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La red en la lupa

¿Qué contenidos venden en Internet?

Miguel Sierra26/12/2002

26 de diciembre de 2002

En la pàgina web del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, se puede leer un extenso artículo titulado "Contenidos: ¿qué vende y que no vende  Internet?. A pesar de su extensión creemos que aporta elementos interesantes para la reflexión.

En la pàgina web del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, se puede leer un extenso artículo titulado "Contenidos: ¿qué vende y que no vende  Internet?. A pesar de su extensión creemos que aporta elementos interesantes para la reflexión.

A estas alturas no hace falta reiterar cuál ha sido el devenir de los negocios basados en Internet, pero sí es pertinente actualizar datos: sólo en Estados Unidos las compañías que se han visto forzadas a cerrar sus puertas suman 555, cifra alcanzada mediante las 53 empresas más que durante el mes de junio fueron tragadas por la ola del fracaso electrónico. Por otra parte, mientras que las puntocom medianas y las no tanto continúan desapareciendo, son las grandes corporaciones, AOL, Microsoft, Yahoo!, las que controlan la mitad del tiempo que los usuarios se conectan a Internet.

"El campo de juego está definido. Internet puede proveer una oportunidad para nuevos actores, pero de lejos la mayor parte del mercado está siendo absorbida por unas pocas compañías", dijo el analista Aram Sinnreich, de Jupiter, y añadió que el proceso de marketing y publicidad, antes que la infraestructura, son los obstáculos principales que deben superar las nuevas empresas de Internet.
Este vuelco del mercado urge, por un lado, a que la Internet encuentre un nuevo modelo de negocios, es decir, a que se aleje de sus raíces de gratuidad para comenzar a ser rentable. Por el otro, a que los jugadores restantes, junto a todos aquellos que estén estudiando la posibilidad de embarcase en los negocios digitales, se pregunten si su modelo de negocios es viable y si existe demanda para los productos o servicios que ofrecen.

La premisa de que la Internet es gratis no sólo describe el atributo principal del medio, sino que es un sinónimo de él, su naturaleza, la esencia de su éxito entre los internautas. Para todo usuario el poder acceder a contenidos diversos sin necesitar abonar un solo centavo por ellos es idóneo, una utopía hecha realidad encarnada por la caída Napster. Sin embargo, el tiempo ha demostrado que la distribución de contenidos o servicios gratuitos está condenado a desaparecer.
Esto se traduce en un antagonismo: los usuarios que no están dispuestos a pagar por lo que desde los comienzos de la nueva economía ha sido gratis versus las compañías que no logran sostenerse implementando un modelo de negocios basado en la publicidad y el marketing en línea.
En un sondeo realizado por el columnista Jeff Fischer del sitio financiero The Motley Fool, y citado por Punto-com, se les preguntó a un grupo de 2260 lectores si estarían dispuestos a pagar dos dólares al mes por las diversas "propuestas de valor": acceso a un sitio de comercio electrónico, acceso a una comunidad de personas con intereses afines, y acceso a un sitio rico en información y análisis de noticias. El 52% respondió que no pagaría por ninguna de las alternativas, tan sólo algo más del 11% pagaría por las tres, y un 24% por el sitio rico en información y análisis de noticias.
Los resultados son desalentadores, pero no sorprendentes. Al consumidor electrónico -mucho más que al convencional, debido a que proviene de una mentalidad donde todo es gratis y se encuentra al alcance de un clic de su mouse- será trabajazo monetizarlo. Sin embargo, no todo está perdido. Es lógico esperar que esté dispuesto, aunque sea exigente e incluso medido con su dinero, a pagar por servicios o contenidos en los que perciba valor.

¿Hacia dónde nos dirigimos? A estas alturas es claro que nos dirigimos hacia la realidad, hacia una Internet cuyos modelos de negocios se asemejen a los tradicionales, o sea, una Internet donde el consumidor paga por lo que considera valioso. Existen empresas, como AOL y UOL en el segmento B2C, y Gardner y Forrester en el B2B, que desde un principio cobraron por brindar servicios y contenidos, y que hoy en día tienen una fuerte presencia en el mercado. ¿Porqué? Porque sus clientes aprecian lo que estas compañías les brindan y por lo tanto consideran justo pagar por ello.
Sin embargo, como bien señaló la revista Punto-com, "El problema radica en que no es fácil establecer lo que los usuarios de Internet valoran y lo que no, sobre todo cuando hasta ahora casi todo ha estado a su disposición de manera gratuita. La verdad se vislumbrará cuando se le empiece a poner un precio a lo que hasta el momento han recibido sin pagar, en ese momento se diferenciarán los ofrecimientos valiosos de los que no pasan de ser genéricos".

Entonces, ¿cuáles son los contenidos por los que los usuarios están dispuestos a pagar?
Número 1: sexo. La industria del sexo, sobretodo en Estados Unidos donde cuenta con la tecnología adecuada, mueve millones. Por ejemplo, el sitio de acompañantes Azzura.com con oficinas en Londres, París, Hong Kong, Dubai y Mónaco, entre otras, ofrece la compañía de una modelo por una noche por hasta 525.000 dólares y la contraseña para ingresar al porfolio a través de la red cuesta 5000 dólares.

Número 2: música. La industria de música digital de la era post-Napster es una de competencia salvaje, donde los gigantes de Internet se aliaron en bloques para pelear por la brecha en el mercado dejada por la desaparición de la utópica compañía. De esta manera surgieron MusicNet, una división de RealNetworks, que junto a AOL Time Warner, y Napster, creó una plataforma de distribución de música para compañías que deseen ofrecerles a sus usuarios la posibilidad de bajar canciones o subscribirse a un servicio de música online; y Duet, que utiliza a Yahoo! como plataforma de distribución. Esta última permite a los usuarios bajar música por una cuota mensual y eventualmente crear sus propias listas de canciones y compartir privilegios con otros miembros de Duet al estilo Napster.
MusicNet y Duet no están solas. La división musical de MTV, MTVi Group, también lanzó un servicio de bajada de música por un precio fijo con RioPort.com como socia, y como no podía ser de otra manera, Microsoft se embarcó en el negocio, construyendo una plataforma de radio gratuita en línea MSN Music con el objetivo de comenzar a cobrar por el servicio en una etapa posterior.

Número 3: sitios ricos en información. Como se desprende de la encuesta mencionada anteriormente, existe un grupo de usuarios que está dispuesto a abonar por el privilegio de acceder a información y análisis de noticias. Sin embargo, es pertinente destacar que no se trata de la media, sino de un segmento de mercado que utiliza la Internet para informarse sobre la Internet misma, es decir, para acceder a noticias que no son cubiertas por los medios tradicionales.
Asimismo, este sector presenta un alto nivel de competencia ya que los sitios de esta índole son prolíferos en Internet, por lo que le costará mucho comenzar a generar ganancias de sus contenidos. La ecuación es simple: cuando uno lo haga, el usuario se dirigirá inmediatamente a otro, lo que significa que únicamente aquellas compañías que se distingan del resto tanto por la calidad de su contenido como por haber cubierto una necesidad específica en el mercado serán las que sobrevivan una vez que los sitios de información comiencen a competir, después de haberse monetizado.

Numero 4: contenido para niños. Este es un segmento de mercado que no ha sido todavía explotado en demasía en Internet, pero su potencialidad es inmensa. ¿Qué no pagaría un padre o una madre para que sus niños tengan a su disposición contenido de alta calidad que los cautive y mantenga alejados de otros más nocivos?
Por el momento, la intencionalidad de las compañías de comenzar a dirigirse al segmento niños se ve reflejada en el surgimiento de la aun nueva modalidad en publicidad: advergaming. Se trata de unir publicidad con juegos, y ¿qué mejor que los niños para esto?
En las palabras de Jay Coalson, director de cuentas de la agencia interactiva Ninedots, "Con los chicos, si construís un buen juego, creás una percepción de marca positiva." Ejemplos de advergaming son Candystand.com, Coca Cola's Tango y Cartoon Networks. El mercado de Internet, contrariamente a su naturaleza expansiva, continúa delimitando el campo de juego para todos aquellos que deseen hacer negocios utilizando el medio como plataforma. Esto significa que en un futuro cercano sólo aquellas compañías que hayan conseguido diferenciarse del resto mediante el ofrecimiento de servicios o contenidos que suplan necesidades de una forma eficiente y con valor agregado, o bien identifiquen las todavía insatisfechas, lograrán establecer su presencia en el mercado.

En cuanto al modelo de negocios basado en la publicidad y el marketing en línea, no hace falta subrayar que no es redituable, más aún, en la mayoría de los casos ni siquiera cubre los costos de producción. Consecuentemente, tarde o temprano las compañías que sobrevivieron a los quiebres electrónicos del 2000 se verán forzadas a cobrarles a los usuarios por acceder a su contenido y llegará entonces la hora de la verdad, la hora en que los consumidores decidan qué ofrecimientos son valiosos eligiendo pagar por ellos e indirectamente obliguen a los sitios que no se encuentran dentro de sus prioridades a cerrar sus puertas.
Adicionalmente, si observamos la forma que la Internet está adquiriendo y sobretodo los movimientos de las grandes corporaciones que continúan uniéndose para competir, no sería inapropiado preguntarnos si lo que nos aguarda no es una Internet dividida en segmentos: el de las corporaciones que prestan servicios globalmente tanto al sector B2B como al B2C, el de un grupo de medianas empresas que suplen las necesidades de otras de su mismo tamaño por una cuestión de presupuesto y el de los usuarios que crean sus propios sitios.

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