¿Qué es el marketing directo?
26 de diciembre de 2002
Mucho se habla del marketing directo, pero pocas veces se lo define y menos aún se dan pautas para su evaluación. Extractamos los conceptos fundamentales de la página www.marketingdirecto.com
Mucho se habla del marketing directo, pero pocas veces se lo define y menos aún se dan pautas para su evaluación. Extractamos los conceptos fundamentales de la página www.marketingdirecto.com
¿Qué es el marketing directo? Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. Tiene dos objetivos: ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. El objetivo de fidelidad puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. Es utilizado también por aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, sino por ejemplo para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión.
¿Cómo funciona? El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas quieren establecer un "diálogo" mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del marketing directo, las empresas puedan ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, generalmente se responde por la "cuota de respuesta" alcanzada. La cuota de respuesta es la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación. Otro término muy utilizado es el "cost per order" es decir, los costes por pedido realizado.
Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuesta lo más alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido. Por ese motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia en la promoción de la imagen.
¿Qué cuota de respuesta cabe esperarse? Independientemente si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores:
1) Elección y formación del medio publicitario. Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.
2) Objetivos publicitarios. Cuanto más se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la cuota de respuesta. Ejempllo: un número relativamente alto de destintatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catálogos sujetos a precios, el número de respuestas baja considerablemente. La cuota de respuesta es aún menor en el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra.
3) Volumen de pedidos y necesidad de aclaración. Cuanto más alta sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto crece ¿ A quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de fábrica vía carta y cupón de respuesta?
El marketing directo viene creciendo de modo significativo en todo el mundo. En España los últimos análisis otorgan un 51,1% del total de la inversión española publicitaria al marketing no convencional. De esta cifre un 46,6% corresponde al marketing directo.
La explicación hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios. Los expertos consideran que en un futuro no muy lejano, los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional (TV, radio y diarios).
Los instrumentos de marketing directo se clasifican según se conozca o no a los destinatarios por su nombre.
Los medios o instrumentos que únicamente pueden utilizarse en el caso de conocer a los destinatarios son: mailings (cartas publicitarias que tienen una dirección postal); teléfono; fax y correo electrónico.
Los medios que pueden utilizarse aún desconociendo la dirección de los destinatarios son buzoneo (cartas publicitarias sin dirección postal, catálogos, folletos); anuncios; encartes, folletos o tarjetas adhesivas en periódicos y revistas; radio; Internet y Televisión de Respuesta Directa.
