Adaptarse al cambio y aprovechar oportunidades, objetivos del sector verde

Escuchar al cliente, adaptarse al cambio, aprovechar oportunidades y reducir costes son las principales conclusiones que se extraen del I Foro de trabajo para la competitividad del sector verde titulado ‘Espacio Dinamiza’ que se celebró en Iberflora 2012. En el encuentro se reunieron profesionales relevantes de todos los niveles de la cadena de valor para debatir sobre la situación actual, mostrar propuestas y aportar ideas para aumentar el nivel competitivo de nuestras empresas.

El Espacio Dinamiza 2012 fue un encuentro celebrado en el marco del certamen Iberflora, compuesto por dos jornadas matinales en las que se debatió sobre el sector ornamental puramente profesional y el sector de la jardinería doméstica. Las principales conclusiones dejaron claro que el momento actual hace imprescindible planificar, prescindir de los gastos innecesarios, medir el alcance y los resultados de las acciones y analizar las necesidades del cliente.

Comenzó la sesión de trabajo entre expertos a modo de mesa redonda con un formato discernido en el que los participantes exponían sus propuestas desde cómodos sillones. “Aunque los cambios no nos gustan a nadie son necesarios para avanzar”, así daba comienzo Alejandro Faus a este foro empresarial. Prueba de ello es el trabajo que durante años se ha hecho desde Projar, introduciendo nuevas técnicas de cultivo y productos como la fibra de coco en el sector.

En Dinamiza 2012 se habló de marketing, y mucho. Se habló de orientarse al cliente, de seleccionar la variedad de planta a producir teniendo en cuenta la demanda del mercado al que nos vamos a dirigir, sabiendo que ésta escasea y que hay que ajustar el coste de producción tanto como se ajusta el precio al que podemos vender. El precio no lo marcamos nosotros, lo marca el mercado, de la misma forma en la que la demanda manda sobre nosotros. Orientación al cliente, esa premisa tan manida que se hace vital de aplicar y que parece que muchos en nuestro sector se resisten a aceptar. Son tiempos de reinventar la empresa, de hacerse preguntas del tipo: La empresa que tenemos, ¿nos sirve?”.

- Innovar: Existen muchas posibilidades para hacerlo a pequeña escala, una de ellas, contar con el apoyo de Centros de Investigación y Universidades que, además de guiarnos a la hora de poner en práctica proyectos de innovación, nos ayudarán a buscar la financiación.

- Escuchar al cliente: Hay muchos productos, muchas empresas y pocos compradores. Conseguirá abrirse camino quien ofrezca exactamente lo que quiere el cliente, cómo y cuándo éste lo quiera. Toda la empresa, la forma de trabajar, la presentación de los productos, la elección de variedades… ha de girar en torno al tipo de cliente al que nos vamos a dirigir.

“Orientación al cliente, esa premisa tan manida que se hace vital de aplicar y que parece que muchos en nuestro sector se resisten a aceptar”

- Acortar plazos: El mundo va muy rápido y la empresa debe seguirle el ritmo. Los plazos a la hora de desarrollar nuevos productos e introducirlos en el mercado suelen ser demasiado largos. Hay que atreverse antes, marcar fases en el proyecto y atreverse a lanzar los productos sin necesariamente precipitarse.

- Desechar todos los activos innecesarios: “El mercado no ha cambiado, el mercado ha muerto.” Esta contundente frase que pronunció Rafael Tormo refleja la situación en la que nos encontramos, pero además nos da la llave para afrontar el cambio, ¿podemos reinventarnos? Desechemos todo aquello que no nos sirve y empecemos de cero. ¿Tenemos activos en la empresa que perjudican a nuestra cuenta de resultados? Olvidémonos de ellos. La clave está en reducir costes fijos de la empresa al máximo, descartar todo aquello que no dé ningún rendimiento y orientar la producción a lo que realmente genera negocio.

- Colaboremos: Las oportunidades son escasas, complejas y arriesgadas. Una solución es apoyarnos en otras empresas del sector para aprovechar sus sinergias e intercambiar conocimiento, clientes, oportunidades, y en definitiva hacer negocio. Juntas las empresas tenemos más fuerza, tanto a nivel comercial, como a nivel de influencia sobre la demanda o a nivel de defensa del sector.

- Especialización:. Hablamos de que hay mucha oferta y poca demanda. La tendencia es especializarse, diferenciarse de la competencia porque somos expertos en algo.

Romper paradigmas, ser ágiles, adelantarse a los hechos, especialización, innovar a través del conocimiento, planificar, voluntad de cambiar, medir y corregir, convertir la innovación en negocio, … El vivero ornamental puede ser competitivo, sólo hay que ser consciente de que todo lo vivido ya no sirve, y empezar de nuevo.

En la segunda jornada del Espacio Dinamiza 2012 estuvieron presentes Raúl Ferrús de IFEDES; Rafael Tormo, de Tormo Aguilar & Asociados Consulting; Zouqn Cai, de la Asociación de Empresarios Chinos de la Comunidad Valenciana; Ángel Jubete, de Flower; Raúl Montoro, de Bayer; David Giné, de Semillas Batlle; Julián Sáez, de Floramedia; José María Durán, de la Universidad Politécnica de Madrid; Francisco Vega, de Viveros El Romeral; y Ana Casado, de Agroterra.

Sin duda una de las conclusiones más importantes obtenidas de la segunda sesión de Dinamiza 2012 es que el mercado de jardinería doméstica es un mercado en alza. Tendemos hacia un estilo de vida mucho más natural, ecológico y sostenible. En este sentido los hábitos de consumo están cambiando y cada vez es más la gente que cultiva planta, bien decorativa, hortícola o culinaria. El huerto urbano está de moda en sus diferentes variantes. Desde los huertos de balcón hasta los huertos comunitarios en azoteas o espacios comunes de los edificios.

Adaptarse al cambio de hábitos del consumidor se hace en este sector mucho más necesario. El cliente es un profesional de las compras: es experto y no se conforma con poco. No quiere que le vendan productos, el cliente busca valor: comodidad, ahorro de tiempo, salud, etc. Según Raúl Montoro, de Bayer, aquí está la clave para tener éxito: ofrecer valor al cliente y comunicarlo de la forma adecuada. “Hay que convertir la compra en una experiencia, en un proceso casi lúdico”, afirmaba Raúl Ferrús, experto en marketing y conocedor del sector. Desde Viveros El Romeral se han “aplicado el cuento”. Este vivero tradicional de planta ornamental está complementando su oferta de producto con una oferta formativa de alto valor: ofrecen al cliente de su cliente, es decir, al consumidor, cursos de formación en jardinería, huerto doméstico o floristería. De esta forma están consiguiendo la satisfacción de su cliente activando la demanda primaria.

En lo relativo a activar la demanda se hicieron distintas propuestas, una de ellas hacer más accesible la oferta al consumidor, a través de nuevos canales de venta como Internet, que permite a vendedores de todos los lugares conectar con clientes de todas partes y, lo que es más importante, encontrarse. Otra de las formas de activar la demanda es en el propio punto de venta. Un alto porcentaje de las ventas de productos de jardinería doméstica son impulsivas y ahí una buena presentación es decisiva: etiquetado, packaging información del producto e indicaciones de uso y mantenimiento pueden influir altamente en la decisión de compra.

“Lo más importante es conocer y clasificar los tipos de clientes, centrando esfuerzos en aquellos más rentables”

Un ejemplo de lo que hacen empresas que se están adaptando al cambio de escenario económico a la vez que aprovechan la oportunidad de un mercado con gran potencial es la diversificación de la línea de productos. Como ejemplo, Semillas Batlle ha diversificado su línea de productos ofreciendo al cliente todos los productos que necesita para cultivar. Flower está dedicando gran parte de sus esfuerzos a un segmento de clientes, los clientes de huerto doméstico, sin desatender el resto de segmentos pero especializándose en el cliente con mayor potencial. El éxito de estas empresas: escuchar al mercado, atender al cliente. Queda claro pues que el huerto urbano está de moda, pero más allá de una simple moda, el cultivo doméstico ofrece innumerables beneficios. Desde la Universidad Politécnica de Madrid se está trabajando para demostrar todos estos beneficios, pues sólo de esta manera se conseguirá que se extienda esta práctica. Una de las conclusiones a las que han llegado en las investigaciones es que una cubierta vegetal reduce sustancialmente la emisión de CO₂ de un edificio y genera de media todo el oxígeno que consume una persona en un año. Si además en la cubierta vegetal se cultivasen especies hortícolas sumaríamos aún más beneficios de tipo social y económico.

Ya nos ha quedado claro que cultivar en balcones, jardines privados o terrazas comunitarias va más allá de una moda. Pero, ¿y dónde compra el consumidor? Las tiendas chinas se están convirtiendo en una de las más potentes redes de distribución, llevándose el 12% de las ventas de jardinería para el hogar. Por ello Iberflora y Projar quisieron contar con un representante de este importante actor de la cadena de valor. Zouqn Cai, vicepresidente de la Asociación de Empresarios Chinos de la Comunidad Valenciana fue claro: “China es una oportunidad”. Tanto la exportación de planta a China como la venta a redes de tiendas chinas suponen una gran oportunidad para las empresas del sector. Cai informó de lo que las tiendas chinas esperan de sus proveedores: “Que disponga de un buen catálogo, que ofrezca formación y asesoramiento a los comerciantes, en definitiva, un servicio más allá de la venta.” Cai también aseguró que las tiendas chinas echan en falta mayor oferta de planta decorativa. Esto entonces hace ineludible la reflexión: hace falta un mayor acercamiento y entendimiento entre esta red de distribución y el productor de planta.

En definitiva, lo más importante es conocer y clasificar los tipos de clientes, centrando esfuerzos en aquellos más rentables. Aprovechar las oportunidades y acercarse a los hábitos de consumo cambiantes. Adaptar la empresa a las tendencias del mercado aportando un valor más allá de la venta del producto, vender experiencias. Unión del sector para activar la demanda primaria hacia un cliente al que cada vez más le gusta el verde, al que le gusta cultivar lo que come, que compra por impulso y muchas veces lo hace en la tienda del barrio.