Importancia del sistema de producción en las preferencias de los consumidores de tomate
La agricultura ecológica se ha convertido en uno de los modelos productivos más dinámicos de la UE. Con un índice de crecimiento anual de un 25%, la superficie agrícola ecológica y en proceso de reconversión ha pasado de 700.000 ha en 1993 a 3.300.000 ha en 1999, un 2,6% de la superficie agrícola comunitaria.
La agricultura ecológica se ha convertido en uno de los modelos productivos más dinámicos de la Unión Europea. Con un índice de crecimiento anual de un 25% en la UE-15, la superficie agrícola ecológica y en proceso de reconversión ha pasado de 700.000 ha en 1993 a 3.300.000 ha en 1999, lo que significa un 2,6% de la superficie agrícola comunitaria. Los principales países en superficie dedicada a la agricultura ecológica, en 1999, son: Italia, con 1.000.000 ha; Alemania, con 450.000 ha; Reino Unido, con 400.000 ha y España, con 350.000 ha.
En España, el desarrollo de la agricultura ecológica tiene una tendencia alcista tanto en superficie como en el número de productores y elaboradores del sector. Así, la superficie dedicada a la agricultura ecológica en el año 2003, es de 725.254 ha, siendo 17.028 productores y 1.439 elaboradores los que operaban en el sector en dicho año (MAPA, 2004). Ésta tendencia alcista se refleja, en los últimos 7 años (1997-2003), en un incremento de la superficie del 377%, en un incremento del número de productores del 383% y del número de elaboradores del 412%.
En Castilla-La Mancha, la superficie total inscrita en agricultura ecológica considerándola como la superficie calificada en agricultura ecológica, superficie calificada en conversión y superficie calificada en primer año de prácticas, es de 47.638 ha, lo que viene a suponer el 6,6% de la superficie nacional, ocupando a 1.209 productores y 43 elaboradores (MAPA, 2004).
Este incremento de superficie, así como del número de productores y elaboradores, tanto en el ámbito nacional como castellanomanchego, no se ha traducido en un aumento apreciable en el consumo de los alimentos ecológicos en general y en tomate en particular, siendo aún hoy en día su consumo muy minoritario.
El objetivo de este trabajo se centra en determinar cuál es la estructura de preferencias del consumidor de tomates en Castilla-La Mancha. El fin último del conocimiento de la estructura de preferencias no es otro que pueda ser utilizado por las empresas en la elaboración de sus estrategias comerciales.
Materiales y métodos
En ese trabajo se encuestó a consumidores de Castilla-La Mancha durante el mes de septiembre de 2004. Para el diseño de la muestra se utilizaron los datos de población de Castilla-La Mancha del año 2003 según el Instituto Nacional de Estadística de España (INE, 2004). El muestreo se realizó de forma aleatoria y estratificada (Parasuraman, 1991), por comarcas, sexo y grupo de edad (entre 18 y 24 años, entre 25 y 34 años, entre 35 y 49 años, entre 50 y 64 años y más de 64 años) a 400 personas que se disponían a comprar alimentos para su consumo en el hogar en tiendas, supermercados e hipermercados, para un nivel de error inferior al ±5% y un nivel de confianza al 95,5% (p = q = 0,5; k=2).
Para conseguir el objetivo propuesto, se ha utilizado la técnica de Análisis Conjunto (Green y Rao, 1971). A través de entrevistas con expertos y de un cuestionario previo se seleccionaron los atributos más representativos del proceso de compra de tomates por el consumidor; el precio (bajo, medio y alto) , tipo (liso, acostillado y cherry), origen (Castilla-La Mancha, nacional e importado) y, finalmente, sistema de producción (convencional y ecológico), mediante diseño ortogonal (Bretton-Clark, 1986) que redujo las distintas combinaciones a nueve.
Una vez diseñadas las tarjetas de los tomates hipotéticos, éstas se le presentaron al encuestado, asignando una puntuación a cada tarjeta (en función de sus preferencias), de 1 a 10, con posibilidad de repetir puntuación en más de una tarjeta, correspondiendo el uno el menor grado de preferencia y el diez con el mayor preferencia, con el objeto de descubrir qué características presentan una mayor influencia sobre la preferencia total del producto, así como la importancia relativa de cada atributo.
La especificación del modelo de análisis conjunto parte de la hipótesis de que las preferencias de las personas entrevistadas, o su valoración global de los productos que forman parte de la encuesta, se obtiene a partir de las puntuaciones individuales de cada atributo, de tal manera que la suma de dichas puntuaciones genera la valoración global (Steenkamp, 1987). El resultado final utilizando el programa Conjoint (SPSS, 2003) permite estimar tanto las utilidades parciales de cada uno de los atributos como la utilidad total de cada perfil. Obtenidas las utilidades parciales de cada una de las personas entrevistadas, se determinaron la importancia relativa de los atributos de cada de ellas como la proporción de rango asignada a cada atributo sobre la variación de rangos total (Halbrendt et al., 1991).
En función de la importancia relativa de los atributos valorados por las personas entrevistadas se ha realizado un análisis multivariante de segmentación sobre su estructura de preferencias (precio, tipo, origen y sistema), mediante el algoritmo Quick Segmentation Analysis (SPSS, 2003).
Resultados
El conjunto de consumidores de tomate se caracteriza porque los compran fundamentalmente de tipo liso, en supermercados y verdulerías, y están suficientemente informados sobre cuáles son las características que identifican a los alimentos ecológicos aunque muy pocos los consumen habitualmente, siendo las causas de su no consumo la creencia de que o bien no son mejores respecto a los convencionales o bien que se trata de una moda o, en todo caso, a que no se encuentran en el establecimiento donde compran. Respecto a los que ya son consumidores, estarían dispuestos a consumir más tomates ecológicos si estuvieran en el lugar donde compran y/o fuesen más baratos (Figura 1).
Respecto a los resultados de la estimación del modelo de análisis conjunto para el conjunto de consumidores dieron lugar a tres segmentos , resultado del distinto grado de preferencias de los atributos presentados (precio, tipo, origen y sistema), obteniéndose las utilidades asignadas a los niveles de los atributos de cada uno de ellos (Tabla 2) y que muestran, en general, los consumidores se decantan por tomates baratos, lisos o acostillados, de origen nacional (de Castilla-La Mancha preferentemente) y, a ser posible, producidos bajo criterios ecológicos.
A partir de las utilidades, se determinaron los atributos más valorados por los consumidores de tomates de los tres segmentos. El precio es el atributo más valorado tanto por los consumidores del segmento 1 como los del segmento 3, y el origen por los del segmento 2. No obstante, la importancia relativa que adquiere el precio dentro de cada grupo de consumidores es distinta. Mientras que los consumidores del segmento 1 buscan los tomates exclusivamente por su precio, los consumidores del segmento 3 los buscan, además del precio, por el origen (fundamentalmente de la propia Castilla-La Mancha) y el tipo (lisos). Para los tres segmentos hoy en día no tiene una especial valoración de que los tomates estén producidos ecológicamente.
Conclusiones
En función de la estructura de preferencias de los consumidores de tomate se pueden distinguir tres segmentos de consumidores. Un primer segmento, que agrupa al 18,4%, se caracteriza básicamente porque el atributo precio es, casi en exclusividad, el único valorado. Un segundo segmento, que agrupa al 16,6% de los consumidores, tiene como atributo más importante el origen del tomate y, finalmente, un tercer segmento, que comprende al 65,0% de los consumidores, considera al atributo precio importante, pero no único, ya que los atributos origen y tipo del tomate juegan un papel relevante en la decisión.
Para los consumidores de los tres segmentos, el atributo que caracteriza el sistema de producción de tomates (ecológico, convencional) no parece resultar relevante en sus decisiones de consumo.
Como conclusión final, y tal y como se desprende de los datos anteriores, señalar que el consumidor de tomate de Castilla-La Mancha no parece valorar suficientemente el cultivo ecológico por lo que su consumo básicamente está orientado en función del precio. Sólo el 16,6% de los consumidores muestra una cierta preferencia hacia los tomates producidos en Castilla-La Mancha y en menor medida, del resto de España.
Referencias
Bretón-Clark, (1986). Conjoint Designer and Conjoint Analyzer, version 2.0. Bretton-Clark
Green, P.E.; Rao, V.R. (1971). Conjoint Measurement from Quantifying Judgemental Data. Journal of Marketing Research, (8): 355-363.
Halbrendt, C.K.; Wirth, E.F.; Vaughn, G.F. (1991). Conjoint analysis of the Mid-Atlantic food-fish market for farm-raised hybrid striped bass. Southern Journal of Agricultural Economics, July, pp. 155-163.
Instituto Nacional de Estadística (INE), (2004). [En línea]. Cifras de Población 2003. http://www.ine.es (Consulta 24 de Febrero de 2004).
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) (2004). Estadísticas 2003. Agricultura Ecológica. España 2003. [En línea] http://www.mapya.es (Consulta, 14 de diciembre de 2004).
Parasuraman, A. (1991). Marketing Research. Addison Wesley. 2nd Edition.
Steenkamp, J.E.B. (1987). Conjoint measurement in ham quality evaluation. Journal of Agricultural Economics. Vol. 38. nº 3, pp. 473-480.
SPSS Inc. (2003). SPSS Categories. Version 11.0. Chicago.
