Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Los Garden centers: Parques temáticos y fábricas de sueños para sus clientes

Las tiendas con futuro

HorticomNews19/08/2003

La mayor parte de ventas de flores y plantas ornamentales se venden en floristerías. ¿Hacia dónde evoluciona, el comercio tradicional? Los complementos de jardinería como tierras, abonos, semillas, maquinaria de mantenimiento, etc., tienen como tiendas tradicionales a los centros de jardinería.
Artículo de BricoJardinería & Paisajismo - 111, Septiembre 2003.


La mayor parte de las ventas de flores y plantas ornamentales se venden en las floristerías. ¿Hacia dónde evoluciona, este comercio tradicional? Las herramientas de jardín están en las ferreterías. Los complementos de jardinería como tierras, abonos, fitosanitarios, semillas, maquinaria de mantenimiento, etc., tienen como tiendas tradicionales a los centros de jardinería. En los entornos rurales, hay almacenes agropecuarios dónde además de ferretería agrícola, los vecinos se aprovisionan de productos de veterinaria, piensos, abonos, semillas, y también hacen sus encargos de plantas y árboles de vivero.

Hoy día, en el entorno urbano actual, ¿dónde están este tipo de suministros? y con la cultura agropecuaria de tiempo parcial, o de costumbres de vida al aire libre y mayor demanda de espacios verdes de uso público, ¿dónde están y cómo deben ser los comercios de la llamada BricoJardinería y de los materiales de construcción para paisajismo?

Durante las últimas 4 décadas en Europa y Estados Unidos han crecido considerablemente los comercios denominados como Garden Center, otros nuevos tipos de establecimientos que son como megacentros comerciales con una escenografía temática para los materiales utilizados en jardinería.

En España hay 8.000 comercios de venta para flores y plantas ornamentales y las tres cuartas partes del volumen de negocios lo hacen las floristerías, (cada uno de los españoles gastamos algo más de 30 euros al año de estos productos) Actualmente las tendencias de estos negocios se decantan por nuevos conceptos de los centros de distribución comercial, en los cuales se prevén entornos virtuales y físicos que combinan y aprovechan sinergias para que los clientes tengan en las tiendas un contacto real con los productos que se les ofrecen y a la vez, una experiencia satisfactoria para descubrir sus necesidades.
Integración y estrategias multicanal


Con la aparición del comercio virtual, hay quién empieza a plantearse si pervivirá la tienda tradicional, el local físico de ladrillos y cemento. Como se demuestra continuamente en ferias como la estadounidense, National Retail Federation, ahora hay sistemas ganadores que permiten la integración de los distintos medios, tanto reales como electrónicos (tienda tradicional más catálogos de venta por Internet) y el desarrollo de estrategias de oferta de productos que provienen de un multicanal proveedor.

Miguel Viejo, Jefe del Área de Distribución de Arthur Andersen, en la revista Código 84, de AECOC (mayo-junio de 2001), asegura que las tiendas deben centrar sus esfuerzos en facilitar a sus clientes una experiencia de compra renovada, que explote al máximo su componente lúdico. El concepto de tienda se extiende.

Es posible que un cliente seleccione desde su casa en Internet, ordenador o en la tele, en una revista del kiosko o bien en la que le obsequiaron en un Garden Center, los productos que necesita, para la casa, balcón o jardín, o que lo haga su decorador, paisajista o jardinero habituales. Pero sus quejas, reclamaciones, soluciones, nuevas ideas o demandas de servicios, los clientes de estas actividades económicas relacionadas con la jardinería, seguirán pidiendo que sean atendidas por amables y expertos encargados.

Las tiendas como canales de distribución para productos tan específicos como las plantas de vivero, la maquinaria y materiales de BricoJardinería son algo más que el imprescindible kiosko de flores, son canales de distribución que proporcionan al cliente un contacto real y cercano. Los centros de jardinería o las nuevas floristerías del futuro puede que parezcan parques temáticos a los ojos de sus clientes.

Las tiendas del futuro facilitarán a sus clientes una experiencia de compras renovada respecto a la actual que explotará al máximo el componente informativo y lúdico. Los clientes que acuden a un centro de jardinería o a una floristería, deben sentirse inclinados a repetir de nuevo la visita junto a la necesidad de adquirir más productos. Estos tipos de tienda deben escenificar al máximo las aplicaciones de sus productos.

Flores, plantas de vivero y BricoJardinería
Franceses, alemanes, españoles, etc disponen de una mayor cantidad de tiempo libre. Hay ciudadanos que les queda una cultura rural reciente y otros, que son "urbanitas" integrales. Ambos son tribus de consumidores con pocas ideas sobre las posibilidades de la oferta de la jardinería moderna. Son gentes que en las tiendas, floristerías y centros de jardinería, lo quieren tocar todo. Se creen, en una gran parte, que saben lo que quieren, pero casi siempre tienen pocas ideas.

El comercio especializado para los productos de la Horticultura Ornamental y en la maquinaria y productos de BricoJardinería es el que posee mayores posibilidades de "dirigir" las compras de sus clientes. Informar y orientar, proponer, mostrar son claves de éxito para las tiendas de flores y plantas y materiales de BricoJardinería que desean un futuro exitoso.

Autores de referencia en marketing actual para la distribución moderna señalan que para las profesiones JarPa, Jardineros y Paisajistas, los empresarios pueden desarrollar planes de negocio para que en sus comercios o centros de jardinería se produzca una integración de servicios.

La revista francesa Jardineries hace una clasificación en sus páginas que contempla estas claves: (1) Kioscos de flores urbanos, (2) Floristerías, (3) Centros de jardinería rurales que incluyen campos de producción de algunas especies de plantas de vivero o flores, (4) Centros de jardinería orientados a una población rural. Son casi agrotiendas que incluyen almacén de suministros agropecuarios, (5) Centros de jardinería para todos los públicos, (6) Garden Center. Establecimientos asociados alrededor de una "marca descriptiva" de la actividad de estas macro-tiendas, (7) Centros de jardinería franquiciados, p. ej. Jardiland "GSB, Grandes Superficies de Bricolaje: Kingfisher, en Inglaterra, Bélgica y Italia; Obi, Praktiker, Toom, Hagebau y Hombach en Alemania; Leroy Merlín y BricoMarché, en Francia y España y la Bauhaus de Austria. Los GSB son establecimientos gigantes dedicados al bricolaje, algunos se anuncian con mensajes como "todo para la construcción y el jardín". El paisaje, el ajardinamiento; desde el punto de vista económico es una demanda social casi igual al llamado sector de la construcción.

Los GSB son gigantescos centros comerciales donde hay una gran comedia con los elementos de construcción y materiales de bricolaje, pero pudiera aparecer un cierto hastío para los clientes ante el avance de un tipo de comercio basado en el hormigón y cacharrería de ferretero frente a los pocos servicios y falta de atractivo para los proveedores de flores, plantas y árboles ornamentales de vivero. ¿Porqué no al revés? ¿Porqué no hay planes de negocio de GSB basados en la integración de paisajistas, viveros, jardineros, para ofrecer productos y servicios a los constructores y particulares?


Servicios para tiendas con futuro
Las tiendas de éxito facilitan el acceso a los productos. En la tienda se puede acceder fácilmente a los productos, hay disponibles guías e ideas de sus aplicaciones, estilos y variaciones de colores o formas, algunas máquinas y utensilios pueden probarse e incluso dejarlos en alquiler.

Con los sistemas de informática actuales en las tiendas es posible mostrar productos on-line, facilitar los sistemas de pago y de información. Los usuarios del comercio de la jardinería - públicos y privados - esperan por parte de los comerciantes y jardineros propuestas de ocio, educación, formación y servicios complementarios post-venta.

En las tiendas los displays informativos forman parte del decorado imprescindible del comercio actual y pronto serán multimedia y actualizados con distintos contenidos y llamadas de atención con ideas y ofertas de la temporada, el día del hombre jardinero, la temporada del geranio, la semana del embellecimiento de "mi ciudad", el día de la santa de turno o incluso "el momento" de regalar una flor, etc.

Durante los próximos años habrá nuevos tipos y formatos de GSB, con una personalidad temática basada en una cultura de aire libre y negocios integrados con la jardinería y el paisaje No es una ilusión estar pensando en este informe, en un Garden periurbano que saboree el éxito, en dónde habrá árboles con sombra y clientes al aire libre (establecimientos situados en regiones mediterráneas) con clientes tomándose junto a familia y amigos un snack de frutas o hortalizas naturales. Muy cercano estará el servicio de cafetería y restaurante, guarderías y salones de juegos, etc. Casi al lado, en la mejor zona de este establecimiento comercial estará la floristería y frutería, y a continuación un continuo de multi-productos de conveniencia para los clientes, un mini súper como los que tienen en las gasolineras.

En los establecimientos comerciales, se necesitan continuamente un mayor número de servicios y los datos de estos servicios puede que precisen estar en Terminales del Punto de Venta (TPV) que se actualicen de forma permanente. Igual de importante será la opinión de los clientes, el clásico buzón de sugerencias, puede que esté complementado por estudios de la asociación del gremio profesional^ que orienta al encargado de ventas de la tienda sobre las preferencias periódicas de los clientes.

¿Ha preparado Ud. su lista de la compra de hoy? ¿Le gustaría saber cuándo florecerán las plantas que puede comprar ahora? ¿Sabe cuál es el sustrato más recomendable para re vitalizar su césped en primavera? Y...

Hay conceptos sencillos del comercio que pueden parecer ficción y no lo son. Las sugerencias de flores, plantas, materiales y servicios de jardinería pueden posicionarse en las tiendas igual para los clientes que los utilizarán para usos privados como para profesiones que trabajan en servicios públicos, de jardinería en el comercio inmobiliario, igual como también, para los de parques y jardines en los ayuntamientos y obras públicas.

Entre las profesiones relacionadas con los JarPa, Jardineros y Paisajistas, y para todos los consumidores, los comercios de distribución de flores, plantas y árboles ornamentales, que sean a la vez grandes tiendas de materiales y/o servicios de Construcción y BricoJardinería, en el futuro no sólo serán tiendas, sino fábricas de deseos para sus clientes.

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