Yannick Lu-Cotrelle, Gerente de Eurovent Intelligent Market

“Eurovent Market Inteligent es la oficina de estadística que lleva a cabo la más amplia validación de los datos de los fabricantes"

En 2013, Eurovent Intelligent Market celebra sus veinte años de servicio a las empresas en el campo de la información sobre el mercado de la climatización y la refrigeración. Coincidiendo con este aniversario entrevistamos a su gerente, Yannick Lu-Cotrelle.

¿Cómo se explica el creciente interés de las empresas por obtener información sobre el mercado?

En este difícil y muy competitivo contexto económico, los empresarios tienen más necesidad que nunca de tener puntos de referencia para la toma de decisiones racionales en cuanto a la dirección de sus actividades.

A modo de ejemplo, el último trimestre de 2012 fue particularmente difícil en Alemania para el mercado de refrigeración, con una caída en las ventas de alrededor del 12% cuando los fabricantes habían contado con una ligera mejora. En este contexto, si un gerente, que había estado esperando un aumento, ve que su representante de ventas para Alemania registra una bajada del 8%, va a hacerse dos preguntas ¿será porque mi producto no es bueno? o ¿será que mi representante de ventas no es bueno? En el primer caso, se revisará su gama de productos y tal vez deje caer el producto en cuestión; en el segundo caso, se verán tentados a desprenderse de su empleado. Pero la respuesta a su pregunta está en otros lugares. Al recibir los resultados de nuestra relación de datos del mercado, podría deducir que el trabajo de su representante y/o el producto no era tan malo (4 puntos por encima del mercado).

Por otra parte, a partir de los resultados disponibles on-line, es posible extraer, por sector geográfico, por productos y segmentación de subproducto, la posición de mercado de la empresa, así como su cuota de mercado, que es lo que es mucho más importante para la gestión eficaz de las ventas. Decir que en el segundo semestre de 2012 las ventas de enfriadoras en el mercado inglés ascendieron a 2,5 millones de euros frente a los 2,3 millones de euros del año anterior no tiene valor estratégico en sí mismo. Sin embargo, sabiendo que en el 2011 estaba en cuarta posición, con una cuota de mercado del 12%, y que en 2012 se encuentra en sexta posición con una cuota de mercado del 8% es mucho más relevante y pone las cifras mencionadas en perspectiva. (Es importante entender que el mercado creció en torno al 15% en Inglaterra durante el segundo trimestre).

Además de la gestión de fuerzas de ventas, ¿existen otras ventajas que pueden extraerse de estas estadísticas del mercado?

Una de las principales ventajas es en el nivel de producto. Por ejemplo, en ciertos segmentos estamos viendo una tendencia a la baja en las ventas a largo plazo, lo cual es un indicador fiable para predecir que estos productos prácticamente habrán desaparecido dentro de 5 ó 10 años. Un fabricante que a menudo registra malos resultados en este mercado y que no participó en nuestras estadísticas podría pensar que se trataba de un problema interno y utiliza todos sus recursos para tratar de encontrarlo. Por el contrario, un fabricante que, gracias a nuestros datos, tenía la perspectiva necesaria entendería rápidamente que se trata de una batalla perdida y transferiría sus recursos para el lanzamiento de nuevos productos.

¿Quién elabora los cuestionarios de recogida de estadísticas y qué criterios se tienen en cuenta?

Contrariamente a lo que algunos actores externos pueden creer, los cuestionarios de recogida de datos no son creados por nosotros, sino por los propios fabricantes. De hecho, durante las reuniones del grupo de trabajo, los cuestionarios están creados desde cero si se trata de un nuevo programa, o discutido, revisado y mejorado si son para los programas existentes. Cada modificación de cuestionario se someterá a votación de los participantes.

En cuanto a los criterios, se toma en cuenta dos parámetros. Primero, que la información solicitada sea fácilmente extraíble y, segundo, que la información sea relevante desde el punto de vista del mercado.

¿Las empresas son reacias a proporcionar sus datos de ventas confidenciales? ¿Podrían caer en la tentación de “hacer trampas”?

Tradicionalmente las empresas son muy reacias a proporcionar este tipo de datos. Es sólo a base de trabajar en la confianza a largo plazo como hemos sido capaces de lograr tales resultados. Muchos son muy cautelosos cuando nos comunicamos con ellos. A veces tardan varios años en tomar una decisión pero cuando se deciden se dan cuenta de que realmente no había nada de qué preocuparse y aprecian aún más lo que obtienen de la participación. Desde que asumí mi cargo hace casi cuatro años, los fabricantes que no renuevan su participación se pueden contar con los dedos de una mano.

En cuanto a la posible presencia de trampas, es un fenómeno que debe ser desestimado en su conjunto, porque al hacerlo, el participante podría sesgar los resultados que recibe, y de manera irremediable los datos sobre la evolución del mercado y la posición en el mercado. Este tipo de participante no se mantiene por lo general durante más de un año, porque no vale la pena pagar por un servicio que sólo se puede utilizar a medias. Tampoco hay que olvidar que Eurovent Market Intelligent es la oficina de estadística que lleva a cabo la más amplia validación de los datos de los fabricantes; de hecho, tenemos la experiencia de haber excluido automáticamente a nuevos solicitantes después de analizar el archivo de datos que nos fue enviado. Por lo demás, un gran número de nuestros participantes están todavía con nosotros desde nuestra creación hace 20 años, lo cual es una señal de la confianza que tienen en nuestro trabajo.

"A la hora de elaborar un cuestionario se toma en cuenta dos parámetros. Primero, que la información solicitada sea fácilmente extraible y, segundo, que la información sea relevante desde el punto de vista del mercado"

Usted dice que sus participantes están satisfechos, pero, aparte del cada vez mayor número de empresas que forman parte de sus programas, ¿tienen otros indicadores tangibles de "satisfacción del cliente"?

Sí, por supuesto. En 2012 se realizó una importante encuesta de satisfacción del cliente con todos nuestros participantes. El 91% de los participantes dijeron que estaban satisfechos o muy satisfechos con nuestros programas. Obviamente, esta cifra no significa nada si no somos capaces de mantenerlo o mejorarlo en el futuro.

Otro indicador son las numerosas expresiones de confianza que recibimos de los fabricantes. Por ello, hemos decidido crear una nueva sección en nuestro sitio web, para mantener un directorio de estos testimonios. Lo que se aprecia en general es nuestra política de mejora continua en los distintos programas. Cada año aumentamos la cantidad de datos recogidos y, cada año, mejoramos la naturaleza de las auditorías que se realizan en los archivos recibidos.

¿De qué zonas proceden mayoritariamente los datos de mercado que utilizan para preparar las estadísticas?

Un gran número son de Italia (aproximadamente un cuarto), de Alemania y de los países del norte de Europa; de Francia donde está la sede, apenas representan el 5% de nuestros participantes. También tenemos españoles, los fabricantes de Europa del Este en inglés y muchos portugueses. Es más, durante muchos años hemos dado la bienvenida a los participantes procedentes de Turquía y Oriente Medio. En cuanto al resto, nuestro enfoque es decididamente internacional. Cada año EMI recluta gente de diferentes orígenes con el fin de diversificar las lenguas habladas y las regiones analizadas. Este año la atención se centra en Turquía, con la llegada de Dila Algan, que viene de la Universidad de Galatasaray y Ebru Erdinç, también de Estambul.

“Nuestra prioridad será consolidar los programas existentes y ampliar nuestra oferta de servicios, como introducirnos en el sector de la solar térmica”

¿Cuáles son los proyectos de Eurovent Market Intelligent para los próximos años?

Nuestra prioridad será consolidar los programas existentes y ampliar nuestra oferta de servicios, como introducirnos en el sector de la solar térmica. El otro objetivo es mejorar nuestras previsiones del mercado en el corto y mediano plazo, por un lado, mediante el estudio de las correlaciones con los indicadores económicos fuera de la actividad empresarial, como las tendencias en la concesión de permisos de construcción, por ejemplo; y por otra parte, continuando con nuestra experiencia en el análisis del mercado.

A partir de ahí, es posible que, con el tiempo, pasemos también a ofrecer labores de asesoramiento.

Ya para finalizar, ¿nos podría hacer un pequeño análisis de cómo está contribuyendo la situación económica en es desarrollo del mercado de la climatización?

En cuanto al mercado de la climatización y refrigeración, en general, 2012 fue un año inactivo para la mayoría de los fabricantes de enfriadoras, rooftop y fan coils, con una caída de alrededor del 3% para el año en su conjunto, de acuerdo con nuestras estimaciones iniciales. En general, el último trimestre de 2012 fue el más difícil, ya que muchos fabricantes esperaban el último trimestre para compensar sus pérdidas, mientras que fue muy decepcionante. España, Italia y Francia lo han pasado bastante mal, mientras que en el Reino Unido, Rusia y Europa del Este les fue