Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Entrevista a Olivier Hubing, director de Messe Düsseldorf España

Drupa 2012, el termómetro de la industria gráfica

Javier García16/04/2012

16 de abril de 2012

Más de 167.000 metros cuadrados de superficie neta, 19 pabellones y más de 1.800 empresas expositoras. Así se presenta este año la actual edición de la mayor feria dedicada a las artes gráficas. En realidad, Drupa, que se celebra en la ciudad alemana de Düsseldorf entre el 3 y el 16 de mayo, no necesita presentación. Olivier Hubing, director de Messe Düsseldorf España, defiende en esta entrevista que el salón es la “mejor manera” de conocer qué ofrece el sector en la actualidad y de anticiparse a las tendencias de la industria gráfica. Además, para el visitante se erige como “un escaparate donde comparar in situ las diferentes tecnologías presentadas, formas de adquisición, costes, condiciones de financiación, para tomar una decisión correcta”.
foto

El escenario de la actual edición de Drupa ha cambiado —desgraciadamente para mal— con respecto al de hace cuatro años, y de ello se ha resentido la feria. ¿Cómo se ha adaptado a esta nueva realidad?

Drupa 2012 ha llenado el recinto ferial al completo, colgando el cartel de 'no queda espacio'. Pero efectivamente hemos observado en las empresas expositoras comportamientos atípicos, desconocidos en ediciones anteriores. Las inscripciones se han realizado muy tarde en algunos casos.

¿A qué cree que se ha debido?

Ante la dificultad de obtener financiación, muchas empresas no han querido comprometerse hasta disponer efectivamente de los medios. Las listas de empresas en espera, tal y como se recordaban en ediciones anteriores, se han visto reducidas este año. Las participaciones de las economías más afectadas son las que más han menguado, mientras que las empresas de recursos medios han reducido su presupuesto ferial, lo que se ha traducido en una disminución del espacio, el personal en feria y la inversión en decoración. Todo ello es un indicador, un reflejo de la situación económica internacional actual.

Algo más que stands y expositores

Dip (Drupa Innovation Park)

Plataforma en la que se presentan las innovaciones digitales para la industria gráfica y para la industria de la comunicación y su entorno. “Se trata de una forja de soluciones tecnológicas. En 2008, al Dip se le daba un enfoque predominantemente tecnológico. En 2012 se busca dar un carácter de continuidad entre contenido, tecnología y el modelo de negocio”, añade Hubing.

Drupacube

Foro en el que la industria del suministro informa a la industria de la comunicación sobre el potencial de las tecnologías digitales y cómo aplicarlas de forma óptima al Marketing Mix

Exposición especial MediaMundo@drupa

Programa de presentaciones individuales que busca la integración y el desarrollo de la sostenibilidad en el concepto de feria Drupa.

Los contenidos temáticos

  • El papel y la sostenibilidad forestal
  • Energía, eficiencia energética y cambio climático
  • Reciclado y uso eficiente de recursos
  • Optimización de procesos
  • Diseño sostenible
  • La impresión como medio social

Visitas guiadas

Es un programa de atención personal al visitante. En grupos pequeños, los visitantes profesionales son conducidos hasta un máximo de ocho empresas expositoras seleccionadas según la temática elegida. Allí tienen a su disposición a un interlocutor con el que intercambiar información. Se trata de proporcionarle al público especializado una visión general de cada uno de los campos temáticos en que se divide drupa.

World Print & Communication Forum

Conferencia organizada por el World Print & Communication Forum (WPCF) con el objetivo de facilitar una visión sobre los diferentes enfoques medioambientales con respecto a la industria gráfica en diferentes mercados del mundo.

FSC Global Paper Forum

Foro internacional organizado por los actores más importantes dentro de las industrias del papel, de la celulosa y diversas organizaciones medioambientales con el objetivo de encontrar mercados y nuevas posibilidades para papel y celulosa con certificado FSC.

Doxnet@drupa

Aplicación de tecnologías en la gestión de documentos.

PackPlus

Muestra especial en la que se presentan soluciones y aplicaciones innovadoras con respecto a la impresión de envases y embalaje.

foto

¿Y qué hay de la presencia española?

En España, hemos sufrido con virulencia las consecuencias de la crisis económica en el sector gráfico. En 2012, el número de participantes españoles (28) en Drupa se ha reducido a la mitad de la participación de 2008 (55). Sin embargo, la superficie total ocupada se ha mantenido bien, con 2.300 metros cuadrados frente a los casi 2.500 de hace 4 años.

¿Y somos competitivos en ese mercado global?

La empresa española que participa en Drupa tiene una buena tarjeta de visita en Europa desde hace tiempo. Y fuera de Europa también. Hablo de empresas que tienen una larga trayectoria, que disponen de redes comerciales y agentes propios en los mercados de destino y dirigen a la exportación, en muchos casos, más del 50% de su producción. Muchas de ellas pueden presumir de acuerdos de colaboración con empresas e institutos que son auténticas referencias internacionales.

Pero no sólo las empresas que participan es la feria son competitivas.

No, por supuesto que no. Me refiero a aquellas empresas españolas que ahora mismo están participando en Drupa, así como en otras ferias internacionales de artes gráficas. No es mi intención transmitir la imagen de que la empresa española es internacionalmente relevante por participar en nuestra feria. La valoración de la eficacia de un certamen concreto como herramienta comercial la debe hacer cada empresa.

Entiendo. Habla de la buena salud y competitividad de aquellas empresas que se han lanzado al exterior. ¿Es ésta una vía de escape a la actual situación?

La industria española se ha visto forzada en muchos casos a la exportación. Empresas que no se abrían a mercados exteriores hasta hace muy poco tiempo han tenido que enfrentarse ahora seriamente al dilema de seguir en un mercado como el nacional, en recesión, en el que los productores no pueden mantener sus estructuras productivas con contratos de mantenimiento o colocar su producto fuera de España, teniendo en cuenta todas las barreras de entrada que conlleva entrar en otros mercados.

La feria, en datos:

  • 167.000 m2 de superficie neta
  • 19 pabellones
  • Más de 1.800 empresas expositoras
  • 68% de internacionalidad de los expositores
  • 350.000 visitantes previstos de procedencia internacional.

El sector en España

En la presentación de la feria en España, celebrada el pasado 22 de marzo en la sede del Gremi de la Indústria i la Comunicació Gràfica de Catalunya, en Barcelona, Hubing afirmaba que el gráfico es uno de los sectores más sensibles a las crisis. Esto se debe, según explica el director de Messe Düsseldorf España, a que el impresor tiene que enfrentarse a unas variables de tipo macroeconómicas medibles como el crecimiento del PIB o el tipo de interés del dinero. Otras son mucho más subjetivas y no cuantificables como la confianza y el comportamiento del consumidor, que conforman las cuantías de las inversiones en publicidad. Por otro lado, sostiene Hubing, el impresor se enfrenta a “unas inversiones de magnitudes cuantiosas”. “Estamos ante un sector industrial que necesita del apoyo de una financiación bancaria. Este sector está compuesto mayoritariamente por microempresas que no disponen de la capacidad de autofinanciarse. Tampoco debemos olvidar la carga adicional que supone la amortización de estos equipos. Nos encontramos ante un modelo con muchas variables correlacionadas y sujetas a efectos multiplicadores y de contagio”, apunta.

El impresor que haya tomado la decisión de invertir, ha tenido que elaborar una estrategia que contemple hasta los imprevistos. Así lo afirma Hubing, quien sostiene que a esta situación económica global hay que añadirle la crisis en la que se encuentra desde hace tiempo el sector de las artes gráficas, caracterizado por “modelos de negocio obsoletos, costes fijos demasiado elevados que pueden ser reflejo de estructuras productivas o procesos internos ineficientes, sobrecapacidades productivas”. Además, según explica “la combinación de prácticas como la guerra de precios y el desconocimiento del mercado o una correcta práctica empresarial ha empujado al sector a hacer aguas”.

A problemas, soluciones

En cuanto a cómo paliar los efectos de la crisis, el director de Messe Düsseldorf España afirma que no hay un único camino: “Ojalá dispusiéramos de un modelo de aplicación universal en forma de ‘app’ gratuito. No nos queda más remedio que analizar caso a caso. Antes de hablar de nichos de mercado, habría que realizar un análisis profundo de cada caso, redefinir estrategias y modelos de negocio”. Después, se puede hablar de nichos, añade, que los hay pero que exigen del aprovechamiento de las ventajas competitivas. Y de no existir, “se deben generar, desarrollar y perfeccionar habilidades distintivas”.

Las oportunidades

  • Extended o Smart Packaging: impresión de envases y embalajes dotados de códigos QR o smart tags que aportan información adicional al consumidor sobre el producto, trazabilidad, composición o alergologías.
  • Implementación de códigos QR que aporten un valor añadido interactivo al medio impreso en campañas de productos y servicios crossmedia.
  • Indicaciones de seguridad antipiratería impresas sobre el producto y/o su E+E. Con el correspondiente ‘app’ para smartphone, el consumidor o intermediario puede comprobar la autenticidad del producto.
  • Impresión funcional (functional printing). Se imprimen componentes electrónicos como platinas, celdas solares, OLED o espira RFID.

Un mercado para supervivientes

Las recesiones son un parte dura, pero esencial, del ciclo económico. En las épocas de bonanza, explica Hubing, “las empresas se vuelven ineficaces, los mercados se distorsionan debido a un flujo insostenible de financiación y la proliferación de nuevas empresas genera un exceso de capacidad que sólo sale a la luz cuando la prosperidad decae.

El modelo de negocio tradicional de los impresores, que se limitan a producir un producto y competir únicamente mediante el precio, ya no sirve. “Los clientes ahora piden campañas rentables en vez de simplemente baratas, así que los impresores deben diferenciarse de la competencia para sobrevivir, deben adaptarse”. En un mercado tan atomizado y saturado como el de las artes gráficas, tienen más posibilidades de sobrevivir aquellos que sean más innovadores y más se diferencien del resto.

Y qué hacer

  1. Las empresas del sector ya no pueden trabajar sólo con papel, sino también con otras clases de soporte.
  2. Quien quiera ofrecer más a sus clientes en el futuro necesitará procesos empresariales optimizados y modelos de negocio innovadores. Las empresas necesitan adaptarse aun más para sobrevivir en una situación económica tan delicada como la actual. Hay que ajustarse a la nueva realidad del mercado y los impresores deben racionalizar costes, perfeccionar su actividad y procesos empresariales para ser más eficientes, reducir tiempos de producción y errores, conseguir uniformidad en la calidad, etc.
  3. Hay que buscar la forma de proporcionar más valor añadido al cliente.
  4. Mantenerse al día de la rápida transformación tecnológica.
  5. Desde el punto de vista de la tensa situación económica y del estado de la innovación, la inversión en máquinas, consumibles y otros equipamientos también contribuye a la seguridad a largo plazo.
  6. Acabado y las aplicaciones especiales gracias a las que los impresores pueden diferenciarse claramente de la competencia.
  7. Producir medios impresos de forma respetuosa con el medio ambiente.

En su intervención hablaba de la importancia del envase y el embalaje para el sector gráfico en nuestro país...

Sí, el sector de las artes gráficas presenta puntos de tangencia con otros sectores industriales como el del packaging o el de los plásticos. En ocasiones, resulta imposible definir con precisión dónde comienza y dónde acaba cada una de las disciplinas. En todo caso, la empresa española es competitiva en estos tres sectores.

El consumidor demanda productos con un diseño cada vez más atractivo. El envase es una parte esencial del producto. Hace mucho que el envase ha dejado de ser el mero continente del producto final. Al tiempo que protege el producto, optimiza las tareas de la logística de transporte y estocaje. Además, contribuye a generar imagen de empresa y es el soporte publicitario que capta la atención del consumidor y le facilita toda información que éste demanda sobre el producto. Se vaticina un potencial de crecimiento del envase y embalaje sobre el 17% hasta 2014.

¿Y qué hay del equipamiento comercial?

Presenta muchos puntos en común con el sector de las artes gráficas. Un buen ejemplo son las medidas promocionales en el punto de venta o POS (point of sale). Todos los elementos visuales como la cartelería, los rótulos, los displays o los murales de gran formato necesitan de la industria gráfica. Otras formas más refinadas como el bluetooth marketing (o marketing de proximidad) abren también nuevas vías de comunicación.

Los fabricantes se están volcando con el diseño de equipos que respetan el medio ambiente, pero ¿está el impresor verdaderamente sensibilizado con ello?

La producción de medios impresos de forma sostenible o aplicando procedimientos respetuosos con el medio ambiente son exigencias que cada vez más clientes dan por sentado a la hora de elegir un proveedor. Nos movemos en un marco legal que nos empuja a pensar ‘en verde'. Este marco legal actuará cada vez con más fuerza.

Pero parece que las empresas no acaban de decidirse por una producción cien por ciento sostenible.

No. En las grandes empresas predomina el modelo de la consecución de objetivos por trimestres. La primera responsabilidad de la gerencia frente al accionariado es la de generar rendimientos a muy corto plazo. El éxito de la empresa a largo plazo queda relegado a un segundo puesto. En el caso de las empresas medianas y pequeñas, los condicionantes son la necesidad de realizar inversiones que proporcionalmente tienen un mayor peso específico sobre la empresa.

Por qué exponer y visitar Drupa

Durante dos semanas se citan en Drupa los colectivos más representativos de la oferta y la demanda del sector de las artes gráficas. Para cualquiera de las dos partes es “la mejor ocasión” de informarse sobre las necesidades de la otra parte. El visitante tiene la oportunidad no sólo de informarse y asesorarse; puede además comparar in situ las diferentes tecnologías presentadas, formas de adquisición, costes, condiciones de financiación y tomar una decisión correcta, minimizando riesgos. El fabricante tiene la posibilidad de encontrar nuevos clientes y abrirse a nuevos mercados que de otra forma difícilmente hubiera conocido. Puede recibir un feedback directo de los clientes, demandas específicas, experiencia o mejoras.

“Para ambas partes, pero especialmente para el visitante, una visita a Drupa es una herramienta de trabajo que contribuye a una correcta toma de decisiones para decidir un futuro modelo de negocio o seguir una estrategia concreta”, explica Hubing.

¿Y usted qué cree? ¿Es rentable ser ‘verde’?

Sin duda. En el especial MediaMundo@drupa se expondrán, a modo de ejemplo, casos prácticos que confirman la rentabilidad de las estrategias de sostenibilidad aplicadas al sector de las artes gráficas.

Y en un mundo cada vez más digital y en constante evolución, donde las redes sociales, las nuevas tecnologías e Internet ganan terreno, ¿no hay riesgo de que lo digital se coma al producto impreso?

No lo creo. Los smartphones y las redes sociales como Twitter, Facebook o Google+ triunfan como lo hacen porque abren nuevas posibilidades de comunicación e interacción. Concentran y reúnen online a personas que desean compartir fotos, vídeos o música. El peso del producto impreso en este ámbito prácticamente no tiene relevancia, no es un elemento representativo en el hecho en sí de compartir contenidos.

Entonces…

Precisamente esto está cambiando. Cada vez son más las editoriales, las agencias de publicidad y los diseñadores que realizan con éxito proyectos Print-to-Web. Esto es posible gracias a aplicaciones puente como la Realidad Aumentada o el Smart Tagging, que pueden combinar perfectamente las ventajas de la impresión con las de los medios móviles y de las redes sociales.Visto así, no podemos decir que lo digital se coma al producto impreso. Pensemos más bien en que ambas tecnologías se fundirán.

Financiación

Los problemas de financiación ahogan a muchas empresas solventes de nuestro país. ¿Cómo viven esta situación otros países de nuestro entorno?

Me centro en el caso alemán: las asociaciones de artes gráficas apoyan a sus asociados con herramientas como análisis comparativos de benchmarking, con estudios de ratings o índices, y preparan para las empresas encuentros con entidades financieras.

Una vez al año, en el marco de un programa de conferencias, se facilita a las entidades financieras un análisis sobre la estructura y mercados en crecimiento del sector de las artes gráficas.

Dicho de otra forma, a las empresas que representan la oferta del sector se les facilita la información necesaria y los criterios mínimos a cumplir (capital propio, liquidez y flujos de caja, según el sector concreto) para hacer viable la obtención de créditos. A las entidades se les ofrece una radiografía detallada del sector, proporcionándoles una mejor visión del sector que permita la concesión créditos.

¿Y cómo pueden salir del entuerto nuestras empresas?

Lamentablemente, no hay una receta universal. Como tantas veces ocurre, se debía haber previsto antes en lugar de buscar una solución 'ex-post', que además el propio sector veía venir desde hacía tiempo. Formas de cooperación como uniones temporales, acuerdos de colaboración, alianzas estratégicas entre impresores o incluso fusiones serán capaces de generar las sinergias necesarias que faciliten el desarrollo y afianzan la posición de mercado. Las asociaciones pueden realizar una importante labor de asesoramiento en este sentido.

¿Cree que han sabido entender y adaptarse a esta situación de falta de financiación los fabricantes de maquinaria?

Puedo decir que sí. Los fabricantes de maquinaria que siguen en el mercado están vivos porque han sabido adaptarse. Conscientes de la acuciante situación actual a la que se enfrentan, se han adaptado ofreciendo planes de leasing, financiación a medida y cooperaciones con brokers de maquinaria de segunda mano, entre otras acciones.

¿Y que ha hecho la feria para adaptarse a ello?

Desde el año 2000, se viene ofreciendo la posibilidad de participar en Drupa exponiendo maquinaria de segunda mano. Este año en concreto, 90 empresas presentan equipos usados. Nunca antes tuvimos tanto ofertante en este segmento, lo que sin duda representa un claro indicador en cuanto a la relevancia que tiene el mercado de equipos de segunda mano.

foto

Tendencias

La tecnología avanza a un ritmo frenético y Drupa se celebra cada cuatro años. ¿Tanto ha cambiado el sector en este tiempo?

En realidad sí, ha cambiado el sector porque ha cambiado todo el entorno en el que nos movemos: todas las tecnologías, las leyes de mercado, los hábitos de consumo, las expectativas del individuo, las condiciones laborales (no sujetas a limitaciones de horario ni localización geográfica) y, evidentemente, la necesidad de disponer de la información (contenidos) en el tiempo mínimo.

Ponga un ejemplo.

Hace 15 años, el móvil era un dispositivo rústico, con una pantalla monocromo de matriz de puntos, que posibilitaba la transmisión información vía voz (y enviar SMS), pero con el que no se podía transmitir datos. Hoy hablamos de dispositivos que superan la capacidad de cálculo de un ordenador potente de hace 10 años, que dominan los diferentes estándares de transferencia de datos. La cámara desvela los secretos de códigos QR y tags diversos; vienen equipados con funciones básicas AR, y si el dispositivo no viene configurado de fábrica como le interesa al usuario, el S.O. se customiza con un ‘app’ que se descarga desde el propio terminal.

Toda esa tecnología cabe en la palma de una mano. El coste de esa tecnología la convierte en accesible a prácticamente cualquiera y ese 'cualquiera' es parte de la conciencia colectiva a la que todos estamos conectados.

Y las ferias como Drupa son un espejo de la realidad…

Sí, por ello, nosotros debemos adaptarnos también. No obstante, estamos sujetos a ciertas inercias, que no permiten llevar a la práctica estos cambios hasta que las tendencias de mercado se han perfilado, hasta que se alcanzan masas críticas mínimas que garanticen el éxito.

De ahí que Drupa pasará en 2000 a celebrarse cada cuatro años en lugar de cada cinco, ¿verdad?

Sí. Igual que en otros sectores de la industria de bienes de equipo con altos grados de dependencia de software (y firmware), fue necesario dinamizar algunas áreas de Drupa que no podían estar sujetas a turnos de 4 ó 5 años. Así nacen el Dip (en 2004) y el Drupacube (en 2008), como núcleos de tecnologías digitales. Digi:media, por ejemplo, es una feria monográfica profesional enfocada exclusivamente al commercial printing y al publishing digital (ePublishing). En pocas palabras, se trata de un nuevo formato que obedece al lema impresión en la era móvil. Digi:media tiene lugar cada año y cada cuatro se integra en Drupa como un especial.

¿Qué novedades y tendencias destacaría de esta edición?

1. La impresión digital seguirá ganando importancia. En las tiradas cortas y, cada vez más, en la impresión de documentos, libros, etiquetas, etc

2. Combinación de impresión digital y offset.

3. Web to print: cuando se combinan offset y digital. Los impresores que tienen más oportunidades son los capaces de manejar desde tiradas muy cortas hasta trabajos muy complejos.

4. Automatización. Es necesaria para optimizar o reoptimizar la estructura de costes de la empresa. Creciente disminución de márgenes frente a la creciente presión de los precios. Adopción de flujos de trabajo estandarizados y automatizados que permiten obtener:

  • Mayores grados de calidad
  • Mayores márgenes de beneficio
  • Incremento en la captación de negocio

5. La formación y el perfeccionamiento de los empleados. La rápida transformación tecnológica implica no sólo un ‘up date’ de los equipos. Muy especialmente de los conocimientos del personal.

6. Colaboración más estrecha entre suministradores e impresores.

7. Acabados y aplicaciones especiales con las que los impresores puedan diferenciarse claramente de la competencia

8. Producción de forma respetuosa con el medio ambiente (sostenibilidad, ECO, Green Printing …):

  • Eficiencia energética
  • Elección de materiales y soportes de impresión ecológicos
  • Minimización de emisiones CO2 y alcohol, etc

Digital vs. Offset

El auge de la impresión digital es una realidad en el sector y así se refleja en la feria, que cuenta este año con casi dos pabellones más dedicados a ella. ¿Significa esto el principio del fin de este tipo de impresión? “No creo que el offset tradicional desaparezca, a pesar de que los sistemas de impresión digital tendrán un peso específico cada vez mayor en el futuro”, sostiene Hubing. “La impresión bajo demanda o la impresión personalizada suponen ya una parte muy considerable de la producción del medio impreso”.

Estudios publicados por el centro de investigación Pira ponen de manifiesto que, de los 125.000 millones de facturación que se espera que se produzcan hasta 2015, un 30% de los productos impresos serán producidos digitalmente. Se puede confirmar este 'avance digital' en Drupa, especialmente si se compara la edición de 2008 con la actual. Hace 4 años, la impresión digital y los sistemas de impresión digital ocupaban cuatro pabellones. Hoy, cuatro años después, son seis. “De este avance no debe desprenderse la idea de que la 'impresión clásica' vaya a desaparecer canibalizada por la impresión digital. Más bien se dará una simbiosis o un proceso integrador de ambas tecnologías que facilitará nuevas oportunidades a la industria impresora”.

Empresas o entidades relacionadas

Messe Düsseldorf GmbH

Comentarios al artículo/noticia

Nuevo comentario

Atención

Los comentarios son la opinión de los usuarios y no la del portal. No se admiten comentarios insultantes, racistas o contrarios a las leyes vigentes. No se publicarán comentarios que no tengan relación con la noticia/artículo, o que no cumplan con las condiciones de uso.