Entrevista a Ricard Casals, de RCC Casals Consultants
12 de enero de 2010
Aunque cada empresa es un mundo y vive una situación diferente, ¿cuál es el error más recurrente de los impresores españoles?
El problema más grave del impresor en todo el mundo y muy especialmente en España es que se ha limitado a pensar que es impresor, es decir, en su día este empresario colgó un cartel en su negocio con la palabra 'imprenta' y desde entonces se ha limitado a recibir trabajos, hacerlos y servirlos.
¿Y no es ese el trabajo de un impresor?
Todo queda limitado a la temática de productividad y de posibilidades de abaratamiento. Y en este contexto el impresor acepta todos los encargos, sean de lo que sean, sin tener en cuenta que, si bien un encargo es sinónimo de dinero, no siempre un encargo es ganancia. Dicho de otra forma, al impresor español le falta oficio como empresario, estrategia y visión sobre la evolución del sector gráfico. Está actuando como podía estar haciéndolo su abuelo.
No se ha sabido adaptar al mercado...
No, es más, se ha dejado comer el terreno por otras entidades que han sabido pensar en las necesidades del mercado, en el cliente, en esa interacción entre la necesidad de una comunicación gráfica y la producción. Es decir, el impresor se ha limitado a imprimir sin ninguna estrategia de empresa, de ventas o de mercado, y se ha dejado sustituir por agencias de publicidad, diseñadores, comerciales gráficas y reprografías. Ahora se encuentra ante el desastre de que no puede avanzar más en automatización y en mejoras de productividad. Se halla ante la pura lucha de precios y, en estos momentos, el sector vive una situación de alta sobrecapacidad.
¿Todas las empresas tienen su espacio, tienen su nicho de mercado? ¿Hay trabajo para todas?
En los últimos años, ha habido un incremento del consumo del producto gráfico, que crece una media del 4% al año. Por otro lado, el sector ha adquirido más máquinas, ha aumentado la productividad y los turnos, y todo ello ha propiciado esa sobrecapacidad de la que hablaba, que alcanza el 12%, es decir, tres veces más de lo necesario.
Y con este panorama que dibuja, ¿cómo puede una empresa ser competitiva hoy?
Esta situación nos lleva a la necesidad de cambios fundamentales. Una de las formas para ser competitivo es la especialización.
Pero eso ya existe en nuestra oferta...
Sí, pero no me refiero sólo a una especialización de producto o de nicho de mercado; hablo de otro tipo de especialización. Pondré un ejemplo: una imprenta puede centrar su actividad en dar servicio de artes gráficas a grandes superficies. No ofrece un único producto (un póster, un estuche o una etiqueta), si no todo lo que el centro necesita para su promoción. Otro mercado de especialización podría ser los constructores de mobiliario, que necesitan etiquetas, folletos, documentos de control... Con esta especialización, la imprenta habla el misma idioma que el cliente y hay menos competencia. Además, puede extender geográficamente la oferta.
¿Y qué servicios además del de impresión puede ofrecer la imprenta?
Es muy amplio. El impresor puede ayudar a esa gran superficie o a ese constructor de mobiliario en cualquier iniciativa que tomen estos para vender más. Así, puede ofrecer diseño, campañas de marketing, mailing directo, puede recoger los encargos, imprimir todo lo que necesite el cliente e, incluso, servir las piezas o productos impresos. Entonces, el impresor podrá facturar servicios complementarios que se alejan de la pura lucha por el precio de impresión.
Podrá ofrecer esos servicios que ofrecen los intermediarios que le contratan...
Exacto. Hasta ahora el impresor era el último mono, el último eslabón de una cadena, y sólo podía competir con precio. El intermediario (agencias de publicidad, diseñadores, comerciales gráficas...) juega a subastar cualquier encargo al precio más bajo. En ese rol, el impresor deja de ser ese artista gráfico ideal que había soñado para convertirse en un ‘manchador de papel’.
Por lo que se ha visto en el sector en estos últimos años, parece que un impresor debe invertir en un nuevo equipo para optimizar y abaratar su producción si quiere ser más competitivo. Sin embargo, uno de los principales problemas a los que se enfrenta el empresario de este y de otros sectores es la falta de financiación. ¿Se puede innovar para ser más competitivo sin invertir? ¿Cómo?
Estamos agotando las soluciones a través de la inversión en nuevos equipos. Ésta sólo tiene sentido cuando se trata de grandes volúmenes en empresas multinacionales. El problema grave del sector está en el mundo comercial. Lo que necesita el impresor es innovar precisamente en aquello que no requiere financiación. Debe innovar cambiando el modelo de empresa. Esto no cuesta dinero: es cuestión de creatividad, una mente despierta, ver por dónde va el mercado y saber adaptarse a él.
¿Y saben nuestros impresores adaptarse a las nuevas necesidades del mercado y ver qué pueden mejorar para ser más competitivos?
Como consultores nos estamos encontrando con empresas que van bien y empresas que van mal. Las que tienen beneficios son aquellas dirigidas por personas que no son tradicionales del sector. Muchos son economistas que han entrado en la empresa y han empezado a observar el sector y a tomar decisiones estratégicas. El impresor clásico que se ha limitado a estar en su cascarón y que no sabe reorganizarse y cambiar su modelo de negocio para adaptarse al mercado está condenado al fracaso, no tiene futuro. Si él no sabe qué hacer, debe asignar a un gerente que entre con ideas nuevas.
Ahora que ya conocemos nuestros puntos débiles, ¿cuáles son lo fuertes?
Pues comparándonos con Alemania, Inglaterra o los Países Nórdicos, por citar algunos ejemplos, en España tenemos grandes valores que si los supiéramos potenciar podríamos exportar mucho más.
¿De qué valores se trata?
Tenemos iniciativa, tenemos creatividad y somos esencialmente diseñadores porque tenemos capacidad para ello. Además, contamos con el compromiso personal: en España la mayoría de empresarios tienen sus propias viviendas hipotecadas por la empresa, es decir, hay una profesionalidad muy entregada. Si esto lo sabemos conservar, proyectándolo hacia el cliente y olvidándonos de la pura impresión, realmente tenemos muchas posibilidades.
¿Cuáles son los retos para el sector en este año que empieza?
Este es un año de transición que debe de servir a las empresas para poner orden interno. Como decía, hay que aportar todo lo que se pueda en cuanto a mejoras de productividad para hacer frente a la sobrecapacidad que hay en el mercado y ser más competitivo. Por otro lado, los impresores tendrían que cambiar su estrategia y reorientar su modelo de negocio hacia una empresa que ofrezca servicios de comunicación gráfica, es decir, proyectos de comunicación y márketing, para adaptarse a esas nuevas necesidades del mercado que comentaba con anterioridad.
Interesado en los aspectos de gestión y de progreso técnico del sector, Casals es autor de numerosos artículos técnicos, y ha impartido innumerables conferencias y seminarios. Además, es conocido en los países de habla hispana gracias a sus numerosos libros y diccionarios sobre artes gráficas, algunos de referencia a nivel internacional.
En 1993, fundó su propia compañía, RCC Casals Consultants, S.A., una consultoría ubicada en Barcelona, especializada en la innovación, la calidad y la productividad de la industria gráfica. Casals mantiene estrecho contacto con instituciones y asociaciones como Pira International, Fogra, Gatf, Ugra y Npes y es miembro del Grupo de Trabajo de ISO TC 130 en España, para el que se responsabiliza de la evaluación, traducción y adaptación de las Normas Internacionales de ISO sobre la industria gráfica. Además, es presidente de la Asociación de Consultores Europeos de Artes Gráficas Gain (Graphic Arts Intelligence Network), posición desde la que lidera gran parte de las acciones y proyectos de la asociación.
