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El agricultor ya no es un receptor pasivo

La continuidad del cambio en comunicación

Judith Cardona19/08/2002

El agricultor ha sido considerado tradicionalmente como alguien a quien es difícil llegar publicitariamente. Pero el resultado de modernas investigaciones ha echado por tierra ese concepto.
Artículo publicado en la Revista Horticultura 150, enero 2001.

Durante varias décadas se consideró al agricultor como un receptor pasivo, poco informado y aislado en un mundo rural donde las posibilidades de acceder a la información eran muy limitadas. Años más tarde, y superadas las barreras de los escasos canales a través de los cuales llegaba la información al receptor, los mensajes se adaptaban a las necesidades de la agricultura en aquel momento.

Hace poco más de 30 años, el principal problema al que se enfrentaba nuestra sociedad era la escasez de alimentos; por lo tanto, la horticultura se preocupaba casi exclusivamente de las técnicas de producción. Las empresas químicas desarrollaban productos para combatir los males que mermaban las cosechas y los ofrecían al mercado con mensajes publicitarios que potenciaban la "cantidad" como eje de la comunicación.

Algunos años después, se abrieron nuevas vías de comercio y la horticultura española necesitaba ser más competitiva; "producir a mejor precio" era el mensaje clave para acceder a un mercado con una amplia oferta de productos.

En los albores de los 90 se empieza a crear una conciencia social para la seguridad del consumidor y su entorno. A la búsqueda de nuevas fórmulas más eficaces y rentables para la horticultura hay que añadir un importante cambio social dirigido hacia la preocupación por la salud humana y el respeto a los ecosistemas que conforman el medio ambiente. Y, por supuesto, todo ello se refleja en los movimientos tendenciales de la legislación, las empresas y los medios de difusión.

La Legislación

La presión de la normativa comunitaria extiende sus garantías de seguridad para el consumidor en materia de productos alimentarios y envases.

El tratado de Roma decretó que la Comunidad Europea "quitara los obstáculos al libre movimiento de mercancías" para facilitar el comercio entre los estados miembros. Sin embargo, la comisión declaró en 1985 que su legislación sólo trataría de los asuntos esenciales de la protección al consumidor y la sanidad pública, el mantenimiento del comercio bajo reciprocidad e información importante para el consumidor.

A este respecto, señaló cinco actividades: el etiquetaje, los aditivos, los materiales en contacto con los alimentos, los alimentos nutritivos especiales y los procesos que afectan a la salud.

La empresa

En empresas como Aventis se va hacia una fusión entre cantidad, calidad y seguridad, a favor de una agricultura sostenible, respetuosa con el consumidor y el medio ambiente.

Por su parte, los responsables de la publicidad de las empresas del sector ya no son meros transmisores de mensajes publicitarios de los productos que comercializan sino que se han convertido en comunicadores de una sociedad de nuevos consumidores a quienes demandan información acorde con la actualidad.

Los medios 

Una encuesta realizada por nuestra empresa, Aventis, en el año 98, en la que se preguntaba directamente a los agricultores sobre temas como "¿Qué medios de comunicación son los más consultados y, cómo valoraría cada uno de ellos?", reveló como se han modificado los hábitos de acceso a la información en el sector.

Comparando con datos anteriores, en la actualidad el agricultor necesita ampliar sus conocimientos y recurre a los medios que le facilitan su obtención de forma rápida y rigurosa. Crece el interés por los carteles e informaciones técnicas (insectos útiles, límites de residuos, etc.), y se consultan frecuentemente las revistas agrícolas y la recién llegada Internet. La incorporación de nuevos conceptos como IPM/ICM, biotecnología, trazabilidad, criterios de calidad, buenas practicas agrícolas..., son los principales responsables de la renovación de los mensajes y medios de difusión de un futuro que ya ha comenzado.

www.ediho.es/pe2002

Para saber más www.agrevo.com

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