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Investigación en el País Vasco

Modelo del comportamiento del consumidor ecológico

HorticomNews10/03/2003

10 de marzo de 2003

Un interesante artículo titulado "El consumidor ecológico" aporta interesantes reflexiones y datos actualizados sobre este consumidor cada vez más importante. El artículo completo se encuentra en la revista Distribución y Consumo de febrero del 2003.

Un interesante artículo titulado "El consumidor ecológico" aporta interesantes reflexiones y datos actualizados sobre este consumidor cada vez más importante. El artículo completo se encuentra en la revista Distribución y Consumo de febrero del 2003.

Mº Soledad Aguirre, Covadonga Aldamiz-Echevarría, Jon Charterina y Azucena Vicente son los autores del artículo y todos pertenecen a la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del País Vasco.

Tras el análisis efectuado, y a la luz de los resultados de las diferentes investigaciones, los autores creen estar en disposición de proponer un modelo de comportamiento del consumidor ecológico.

Según este modelo, el comportamiento ecológico viene determinado por factores internos (perfil sociodemográfico y psicológico del consumidor), además de por factores externos (influencias sociales y del entorno político, económico y legal, estímulos de marketing y factores situacionales).

Dentro de los factores internos y , más concretamente, de los factores sociodemográficos, cabe destacar que, en general, una menor edad, un mayor nivel de ingresos y de educación, residir en una zona urbana, unido a una ideología progresista, predispone favorablemente a la compra ecológica u otro tipo de comportamiento respetuoso con el medio ambiente.

En lo que respecta al perfil psicológico, es reseñable que las personas que presentan una localización interna del control tienden a percibir que sus actos pueden cambiar determinadas situaciones. Si además estiman que su comportamiento puede contribuir a la mejora del medio ambiente (es decir, presentar una eficacia percibida positiva), probablemente desarrollarán una actitud favorable hacia el comportamiento ecológico. Y si a esa actitud favorable, le añadimos una dosis suficiente de motivación, un conocimiento de las posibles soluciones y unos valores personales y estilo de vida compatibles con la protección del medio ambiente, nos hallaremos ante un consumidor ecológico efectivo, o en potencia.

Las influencias sociales -familia, vecinos, amigos, etc.- junto a los estímulos de marketing y las señales del entorno político y legal, constituyen una fuente de información que es internalizada por el consumidor. Una vez procesada la información, es decir, las señales que llegan al individuo, tanto internas como externas, se puede producir el reconocimiento del problema: deterioro ambiental o falta de calidad ambiental, manifestándose la necesidad de una mayor protección del medio ambiente.

El siguiente paso consistirá en buscar una solución al problema, ofreciendo una respuesta. Para ello, el consumidor buscará información sobre alternativas a su alcance. Normalmente, esta búsqueda será más intensa en la medida en que el riesgo percibido de la compra o comportamiento ecológico a desarrollar sea mayor.

Seguidamente, el consumidor procederá a evaluar las diferentes alternativas, considerando también el riesgo inherente a cada una de ellas.

Por último, decidirá si procede o no comprar el producto ecológico, o poner en práctica el comportamiento considerado. No obstante, puede haber factores situacionales que modifiquen la decisión adoptada o a adoptar. Por ejemplo, el consumidor puede haber decidido adquirir un determinado producto ecológico, y desistir porque no está disponible en los lugares donde habitualmente realiza sus compras, o porque su presupuesto es insuficiente.

Las sensaciones post-compra (o el post-comportamiento, si estuviéramos ante una situación diferente a la compra) influyen nuevamente sobre el proceso de decisión, afectando principalmente al aprendizaje y a la eficacia percibida del consumidor. Si la experiencia resulta satisfactoria y el consumidor percibe que su comportamiento es positivo para la preservación del medio ambiente se generará un reforzamiento de dicho comportamiento, pudiéndose generar la lealtad a la marca en caso concreto de la compra de productos ecológicos. Por el contrario, si la experiencia resulta negativa se iniciaría de nuevo todo el proceso (búsqueda de alternativas...).

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