En clave de opinión: Un análisis de la situación actual con propuesta de soluciones para afrontar la desaceleración económica

José Vicente Ruiz, CEO de Infor Business Solutions10/11/2008

10 de noviembre de 2008

Después de varios meses escuchando la palabra 'crisis', parece que ya no hay ninguna duda que estamos ante una importante desaceleración económica que está provocando un ajuste radical en los principales indicadores reguladores de la actividad económica. Estos son el aumento del índice de desempleo, aumento de la inflación, escaso crecimiento del PIB, descenso radical del índice de bienes al consumo, aumento de suspensiones de pagos o quiebras, disminución drástica en la creación de nuevas empresas, etc.

Todavía no podemos llamar técnicamente 'crisis económica' a esta desaceleración económica, ya que no ha habido de momento crecimiento negativo del PIB en dos trimestres consecutivos. Actualmente está afectando especialmente a Europa y EE UU; y, aunque mercados emergentes como China, Rusia, India y Latinoamérica no sufren de momento la virulencia de esta desaceleración, es previsible que si la situación no se reconduce a corto plazo, atacará igualmente con fuerte intensidad a dichos mercados. De hecho, ya se comienza a observar un decrecimiento importante del PIB chino e indio. Hay síntomas de que podemos estar a las puertas de una recesión global.

Diferentes motivos

Los motivos de esta desaceleración económica, por primera vez en la historia, son múltiples y convergentes. Y de ahí, la gran preocupación existente ya que, hasta ahora, las crisis económicas se producían prácticamente por una causa, pero nunca por varias causas a la vez. La crisis del 73, según dicen los que la vivieron, se debió a los precios del petróleo. Y por aquel entonces el petróleo estaba a 36 dólares el barril. La crisis del 93-95 se debió a una corrección del crecimiento que se había dado desde el año 85. Ahora bien, en las crisis del 2008 confluyen múltiples causas: precio del petróleo desorbitado, escasez de materias primas que ocasiona un importante incremento de precios, radical crisis inmobiliaria y sobre todo crisis de liquidez del sistema financiero. Cualquiera de estos factores por si solos han provocado una crisis económica en el pasado, pero es en 2008 cuando por primera vez en la historia confluyen todos ellos y desencadenan la recesión económica que estamos viviendo actualmente. Y es esta confluencia de factores lo que preocupa y ocupa a los entendidos.

Está claro que esta recesión, como todas, afecta al consumo y como consecuencia al desarrollo de la actividad empresarial y al nivel de empleo. Ahora bien, de todos los factores el más preocupante para la actividad empresarial es la crisis de liquidez que experimenta el sector financiero, ya que esto está dificultando el acceso a las líneas de financiación que requieren las empresas con los consiguientes problemas de liquidez y viabilidad operativa de dichos negocios. Y como consecuencia los impagos están aumentando.

Cómo actuar

Ante todo ello, ¿cómo debemos actuar para asegurar la viabilidad y desarrollo presente y futuro de nuestros negocios? En este contexto, no hay formulas mágicas y sólo se deben aplicar las reglas del más estricto sentido común empresarial, esto es, optimizar costes, aumentar los ingresos, asegurar los cobros, incrementar la fidelidad de los clientes e incrementar dentro de lo posible el número de nuevos clientes. Sólo los negocios con una masa crítica de clientes son sostenibles. Ante esta falta de fórmulas mágicas, expongo una serie de medidas prácticas que pueden ser útiles en la gestión de cualquier empresa en los tiempos actuales:

  • Es imprescindible mantener la confianza con los bancos y cajas con los que se opera, ya que esto hace que las líneas de descuento y crédito sigan activas. Para ello, hay que asegurarse de que no haya ninguna incidencia en los pagos. Hay que evitar los negocios con empresas que puedan presuponer riesgos en los cobros. Lo bancos y cajas, si ven seriedad en la empresa, ofrecen más soporte, ya que están muy presionados en seguir creciendo y el único nicho de mercado con potencial que les queda son las empresas, ya que el consumo privado y el tema inmobiliario están paralizados. Es decir, existe una excelente oportunidad de aumentar la confianza bancaria. Eso sí, la banca no admite ningún fallo, es decir, impagos.
  • En tiempos de recesión económica es mejor gestionar el negocio por el 'cash flow' que por la cuenta de resultados. Hay que prestar más atención al cobrar que al facturar.
  • Se aumenta la fidelidad de los empleados clave y es un excelente momento para contratar talento ya que hay mucho disponible en el mercado como resultado de la crisis. Es el momento de construir una empresa de auténticos emprendedores.
  • Es un excelente momento para optimizar nuestros sistemas de gestión y dedicar recursos a fortalecer nuestros procesos de gestión y análisis de negocio.
  • No son momentos para evangelizar y hacer inversiones con retornos a largo plazo, sino hay que focalizar en retornos más a corto plazo.
  • Es el momento adecuado para innovar en modelos de comercialización, productos y servicios que aporten valor tangible inmediato a nuestros clientes y al mercado.
  • Es la ocasión perfecta para estar más próximos a nuestros clientes ayudándoles a ser más productivos y como consecuencia a aumentar su fidelidad. Los clientes quieren rentabilizar sus inversiones en sistemas de información existentes y no están muy proactivos a cambios de plataformas o sistemas. Prefieren invertir en lo que tienen y así evitan nuevas aventuras en el cambio de sistemas. Los clientes son siempre la razón de ser del negocio.
  • Es el punto clave de revisar toda la estructura de costes y optimizarlos.
  • Hay que seguir apostando por la internacionalización e innovación de forma decidida como base de nuestra competitividad presente y futura. No depender de un solo mercado es una garantía de sostenibilidad.
  • Hay que estar muy atentos a los comportamientos del mercado ya que en los momentos actuales de recesión económica es cuando siempre han surgido las grandes innovaciones en tecnología o en modelos de negocio.
  • En tiempo de crisis siempre hay una limpieza de mercado que favorece a los que los que permanecen. Puede ser un buen momento para realizar fusiones o adquisiciones para fortalecer el negocio.
  • Hay que marcar objetivos que equilibren posibilidades con realismo, estableciendo prioridades que definan la hoja de ruta y alineen recursos, acciones y energías para lograr los objetivos marcados.
En resumen, la clave en épocas de recesión o desaceleración esta en convertir las amenazas en oportunidades y las debilidades en fortaleza. La crisis es una oportunidad para evitar la 'artrosis empresarial' y alejar de nuestras empresas el fantasma de la conformidad y burocracia.

El año 2008 está siendo un año complejo pero no exento de oportunidades. Ha sido un año con más dificultades que 2007 debido a la posible contaminación de factores 'macroeconómicos globales' que pueden ralentizar, que no parar, el crecimiento económico mundial. Ahora bien, cuando la situación es más difícil se obtienen las mayores ventajas competitivas. En situaciones difíciles es cuando se ven las verdaderas empresas. Remar a favor de la corriente saben hacerlo todos, pero solo unos pocos saben remar a contracorriente. Si se sabe navegar a contracorriente en 2008, cuando acabe el año seremos más fuertes y estaremos mejor posicionados en nuestro mercado natural. Y después vendrá el 2009.

Y como siempre, que la buena suerte nos pille trabajando.

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