Cuidar todos los sentidos

Merchandising en el garden center

Alvaro Gallardo Abad07/06/2005

Muchos puntos de venta ponen música con más o menos ritmo en función del número de clientes que tiene en ese momento. Con esto consiguen que el cliente agilice más o menos su compra. Al igual que esta técnica existen infinidad más, la iluminación, los colores, las distintas zonas de exposición, el mobiliario, la facilidad de pago y otras muchas que intentaré explicar de la mejor forma posible.


¡Hasta el hilo musical vende! Muchos puntos de venta ponen música con más o menos ritmo en función del número de clientes que tiene en ese momento. Con esto consiguen que el cliente agilice más o menos su compra.

Al igual que esta técnica existen infinidad más, la iluminación, los colores, las distintas zonas de exposición, el mobiliario, la facilidad de pago y otras muchas otras que intentaré explicar de la mejor forma posible. La aparición del sistema de venta en autoservicio en el que el consumidor observa los productos expuestos, juzga y decide por si mismo sin la ayuda del vendedor, ha provocado una profunda transformación en la política comercial en los puntos de venta, provocando que el marketing en el punto de venta juegue un papel fundamental.


Se entiende como merchandising la aplicación en el punto de venta de las técnicas comerciales dirigidas a incrementar las ventas en la superficie, motivar el acto de compra y satisfacer las necesidades del consumidor. Podemos hablar de distintos tipos de merchandising.

Merchandising visual: Su objetivo es dirigir el flujo de clientes a secciones o productos específicos, provocar ventas por impulso y poner los productos al alcance del consumidor.
Merchandising de gestión: Es gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento del lineal. Busca la optimización del metro cuadrado de superficie de venta. Para alcanzar esto hay que hacer un estudio de mercado para conocer a nuestro cliente potencial, sus necesidades y la situación de la competencia para definir y gestionar de forma óptima el espacio, el surtido y la publicidad en el punto de venta (PLV).
Merchandising de seducción: Consiste en la animación del punto de venta. Si tenemos en cuenta que el cliente conoce los productos a través de todos los sentidos (55% a través de los ojos, 18% a través del oído, 12% del olfato, 10% del tacto y 5% del gusto) podemos utilizar esto para diseñar un ambiente agradable, jugando con la luz, los espacios, la distribución de las góndolas, stands de demostración, etc.

Imagen exterior
Para empezar a hablar de la aplicación del merchandising no nos podemos olvidar del exterior del punto de venta, como por ejemplo el aparcamiento, el mobiliario urbano, la iluminación, las plantas, las indicaciones, la accesibilidad a los carros de la compra, colocación de productos novedosos, la entrada a la tienda, etc. todo esto es la primera experiencia que tiene el cliente y que lógicamente va a valorar.

Imagen interior
El movimiento de los clientes y los pasillos es un aspecto que se investiga profundamente. En muchas tiendas esta previsto entrar por la izquierda y moverse en sentido contrario a las agujas del reloj. Otras como por ejemplo, Ikea, establece un recorrido que todos los clientes han de seguir. Hay que intentar que el cliente circule por un camino prediseñado para crear una circulación fluida y lógica. Para esto nos basamos en varios aspectos.

Zonas calientes y frías
Las zonas calientes son aquellas en las que está asegurada la circulación de los clientes, por ejemplo el pasillo central, la zona de cajas y la entrada. Aquí los productos que se exponen son los de menor compra, mientras que en la zona fría hay que influir en la compra, por lo que se colocan artículos de primera necesidad.


Disposición del mobiliario
Existen fundamentalmente dos tipos, libre en el que el mobiliario no sigue un esquema aparente, dejando libertad de movimiento; o en parrilla, en la que se colocan el mobiliario en forma recta, imponiendo un determinado sentido a la circulación. Esto, junto a una óptima situación de cada sección logra dirigir la circulación del cliente, obligándole a recorrer gran parte de la tienda de forma ordenada.

Los pasillos
Podemos distinguir dos tipos, principales, lo que permiten a los clientes atravesar la tienda accediendo a las secciones del Garden Center, y de acceso, que son los que forman las distintas secciones o departamentos.

Situación de las secciones
Esta es una de las decisiones más importantes para garantizar la gestión óptima del punto de venta, así como asegurarnos el influir en la circulación del cliente. Las secciones deben guardar un orden lógico que facilite la compra. Por ejemplo, los productos de mayor rotación deben situarse distantes entre sí para obligar al cliente a recorrer la mayor superficie posible.

Surtido
Entendemos como surtido al conjunto de referencias ofrecidas al cliente. Esta elección es fundamental  para satisfacer todas las necesidades de nuestros clientes y nos basaremos en el tamaño del establecimiento y en el tipo de clientela a la que nos dirigimos. A partir de aquí habría que definir la sección (Abonos), las familias (abono césped) las subfamilias (Liberación lenta o convencional) y la referencia (Fertiberia Césped Plus).

Exposición del surtido
Los productos pueden estar expuestos de diferente manera:
Presentación vertical: El mismo producto esta expuesto en todos los niveles
Presentación horizontal: El producto esta en un solo nivel
Presentación mixta: Se combinan los dos anteriores, agrupando familias, marcas, etc.
Presentación en malla: Colocamos en los extremos del lineal los productos de máxima rotación logrando que el cliente recorra el lineal en busca del producto necesario.
Presentación cruzada: Se agrupan productos distintos pero con cierta relación, provocando el impulso, por ejemplo abono Fertiberia Rosales al lado de los rosales.


Alturas del lineal
La colocación de los productos en las estanterías tiene que estar muy estudiada. Las estanterías se dividen en cuatro alturas o niveles. El primero a ras de suelo, el segundo a la altura de la mano, el tercero al nivel de los ojos y el cuarto a la altura de la cabeza.

Los niveles de mayor rotación son los de ojos y manos, al estar los productos ubicados en lugares de fácil visualización y poder coger los productos con comodidad. Según esto, los productos de alta rotación deben estar a ras de suelo o a la altura de la cabeza y a la altura de los ojos y manos los productos más rentables, los que dejan más margen, y los de menor atractivo.

Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:
. Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, expositores, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.
. Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como servicios especiales, por ejemplo en la zona del aparcamiento,  realizar una exposición de casetas o mobiliario para poder disfrutar del jardín.
. Emplear una decoración especial o  iluminación.
. Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico, por ejemplo el abono universal o el abono para el césped.
. Organizar un evento especial,  “la semana del rosal” en una zona de la tienda con lo que colocamos un monográfico con todo tipo de productos relativos a los rosales, las plantas, abonos, fitosanitarios, herramientas, incluso libros sobre el cuidado del rosal.
. Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los productos que necesitan las personas que tienen huerta.
. Organizar algún tipo de actividad, exposición. Un concurso de fotografía de las plantas de los clientes, o cursos monográficos sobre jardinería.

El estilo del garden center
La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestro punto de venta.
La decoración: El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en primer lugar a la imagen y la especialización que hemos decidido. Tendremos que decidir el mobiliario, estilo de las estanterías y de los elementos accesorios.
La iluminación: causa un gran impacto en las percepciones que el consumidor recibe de forma consciente o inconsciente. En un hecho contrastado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues la claridad aumenta la rapidez de percepción visual, permitiendo circular con mayor comodidad.
Los colores: transmiten significados. Por ejemplo el verde representa naturaleza, el azul simboliza frescura y el amarillo se asocia a la alegría. Lo normal es estudiar el tipo de colores que se utilizarán como distintivos de la tienda e incluso de cada sección. .
Los olores: nos activan, nos relajan, nos transmiten el olor de la naturaleza, de los clásico o de lo moderno. Existen empresas especializadas en aromatizar espacios que disponen de un amplio catálogo de aromas.
La música:


Como he dicho al principio del artículo, la música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos no sean muy conscientes del fenómeno. Algunos supermercados cuando tienen demasiado público por ser hora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren rápido.

Las señales visuales: carteles, símbolos, flechas,... deben dirigir la circulación de los clientes, pero siempre con un diseño de acuerdo al estilo general del Garden Center.
Todos estos aspectos varían en función del estilo que buscamos para el punto de venta, incluso la vestimenta de los empleados influye en nuestra percepción.

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