. Y Pedro Castillo, director general de CPA Toygroup, concluye que “la evolución de las licencias año tras año sigue siendo al alza. Cada vez ganan más cuota de mercado, por lo que creo que este año no será menos y seguirán creciendo. Al final, los niños están expuestos a mucho contenido digital en multitud de plataformas y dispositivos”.

El mercado licenciado terminó el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero, y hay que destacar que su cuota llegó al 25,7%, después de crecer 1,9 puntos con respecto a 2020, según datos de NPD. Las propiedades que más aportaron en crecimiento neto fueron Marvel, The Mandalorian, Super Mario Bros, Jurassic World y Harry Potter.

Esta progresión positiva también se está dando en este 2022, en el que el mercado licenciado ha terminado en el acumulado del año hasta agosto con un crecimiento del 17%, llegando a una cuota de mercado del 30%, mientras que el juguete sin licencia oficial incrementó sus ventas un 3%. Las propiedades que más han aportado en crecimiento neto son Jurassik Park, Pokémon, National Soccer Club, Marvel y Spidey and his amazing Friends.

El licensing en las diferentes categorías de producto

- Alimentación: El segmento de la alimentación licenciada se dirige principalmente al target infantil y sus ventas suelen ser estables durante el año sin grandes altibajos. La campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 15% del total del año. Los productos más demandados serán calendarios de adviento, galletas, huevos de chocolate, snacks, bollería y golosinas, aunque la Navidad no es especialmente representativa en las ventas de los artículos de alimentación.

- Editorial: El target principal de esta categoría de producto es el infantil. La Campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 29% de ventas del total anual. Los artículos licenciados tienen una importante demanda por su gran versatilidad aplicada en libros de peluche y textiles, libros-juguetes, libros para colorear y aprender, revistas, cómics, etc.

- Juguetes: Los juguetes licenciados con un target de consumidor infantil centran sus ventas en la Campaña Navideña, llegando al 64% del total del año. Las licencias de moda marcarán también la evolución de las ventas en el sector juguetero durante la Campaña de Navidad y Reyes.

- Perfumería y Cosmética: Destacarán las ventas de los artículos más enfocados al regalo, como estuches de perfumes y colonias, neceseres y colonias individuales, sobre todo dirigidas al público infantil. La Campaña en cuanto a producto licenciado supondrá alrededor del 62% total del año.

- Regalo: La Campaña en cuanto a las ventas de productos licenciados supondrán alrededor del 43% del total del año. Bolsos y bolsas, tazas, fundas para móviles, joyería, etc., serán algunos de los artículos más demandados entre el público infantil, que es el target principal en esta categoría de producto.

- Textil Moda: Los artículos que tendrán una mayor demanda en este período serán los que muestren un mayor atractivo y utilidad, como las sudaderas y camisetas, pijamas y camisones, la ropa interior, entre otros. Aunque el target objetivo de este segmento es el infantil, también es significativo el peso del público preadolescente y adulto. La Campaña supondrá alrededor del 47% de las ventas totales del año de esta categoría.

- Textil Hogar: El target principal es el infantil, pero el adulto y adolescente también tiene su protagonismo gracias al tirón de propiedades deportivas, de marcas, de arte-diseño, etc. La Campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 36% del total del año y los productos más demandados serán las fundas y edredones, las toallas, las sábanas, las mantas, las colchas y los cojines, entre otros.

- Vuelta al Cole y Papelería: Esta es la segunda campaña del año más importante para este segmento, alrededor del 35% de las ventas totales de esta categoría se venden en este periodo. Para Navidad suelen tener más demanda productos de papelería de un precio más elevado para aprovechar el regalo, como pueden ser las mochilas, los trolleys, los estuches o los portatodos.