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Reflexiones

Las ferias: eventos de marketing y de comunicación

Miguel Sierra18/12/2002

18 de diciembre de 2002

Fernando Le Monnier – Director de Gag Events y Presidente Asoc. Profesional de Marketing Ferial (APMF), ha escrito un artículo en la revista Ipmark Eventos titulado "Las ferias: eventos de marketing y de comunicación". Gentilmente lo ha cedido para ser publicado aquí.

Fernando Le Monnier – Director de Gag Events y Presidente Asoc. Profesional de Marketing Ferial (APMF), ha escrito un artículo en la revista Ipmark Eventos titulado "Las ferias: eventos de marketing y de comunicación". Gentilmente lo ha cedido para ser publicado aquí.

“Las ferias: eventos de marketing y comunicación”

En el ámbito de las técnicas de comunicación “below the line”, las ferias y salones profesionales ocupan desde hace años una posición de privilegio por su volumen de utilización e inversión, lo cual demuestra su gran importancia como instrumento de marketing en las empresas.

Los datos en España son reveladores: cerca de 400 salones, 15 millones de visitantes y más de 60.000 expositores directos cada año son las credenciales que avalan la importancia de esta herramienta en nuestro país.

Las ferias y salones profesionales constituyen un espacio privilegiado de comunicación, presentación y demostración de productos y servicios, así como un lugar de encuentro y relación entre proveedores, compradores y usuarios de un determinado sector o actividad.

Como medio de comunicación integral podemos destacar los siguientes aspectos:

- son el único medio que permite combinar la comunicación publicitaria, la promoción comercial, las acciones de venta, las relaciones públicas y la investigación de mercados
- constituyen una actividad que, a diferencia de la publicidad, mailings o telemarketing, permiten la exposición tridimensional de los productos (ver, tocar y probar) a la vez que facilitan el contacto personal entre la empresa y su cliente actual o potencial
- en el caso de los salones profesionales, atraen una audiencia segmentada e identificada, de la cual una proporción muy elevada tiene influencia en las decisiones de compra
- en el business to business están consideradas como una de las principales fuentes de información en los procesos de compra (por delante de las publicaciones técnicas, directorios o catálogos)
- permiten a la empresa expositora captar clientes potenciales difícilmente accesibles por la red de ventas, lo cual las convierte en un instrumento decisivo para las pequeñas y medianas empresas

Oportunidades, ventajas y desventajas

1- Oportunidades: comunicación, ventas e investigación de mercado a través de ....

- penetración de mercado: vender más, fidelizar clientes, prestar servicios post-venta
- desarrollo de mercado: iniciar ventas, contactar clientes potenciales, identificar nuevos distribuidores
- mejora de la imagen y las relaciones: mantener y fortalecer la imagen corporativa, suministrar información, motivar al equipo directivo
- investigación de mercado: testar productos, analizar el mercado, estudiar a la competencia

2- Ventajas:

- captación: a diferencia de la actividad comercial, cuando el vendedor visita al cliente, en la feria este proceso se invierte
- disponibilidad: el visitante acude al salón en busca de soluciones a sus necesidades, tales como conocer nuevos productos y servicios, establecer contacto con los proveedores, ampliar su formación técnica, conocer nuevos colegas de profesión, etc. Está fuera de su terreno habitual de trabajo y se muestra receptivo y disponible
- accesibilidad: durante pocos días se establecen multitud de contactos
- eficacia: la evaluación y comparación de la oferta presentada en los diferentes stands permite acelerar los procesos de decisión de compra.

3- Desventajas:

- presencia de competidores
- inversión elevada
- dificultad para medir la rentabilidad (ROI)
- proliferación de certámenes que dificultan su adecuada selección y planificación
- inexperiencia y falta de profesionalización de la gestión de ferias

Ferias gran público vs. salones profesionales

Existen 3 grandes categorías de certámenes que caracterizan el escenario ferial actual:  salones profesionales, salones mixtos y ferias gran público.

En primer lugar destacan los salones profesionales cuya oferta representa tanto en número de eventos como superficie ocupada, asistencia de expositores y visitantes, la mayoría de certámenes feriales de nuestro país. Se tratan de eventos que combinan la exposición comercial y jornadas técnicas y están dirigidos exclusivamente a profesionales de un determinado sector donde acuden sus principales proveedores, compradores y prescriptores.

Los principales objetivos se centran en dinamizar el mercado, potenciar las relaciones comerciales, presentar novedades y tendencias y acceder a información sobre el sector. En España destacan salones como Construmat (Construcción), Alimentaria (Alimentación), Matelec (Material Eléctrico), Expoquimia (Química), Intergift (Objetos de regalo), Feria del Mueble, Graphispag (Artes Gráficas),  Ferroforma (Ferretería) que son auténticas citas obligadas de los profesionales del sector.

En segundo lugar tenemos los salones mixtos que combinan la asistencia de profesionales (restringido de forma temporal o espacial) con el gran público. Habitualmente se tratan de ferias orientadas a sectores de gran consumo como el turismo, informática y electrónica, deportes, etc. La estructura de contenidos se centra, además de la exposición comercial, en la potenciación de actividades paralelas de tipo lúdico como animaciones,  concursos, demostraciones, sorteos en los cuales se busca crear experiencias vivenciales que permitan atraer y fidelizar el gran público.

Algunos ejemplos de este tipo de ferias son SIMO (Informática & Telecom), Barcelona Meeting Point (Inmobiliario) o el Salón del Automóvil

Finalmente la tercera categoría son las ferias dirigidas exclusivamente al gran público y consumidor final. Como en el apartado anterior se orientan a los sectores de gran consumo tradicionales como el ocio, deportes, aficiones o cultura.

Son manifestaciones de estética claramente lúdica y festiva que buscan ofrecer un espacio experiencial de entretenimiento asociado a un concepto o sector. Integran , además de la exposición, multitud de actividades dirigidas a todos los componentes de la familia y compiten directamente con las grandes superficies y parques de ocio temático como lugares de destino de ocio del gran público durante el fin de semana y parte de la semana laboral.

Algunos ejemplos: Expo Ocio,Festival de la Infancia, Bodas, Planet, Fútbol Salón del Golf, etc.

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