El packaging y el comercio internacional de alimentos

Portador de imágenes, transmisor insustituible de mensajes valiosos, creador de apetencias y nuevas posibilidades de venta, el packaging es hoy una herramienta competitiva insoslayable en la lucha por la conquista y el dominio de los mercados. Ha dejado de ser un complemento para convertirse en protagonista, y la empresa que no lo valore adecuadamente se coloca en situación muy arriesgada.

La idea del envase es tan antigua como la civilización humana, ya que transportar y almacenar productos siempre exigió acondicionarlos en recipientes y cajas, así como proteger a los alimentos del polvo, la lluvia, la humedad y otros agentes deteriorantes.

Actualmente, la globalización de los mercados y la internacionalización de la economía han otorgado importancia decisiva al envase también en el plano comercial. En un escenario de comercio internacional altamente competitivo, el envase y el embalaje asumen un papel fundamental en la presentación y en el marketing, en la mejora relativa de los precios de venta, e incluso en la protección del medio ambiente.

Envase y Comercialización

Envase y embalaje son integrantes inseparables de la comercialización de los productos de exportación. Y aunque se trate de bienes diferenciados o de alta calidad, es probable que no obtengan la aceptación de los compradores y consumidores si no han sido envasados o embalados adecuadamente. Muchas empresas han intentado colocar productos que son intrínsecamente competitivos en los principales mercados, pero no han alcanzado éxito en la exportación porque el packaging era inadecuado.

El envase ya no es un mero recipiente sino una combinación de componentes comerciales de carácter muy selectivo. Ha de ser aceptable desde el punto de vista gráfico y de diseño; proteger y contener en cantidades convenientes; evitar mayores costos; adaptarse al uso y manipuleo; comunicar las cualidades del producto; ser apropiado para la estrategia de venta, y favorecer la estrategia de promoción desarrollada en un ambiente altamente competitivo.

En el caso de los bienes de consumo, en particular los alimentos, el envase es mucho más que un simple embalaje para proteger o envolver la mercadería. Sirve para reflejar "la imagen" del producto que se pretende transmitir al consumidor, y constituye un poderoso medio de comunicación con la demanda. En consecuencia, el tamaño, la forma y el color del envase, la tipografía utilizada en los textos, y los materiales empleados en su elaboración, adquieren una importancia capital.

Los modernos métodos de producción industrial y la necesidad de producir a gran escala, llevan a que en casi todos los rubros de la industria alimentaria compitan diferentes fabricantes con productos muy similares entre sí. Esto hace imprescindible que los productos no se vean privados de su identidad; muy por el contrario, deben diferenciarse, ser reconocibles, simpáticos y convincentes.

El desafío de toda estrategia de marketing es lograr que un producto se destaque de otros, sustancialmente en contenido y en precio. Por ello, el envase debe transmitir el mensaje del producto, en primer lugar a través de la imagen visual que se torna, a menudo, en un elemento decisivo para la elección del consumidor.

Oportunidad de comunicación

Un envase adecuado apuntala la diferenciación del producto, lo ayuda a presentarse a sí mismo, y puede transmitir la impresión de que es mejor que el de sus competidores. El envase se convierte en su propio vendedor, y hace las veces de nexo con el consumidor, puesto que anticipa al mismo lo que éste piensa o espera del producto. Protagoniza una suerte de "meta-comunicación" al expresar lo que contiene o lo que se supone que contiene.

En realidad, son muchos los factores de orden psicológico y visual que determinan la elección apropiada del color, la forma y los materiales del envase, en función de la estrategia de comercialización adoptada. Estos factores se tornan día a día más importantes y, además, varían según las tradiciones culturales y los gustos de cada sociedad.

Esto hace virtualmente obligatorio que el exportador tenga en cuenta las necesidades y prácticas prevalecientes en el mercado al que apunta. Por otra parte, la mayoría de los países han promulgado normas acerca de los envases y embalajes de las mercaderías importadas, y adoptado estrictas medidas para garantizar su cumplimiento.

En consecuencia, para acelerar la entrega y minimizar gastos innecesarios en la comercialización sin que peligre la calidad de los productos, el exportador debe conocer y observar rigurosamente estas regulaciones que, en general, están referidas a la protección del medio ambiente y del consumidor, al uso de materiales peligrosos, al etiquetado y el rotulado, como así también a las prácticas de transporte y distribución.

Packaging y medio ambiente

En la actualidad, todos los países industrializados otorgan un rol muy importante al cuidado del medio ambiente. De ahí que todo producto envasado y embalado se halle sujeto a normas internacionales sobre el destino de los materiales empleados en envases y embalajes desechables.

El objetivo primordial de estas regulaciones es, en primer término, proteger el equilibrio ecológico y el nivel de la calidad de vida de la población y, a la vez, posibilitar la realización de economías mediante la recuperación de significativos volúmenes de desechos sólidos y de energía. Se trata de re-utilizar y de reciclar, previendo la recuperación de materiales, evitando el desperdicio de energía y disminuyendo el impacto ambiental negativo de los depósitos de materiales usados en campos abiertos.

En la Argentina no existe legislación específica a este respecto, excepto algunas disposiciones del Código Alimentario Nacional, pero en el Congreso de la Nación se encuentran en trámite algunos proyectos relativos a envases y embalajes para productos alimenticios que promueven su retorno, reutilización o reciclado.

La dinámica de la demanda y la necesidad de supervivencia de las empresas en mercados de alimentos cada vez más competitivos, ha despertado una especial inquietud por la actitud de los consumidores, induciéndolas a evolucionar en la concepción del marketing, y a pasar de una actitud pasiva en su relación con el mercado a una posición marcadamentre agresiva.

Las exigencias actuales

En los últimos años los cambios producidos en el sector alimentario -que se asocian fundamentalmente a los avances tecnológicos en el equipamiento y el desarrollo de procesos productivos, así como a las transformaciones de las pautas de consumo y los sistemas de distribución- han impactado de manera significativa sobre el embalaje y, en especial, el preembalaje de los alimentos.

Las pautas de consumo diferenciadas comprenden distintas variables. Una de ellas es la preferencia por los productos congelados, precortados y precocidos; las comidas elaboradas; los productos frescos de menor tamaño o las porciones individuales. Otras, la sensibilidad creciente respecto a los aspectos naturales, ecológicos y dietéticos; la mayor demanda del servicio o del producto-servicio; la fuerte atracción y búsqueda permanente de productos novedosos y de nuevos sabores, etc.

Todo ello ha sido acompañado por la aparición de recipientes de menor contenido neto, con abertura facilitada, con mayor claridad en las instrucciones sobre el uso, así como envases autoenfriables o realizados con materiales nuevos (cartón, plástico, vidrio) y formatos diversos.

Por su parte, el auge de los supermercados e hipermercados, que surgen como canales de distribución masiva de alimentos, juntamente con el desarrollo de las ventas por medio de los autoservicios, ha incrementado las exigencias de comunicación hacia el consumidor final. En consecuencia, se ha potenciado el papel del packaging como el medio más apto y menos oneroso para desarrollar la función de comunicación e instrucción que demandan los consumidores.

El desarrollo del empaque adecuado exige numerosas decisiones vinculadas a lo que éste debe ser o hacer por el producto, y que se relacionan con elementos específicos tales como tamaño, forma, material, texto y signo de marca, que es necesario conjugar para apoyar la posición del producto y la estrategia de comercialización.

El costo es también un elemento importante, dado que no es inusual que desarrollar el empaque de un producto demande decenas o cientos de miles de dólares, e insuma unos cuantos meses y hasta varios años.

Tiempo atrás, el diseño del envase podía durar 15 ó 20 años pero en medio del acelerado ritmo de cambio actual, la mayoría de las empresas debe reconsiderar su packaging cada dos o tres años.

Portador de imágenes, transmisor insustituible de mensajes valiosos, creador de apetencias y nuevas posibilidades de venta, el packaging es hoy una herramienta competitiva insoslayable en la lucha por la conquista y el dominio de los mercados. Ha dejado de ser un complemento para convertirse en verdadero protagonista, y la empresa que no lo valore adecuadamente se coloca en situación muy arriesgada.

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Fuente: Dirección de la Industria Alimenticia. SAGPyA