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Una visión general sobre el encuentro

Propuestas y conclusiones del Foro sobre Promoción de Frutas y Hortalizas

Marta F. Rebollos19/12/2002

El Foro sobre "Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas en/desde España", ha reunido a expertos y profesionales del sector de las frutas y hortalizas en España. En su marco, se han desarrollado una serie de ponencias enfocadas en la promoción de estos productos. A continuación se publica el resumen de algunas de estas ponencias, ejemplos y conclusiones.

Aún cuando España es el primer productor europeo de frutas y hortalizas, el consumo de estos productos en el país está sensiblemente por debajo de las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud, encontrándose en el quinto lugar del ranking de consumo en el ámbito europeo.

Éste no es sólo un problema nacional, ya que la mayoría de países de Europa se encuentran en una situación similar, la cual ha hecho saltar la alarma de las Administraciones Públicas, Asociaciones de Productores de Frutas y Hortalizas y otros organismos competentes, que se han unido con el fin de aunar esfuerzos y apostar por la promoción de estos productos para aumentar su consumo y alcanzar, de este modo, los beneficios tanto para la salud del consumidor como para las industrias que forman parte del sector agroalimentario.

Con esta premisa como fondo, ha tenido lugar el Foro sobre "Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas en/desde España", que ha reunido a 178 inscritos procedentes de la Administración (10%), productores y técnicos de organizaciones españolas (50%), mayoristas y cadenas de supermercados (10%) y el resto ponentes y colaboradores.

La elección de Murcia, España, como sede de este Forum Europeo se debe a la importancia de esta región como productora de frutas y hortalizas, con 83 organizaciones que cuentan con 6.100 socios y una facturación de 220 millones de euros.

Junto a autoridades de la Administración Pública, como Manuel Lamela, subsecretario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, Antonio Cerdá, consejero de Agricultura, Agua y Medio Ambiente, Ramón Fisac, subdirector General de Promoción Agroalimentaria del MAPA, o Manuel Hernández Pagán, director de Agricultura e Industrias Agrarias de la Comunidad Autónoma de Murcia, entre otros, destacó la colaboración y asistencia de empresas y organizaciones relevantes dentro del sector español de frutas y hortalizas.

Un momento excelente
Según Ramón Fisac, éste es un momento histórico para promocionar frutas y hortalizas, gracias principalmente a la concienciación social que existe en torno al tema de la salud y a otros como la obesidad en los países desarrollados. Es grande el efecto que, en este marco, pueden tener campañas que sean "reiterativas y reforzadas de forma periódica".

Por otra parte, estas campañas deben estar bien coordinadas. Así lo explica Manuel Lamela, quien afirma que se requiere un plan de elaboración para coordinar esfuerzos, y la creación de un foro estable que permita analizar las políticas de promoción.

La sensibilización social respecto al tema de la salud y demás cuestiones adyacentes repercute, del mismo modo, en las administraciones europeas, que están bien dispuestas a colaborar. Así, organizaciones y empresas pueden proponer su proyecto de promoción y recibir, si éste es aprobado, una subvención del 50% por parte de la UE y un 20% del Ministerio. En este año, la UE ha destinado más de 14 millones de euros para promoción en mercado exterior y 64 millones para el interior.

Otro punto a favor de la promoción de las frutas y hortalizas de España en el resto del continente, es la buena fama que precede a la dieta mediterránea. En este sentido, explica Ramón Fisac, "una buena forma de fomentar el consumo de estos productos es a través de los establecimientos de restauración de todo el planeta que ofrecen gastronomía española."

Sin embargo, hoy día España sólo cuenta con 3000 establecimientos de venta de productos propios repartidos por el mundo, frente a los 65.000 con los que cuenta Italia, por ejemplo.
Antonio Cerdá señala igualmente la necesidad de que el sector de la restauración se convierta en "un aliado" a la hora de incrementar el consumo de estos productos, "ya que cada vez más se come fuera del hogar y el cliente toma lo que le ofrecen".

La labor del MAPA
El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (www.mapya.es) realiza diversas acciones para el fomento del consumo de frutas y verduras, encargándose además de las gestiones y coordinaciones necesarias entre organismos administrativos y empresariales con objeto de incrementar la presencia activa de los productos alimentarios españoles en todos los mercados.

Ramón Fisac destaca en su ponencia algunas de estas acciones promocionales, así como sus objetivos y los organismos e instituciones al lado de los cuales trabaja. Para fomentar el conocimiento y la formación sobre frutas y hortalizas, el MAPA ha desarrollado una serie de convenios en los que colabora con la Fundación Española del Corazón, Fundación Sabor y Salud, Asociación "Club 5 al Día", IEDAR, Asociaciones de Consumidores, Federación Provincial de Hostelería de Lleida, Asociación de Jóvenes Restauradores y Federación de Hostelería y Restaurantes. Algunas de las acciones concretas que desempeñan son la "Semana del Corazón", cursos de formación para instructores, "Semana de la Fruta" en los restaurantes de Lleida, etc.

En base al apoyo del Ministerio a los productos y procesos de calidad diferenciada, se ha instituido el Premio "Alimentos de España" y el Premio a la "Mejor Empresa Alimentaria Española". Respecto a la promoción de productos en mercados, el MAPA promueve y participa en ferias y exposiciones (con fondos nacionales). Además promociona, con fondos internacionales, productos como champiñón cultivado, naranjas y clementinas y fruta dulce fresca (en mercado interior) y naranjas y clementinas, tomate transformado y productos agroalimentarios europeos (en terceros países). Otro punto de referencia son sus acciones divulgativas, materializadas en la publicación de folletos o libros, como el recientemente publicado "España, Huerta de Europa".

Entre las acciones futuras para la promoción de frutas y hortalizas, el MAPA prevé la potenciación de las actuaciones de formación (Colegios, Escuelas de Restauración y Hostelería, Restaurantes...), acciones de comunicación (páginas web, colaboración con la gastronomía...) y campañas de promoción, entre otros.

Cerca del prescriptor y del consumidor
La promoción de frutos secos es abordada en el Foro por Gerard Pont, director de marketing de la empresa Borges S.A. Junto con la Fundación Nucis, Borges (www.borges.es)  realiza una serie de actividades como el lanzamiento de nuevos productos, la degustación de frutos secos y la comunicación con consumidor. Todas ellas están dirigidas a prescriptores (participación en congresos científicos y organización de conferencias sobre salud y frutos secos) o a consumidores (participación en eventos de interés social, ferias de alimentación y nutrición, acciones de comunicación).

Una de las vías para promocionar los frutos secos es el lanzamiento de nuevos productos. Así, las empresas innovan aportando un nuevo valor al consumidor. Respecto a este punto, Borges ha lanzado, por ejemplo, las "Nueces en Grano con Omega-3", que vienen en cajas con siete bolsas cada una (una para cada día de la semana). Este producto, viene también acompañado por un tríptico informativo de nueces, junto con indicaciones de sus propiedades nutritivas, un cuadro de control de consumo semanal para el consumidor, así como un número de atención al consumidor a través del cual puede recibir información para evitar ciertas enfermedades cardiovasculares, etc. Éste es, sin duda, un excelente ejemplo de valor añadido.

Otra acción asumida por Borges es la promoción y degustación de frutos secos, que ponen al alcance del consumidor un producto que puede mostrar, por sí mismo, sus cualidades organolépticas y terapéuticas. La empresa ha publicado además un recetario con platos suculentos y saludables a base de frutos secos.

En cuanto a la comunicación con el consumidor, Gerard Pont muestra algunos ejemplos en los que la principal vía de comunicación es la etiqueta. Así, los productos pueden llevar mensajes como "Cuida tu salud", o bien llevar al consumidor información como la que representa la pirámide de los alimentos. Los medios de comunicación son también un aliado en lo referente a la difusión del mensaje de las empresas agroalimentarias, así como los posters o las páginas web. Además de todo lo indicado, Borges dispone de una línea telefónica de atención al consumidor.

Calidad y organización, otras claves
En torno a una variedad puede construirse una estructura de comercialización que, en sí misma, puede resultar una garantía para el consumidor. Así, por ejemplo, la variedad de manzana Pink Lady. Marco Yagüe, director de la Cooperativa Fruilar (fruilar@infonegocio.com) explica cómo una manzana puede llegar a ser líder de su sector.

Todo comienza con la obtención de una nueva variedad en Australia. El Gobierno de dicho país cede los derechos de esta variedad a una empresa (en Europa los posee Star Fruits) que crea la Asociación Pink Lady Europa y establece una política única de producto que engloba toda la cadena productiva. A partir de aquí, Star Fruits cede sublicencias para la multiplicación de la variedad, licencias de comercialización de la misma, establece contratos con productores que estarán obligados a aportar su producción a los comercializadores autorizados... De este modo, se crean reglas de mercado homogéneas en base a un producto de calidad, con una estrategia de marketing global con campañas adaptadas a cada país. Esta red organizada, junto con las buenas cualidades intrínsecas de el producto, son en sí una garantía para muchos consumidores.

Sobre Pink Lady, el número 65 de la revista Horticom publica un artículo y un amplio informe. (Ver www.horticom.com?52440). 

Relación entre calidad y consumo
Una actividad que representa una excelente garantía de promoción de buenos productos es la de la normalización y certificación de frutas y hortalizas. Ignacio Antequera, técnico de la División de Certificación de Producto de Aenor (www.aenor.es), desarrolla este tema.

Entre las actividades de Aenor se encuentran las de normalización, certificación de productos y sistemas, formación y publicaciones. Los objetivos de la certificación son precisamente introducir productos en nuevos mercados, demostrar al consumidor el cumplimiento de unas normas, ofrecer productos que puedan ser reconocidos por los consumidores y cumplir con la Reglamentación obligatoria.

Hoy en día, las empresas miran cada vez con más frecuencia a este tipo de certificación para asegurar la calidad de sus productos y presentarse ante el exigente consumidor con alimentos que cumplen altas normas de calidad. De este modo, se evitan en gran medida los problemas derivados de la falta de seguridad alimentaria, y se promociona, al mismo tiempo, el consumo de productos buenos, seguros y saludables. Así, en 1998 diez empresas del sector de las frutas y hortalizas contaban con certificación para siete productos, mientras que en 2002, 172 empresas se apoyan en este sistema para 62 productos.

A nivel de promoción, otro punto destacable es el etiquetado identificativo del producto certificado, que facilita una mayor difusión y reconocimiento del producto.

La credibilidad del mensaje
En un foro sobre promoción de fruta y hortaliza es fundamental la participación de una Asociación cuyo fin consiste precisamente en fomentar el consumo diario de estos productos bajo el lema "Frutas y Hortalizas: 5 al día! Bueno para la Salud". El Club 5 al Día (www.5aldia.com) toma como estrategia la difusión de este mensaje que cuenta en su favor con uno de los valores más apreciados en la sociedad actual: la salud.

Para Juan Manuel Hidalgo, gerente de la Asociación, la promoción de frutas y hortalizas pasa por una correcta información y educación del ciudadano en las buenas aportaciones de estos alimentos dentro de una dieta sana.

La estrategia de comunicación de la Asociación "Club 5 al Día" se centra en la colaboración con sus asociados, proponiendo estrategias y herramientas de comunicación; en la preparación de información para difundir las propiedades saludables de frutas y hortalizas; en la organización de actividades y campañas que apoyen las acciones desarrolladas por los socios; y en la coordinación y armonización de las actuaciones desarrolladas.

En cuanto a la estrategia de promoción, impulsa un mensaje de salud y vida sana, orienta al ciudadano en cuanto a cantidades y modos de consumo, encuentra su aval en recomendaciones científicas y médicas y ofrece un canal consolidado a nivel internacional cuyo objetivo es hacer una promoción efectiva. Esto significa: (1) influir a través de la publicidad en la decisión de compra; (2) modificar los hábitos de consumo; (3) incrementar las cantidades per capita consumidas. Algunas de las actividades destinadas a estos fines son la comunicación masiva del mensaje, información y publicidad en el punto de venta, páginas web, campañas de información y promoción, organización de eventos y campañas formativas y educacionales.

Imagen y Marca
Francisco Borrás Escribá, subdirector  general de Gestión Operativa de Anecoop (http://www.anecoop.com), habla acerca de la evolución de una marca que llega a ser algo más que la forma de identificar el producto.

En concreto, la ponencia de Borrás Escribá se centra en dos productos desarrollados por Anecoop: el kaki y la sandía Bouquet. En ambos casos, el esfuerzo en marketing, sobredimensionado en ocasiones, ha sido el factor que ha dado a conocer el producto y la marca que lo acompaña.

La famosa sandía Bouquet, sin pepitas, es un producto concebido íntegramente por Anecoop desde la semilla, el cultivo, la poscosecha y el empaquetado. Ésta ha sido una de las claves del marketing de este producto en una primera etapa, junto con la combinación de las diferentes áreas de producción, que ha permitido alargar la campaña de comercialización con la misma marca y el mismo criterio de producción y el control de calidad. En una segunda etapa del marketing, se optó por la dignificación del producto, el mantenimiento de la imagen clásica de la sandía y la reconversión de su punto débil en fuerte. La imagen de la marca aplicada a un producto único, ha convertido a Bouquet no sólo en una marca, sino "casi" en el apellido de la sandía sin pepitas rayada española.

"A partir de 1998", explica Francisco Borrás, "y después del IV Meeting Bouquet, se afianza un concepto un concepto global de marca Bouquet, en el que se incluyen tres productos: el kaki (Clasic y Persimon), Little Gem y Sandía sin pepitas".

Degustación en el punto de venta
La promoción del Kaki de Ribera Xúquer (www.kakifruit.com) se ha desarrollado en dos etapas: una primera, en la que se presentó el producto a través de anuncios publicitarios en televisión, y una segunda, en la que se ha apostado por la degustación en el punto de venta como una manera lenta pero segura de convencer al consumidor y de presentarle un producto que en la mayoría de los casos desconoce.

Custodio Mendoza Peris, presidente de la DO. Kaki de Ribera Xúquer, presenta una de las campañas en las que se ha optado por un despliegue de carteles en el punto de venta. En los mismos, se hace alusión a algunos productos atractivos para el cliente, poniéndolos en comparación con una fruta que es "Más que un helado", "Más que un bombón" o "Más que un pastel", y se refiere al kaki como "el dulce más sano" y "mucho más que un postre".

Llegar al consumidor final
El marketing y las relaciones públicas, junto con las campañas escolares y la información sobre el producto dirigida a profesionales, son las principales armas de promoción de Zespri Int. Ibérica (www.zespri-europe.com). "La empresa", explica Javier Jové Boté en este foro, "cuenta con una excepcional red compuesta por comerciales y especialistas en marketing, lo que permite a la multinacional estar presente de manera efectiva en los principales países de la UE y adecuar el enfoque de las campañas promocionales del kiwi a cada uno de ellos".

La estrategia de promoción de Zespri tiene como protagonistas a la marca y al producto. Su objetivo es llegar al consumidor final, y lo hace mediante la búsqueda de una marca Zespri y a través de información y soporte a toda la cadena de comercialización, además de las acciones mencionadas anteriormente.

Lleva a cabo actividades para profesionales con información sobre diferencias entre las variedades Green y Gold, características particulares de la nueva variedad, evolución durante el proceso de comercialización y recomendaciones para su conservación y comercialización, así como presentaciones en mercados mayoristas, mercados públicos y galerías de alimentación.

De cara al consumidor, Zespri difunde información por medio de folletos, recetas, etc., así como degustaciones del producto en mercados detallistas y galerías de alimentación, supermercados e hipermercados, etc.

Otros medios que utiliza son los stands de promoción de un solo uso, material promocional para niños, o material de uso en público como sombrillas, toallas, camisetas... Según Javier Jové, en un día de actividad en un punto de venta se pueden entregar más de 1000 folletos y dar hasta 400 degustaciones. Se utiliza también el llamado Road Show, vehículos pintados y rotulados atractivamente, en los que cada equipo de cuatro personas puede realizar más de 3000 degustaciones en un día.

Dirigidas a los niños
Intercitrus (www.intercitrus.es) desarrolla durante la presenta campaña siete campañas de promoción de naranjas y clementinas, dirigidas principalmente a los responsables de compra en el hogar con niños a su cargo. Los medios de comunicación utilizados son, principalmente, revistas de amplia difusión y la televisión, según países.

Inmaculada Sanfeliu Feliu, técnico del Comité de Gestión de Cítricos de Intercitrus,  que "las campañas de difusión son una herramienta fundamental para la motivación del consumo de naranjas y clementinas". Ella es la encargada de exponer las siete campañas de Intercitrus.

Con slogans como "Las naranjas y las clementinas son salud, son vida" o "Naranjas y clementinas, la golosina inteligente", la campaña en España se desarrolla a través de medios convencionales y menos convencionales, como Internet, Roadshows, patrocinio en programas infantiles y de cocina, gabinete de prensa, etc. De modos similares se desarrollan campañas en Francia, Reino Unido, Alemania, y hasta quince países europeos.

Diferenciación
Eugenio Palomero de Páramo, presidente de Itineribus (www.marketingfinanciero.com), introduce en el Foro un nuevo elemento para la promoción de frutas y hortalizas: la diferenciación. Se trata de un concepto, explica, que puede ser un valor en sí mismo para estimular la compra por parte del consumidor.
¿Un melocotón, sigue siendo un melocotón?... "Depende", afirma Palomero, "de su posicionamiento, de su imagen de marca y de la estrategia de la compañía a la hora de priorizar, diferenciar y fidelizar".
Diferenciar consiste en identificar: por ejemplo, plátanos normales se convierten en plátanos diferentes, mejores, al ponerle la pegatina de "canarias" o "chiquita"; y en personificar: por ejemplo, Juan Valdés se ha convertido en la imagen del café de Colombia; el Gigante Verde en el diferenciador de una familia de vegetales, etc.
Otras claves para la diferenciación pueden ser crear un nuevo genérico (lechuga rizada, lechuga francesa...), cambiar el nombre (cuando el nombre original no suena bien) o reposicionar la categoría (pasar de naranjas a naranjas líquidas, por ejemplo).

Catálogo Han sido muchos más los temas desarrollados en este Foro sobre "Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas en/desde España". Para acceder a toda la información sobre el mismo se ha creado un catálogo en el que se destaca información detallada sobre cada una de las ponencias. Incluye información procedente de HorticomNews (www.horticom.com) y otros sites de interés, en forma de noticias breves y artículos relacionados con el consumo, salud, promoción y marketing de frutas y hortalizas. En www.ediho.es/biblioteca, existe un apartado de libros con referencias en torno a este mismo tema.

El catálogo dedica un espacio a describir brevemente 26 campañas de promoción de todo el mundo, de las cuales, diez se llevan a cabo en España. El proyecto europeo Fruit & Veg (www.fruitveg.com) sirve de colofón a esta publicación.

Foromurcia pone a disposición del usuario toda la información relativa a este Foro. También se ha elaborado un CD-Rom en el que se incluye el catálogo, un reportaje visual con fotografías digitales de alta resolución, conclusiones, documentos de prensa y links hacia el site del Forum.

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