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Más vale maña que fuerza

A. Namesny07/08/2004

7 de agosto de 2004

El FDOC, Florida Department of Citrus, se encarga, entre otras cosas, de las campañas de promoción de los cítricos de ese estado norteamericano, conocido por su pomelos y naranjas para zumo. Cuentan con un presupuesto entre 100 y 125 millones de dólares para este fin. El editorial de FruiTrop de julio/agosto 2004 comenta los resultados de la última agencia contratada.

El FDOC, Florida Department of Citrus, se encarga, entre otras cosas, de las campañas de promoción de los cítricos de ese estado norteamericano, conocido por su pomelos y naranjas para zumo. Cuentan con un presupuesto entre 100 y 125 millones de dólares para este fin, de lo que se deduce, indica el editorial de FruiTrop de julio/agosto 2004, y ya se puede estar de acuerdo, que pueden contratar lo mejorcito del mercado. Lo que les permitiría tener el anuncio más moderno y con gancho del mercado.

Y, al parecer, eso han hecho, contratar la mejor agencia, quien se ocupará de las campañas durante el próximo lustro... ¿Qué eslogan le propuso la agencia a su cliente, el  FDOC? El siguiente: "La bondades naturales del zumo de naranja y sus beneficios para la salud".

El editorialista del FruiTrop continúa ironizando en algo así como "para este viaje no se necesitan alforjas" (es decir, que cualquier agencia hubiera podido llegar a eso) ... y, expone algo que más allá de lo inspirado o no de la frase propuesta, tiene bases sicológicas: el apelar a cosas serias o preocupantes, como la salud, vende mucho menos que apelar a aspectos agradables o divertidos. Porqué  no mencionar el placer de tomarse un buen zumo de naranja? "Unos pocos ejemplos dan una idea de las ventajas potenciales para todo el sector; el 30% de aumento en las ventas de naranjas en Francia desde febrero a mayo resultante de la introducción de Navelate, una variedad con propiedades organolépticas mejoradas, habla por sí solo". Y acaba el editorial, con el juego de palabras "Señoras y señores de la mundo de la publicidad: olvidar todo esto seguramente tendrá muy mal sabor".

Y, leído este editorial desde España, además de los ejemplos que seguramente cada uno de los lectores podría sumar de "eslóganes notables", es muy interesante la mención al aumento de consumo de una naranja, demonizada por todos los defensores del "easy peeling". Es de esperar que cuando el péndulo que en este momento parece estar en el todo "fácil", vuelva a centrarse, se abran espacios -que ya existen en otros aspectos-, para que en la evaluación entren otros aspectos. Quien ha probado una buena naranja de ombligo, como es la navelate del cuento, aunque haya que pelarla, sabe que tiene un sabor difícilmente superable.

FruiTrop es una revista editada por el CIRAD, The Centre International Cooperation on Development-Oriented Agricultural Research, odm@cirad.fr, y contiene fundamentalmente información de mercado sobre especies tropicales y subtropicales.

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