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Marcas de distribución: del labeling al branding

20/08/2002

20 de agosto de 2002

En un artículo titulado "Marcas de distribución: del labeling al branding", José Beristain, de la Universidad del País Vaco en España, analiza el papel de las actuales marcas distribuidor, para saber si son o no merecedoras del calificativo de "marcas".
New de Horticultura Internacional - 38, noviembre 2002.



Según la American Marketing Association: "la marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todos ellos, cuya función es identificar los productos / servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización".

Identificar no solo significa que el nombre o logotipo resulten más o menos familiares al cliente; además implica la generación de una serie de representaciones mentales nítidas en la mente de éste respecto a la proposición de valor de la marca.


La diferenciación, por su parte, implica que el cliente reconoce cuál es la característica que confiere carácter único a la marca, distinguiéndola de otras ofertas del mercado.


Las  funciones de identificación y diferenciación varían según el esfuerzo que realize el estratega de marcas; así si se limita a indicar al cliente cuál es la categoría de producto a la que pertenece el artículo, que generalmente es más barato que otros de la misma categoría, en este caso se habla de "labeling". Mientras que si la marca va mucho más allá y actúa como detonante de una imagen única y diferenciada que surge en la mente del cliente se habla de "branding".


Entre estos extremos el autor sostiene que existen una cantidad de marcas distribuidor intermedias, híbridas o menos puras.


Como marca distribuidor cercana al "labeling" sitúa a la marca del grupo Auchan, esta marca presenta un packaging austero y prácticamente se limita a informar de la categoría a la que pertenece el producto.


En el otro extremo como ejemplo de "branding" el autor sitúa a la marca Consumer del grupo Eroski. En este caso se promueve la asociación con la organización por la presencia de la "e" propia del grupo Eroski.

Existe una página web que refuerza lo anterior, además de actividades de la Fundación Eroski. El packaging ha mejorado mucho y lo aleja de los productos blancos de otros tiempos. La utilización de la tarjeta Consumer y la revista Consumer son otros medios con los que la empresa juega para posicionar su marca en un lugar propio y distinto.

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