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¿RETAIL es todo y todo es RETAIL?

Miquel Àngel Julià01/10/2013
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Es difícil escuchar lo de “venta al detalle”, ya todos hemos aceptado el término anglosajón de RETAIL.

Pero el Retail ya no es lo que era. Las agencias bancarias ahora son tiendas; las oficinas corporativas incorporan showrooms con sus productos; los museos terminan su recorrido expositivo en la tienda, no es posible salir del edificio sin pasar por ella; los showrooms no son solo espacios donde se exponen productos, sino lugares donde se realizan encuentros y eventos tipo networking, conferencias, marketplaces, workshops,…; y las tiendas ya no venden tangibles, sino experiencias, experiencias de marca,… ¿Tiendas experienciales que venden sin vender?

Los límites se están difuminando. ¡El retail, cada día más, es mucho más!

El titulo de este post es un guiño a la conocida frase de “Marketing es todo y todo es marketing” del gurú de marketing de Silicon Valley, Regis Mackenna. Según él, todo lo que las personas hacemos en la empresa (arquitectos, ingenieros, diseñadores, administrativos…) contribuye a cómo nuestros clientes perciben nuestra marca, por ello marketing es todo. El resto son todo gastos.

En 1976 un plan de marketing que no se llevó a cabo, del propio Regis McKenna, ya proponía la apertura de tiendas Apple para la venta de la Apple II. Estas tiendas estaban pensadas para grandes clientes corporativos, es decir, orientadas a la venta de importantes volúmenes y para la formación de los empleados de Apple de la zona.

El plan planteaba ir transformando gradualmente esos centros en tiendas de venta al detalle. Pero esto no sucedió hasta pasados 25 años, en el 2001, con la primera Apple Store inaugurada en un centro comercial de Virginia. Actualmente existen más de 400 Apple Store en todo el mundo y en muchas de ellas no vamos a comprar, sino que vamos por la experiencia, por el conocimiento que tienen sus empleados… Para una concept store como Apple, su mejor venta es lo intangible.

El retail en sí mismo, en los últimos tiempos, se ha transformado en una herramienta de comunicación para las marcas, capaz de generar experiencias únicas y memorables para sus visitantes. La tienda es el mejor canal de comunicación entre el vendedor y el comprador. Las tiendas se visitan de igual modo que los museos, incluso el producto se expone siguiendo el mismo lenguaje que utiliza el Arte.

El “Storytelling” está entrando con fuerza en el retail. Porque cada vez más, la finalidad de la tienda física, no es vender, sino contar una historia que atrape al cliente; la venta llegará después y tal vez en otro lugar. Estamos hablando de nuevos conceptos como el de ”‘Showrooming”. Esta es una nueva tendencia en el retail que acerca lo online a lo offline. Consiste en poder observar, tocar y probar un producto en una tienda física, para luego comprarlo por Internet.

Las marcas, en estos momentos, no solo quieren espacios para exponer y vender sus productos, ni tan sólo espacios fantásticos que les representen. Quieren más. Las empresas precisan estrategias que realcen la marca a través de la experiencia del usurario.

Por ello, los diseñadores debemos estar más cerca del cliente y de su departamento de marketing. Todo gira alrededor de un modelo de negocio. Tenemos que tener en cuenta que la finalidad real es vender y que por tanto las “estrategias comerciales” pueden ser unas perfectas herramientas proyectuales. Ya no hablaremos tanto de buen o mal diseño, sino de ¿Esta estrategia funciona en el mercado? ¿Se vende más? El valor espacial en el retail, ya no está tan vinculado ni al coste, ni a la calidad, sino a lo que el mercado esté pidiendo.

Por ello, todo proyecto arquitectónico debe ir de la mano de un modelo de negocio, de la estrategia de venta. Pero esto no solo está sucediendo en el mundo de la tienda, sino que podremos estar hablando de restaurantes, hoteles,.., e incluso de oficinas corporativas. Estas trabajan con la misma estrategia, rediseñando sus espacios de trabajo para que la productividad y las ventas aumenten. El lenguaje continúa siendo el mismo. Pero… ¿Estamos hablando de retail? Tal vez deberíamos redefinir el concepto.

¡RETAIL es todo y todo es RETAIL!

Miquel Àngel Julià Hierro, arquitecto. Director de Diseño de GRUP IDEA.

Para más información:

www.regis.com

El retail como comunicación

http://www.icandela.com/es/notices/2014/05/el_retail_como_comunicacion_1760.php

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