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Ayudan a reforzar marcas de vino y cerveza ante la percepción de los consumidores

Las etiquetas autoadhesivas, proveedoras de soluciones en el mercado de las bebidas

Redacción Interempresas24/01/2011

24 de enero de 2011

Según Rik Olthof, de la consultora internacional para el diseño de marcas y envases Claessens Cartils, lo que atrae al consumidor hacia un producto es la experiencia de dicho producto. “El concepto de branding solía limitarse a la información y, más recientemente, a la identificación. En la actualidad, la 'experiencia' es una nueva dimensión que los propietarios de marcas crean con sus envases. Lo que crea marcas no es el efecto 'destello', sino la capacidad de la marca de sorprender e inspirar, de subrayar la identidad del consumidor y de crear una atmósfera emocional que merezca la pena compartir”, añade.  En este sentido, los conceptos innovadores de envasado y etiquetado, como las etiquetas autoadhesivas, se están convirtiendo en una pieza esencial de esta nueva aproximación al branding. La tendencia resulta especialmente visible en el mercado de las cervezas y vinos, dos segmentos globales que han descubierto que las etiquetas autoadhesivas pueden ofrecer justo la apariencia que buscan los consumidores si se incluyen dentro del engranaje completo del envase.

Trasladar este concepto a la realidad supone un reto para el que estas etiquetas están especialmente bien preparadas en el mundo de los envases premium, sobre todo si se utilizan botellas de cristal. Las bebidas, sobre todo cervezas y vinos, han adoptado esta tecnología de forma generalizada en los últimos años. Paul Jarvis, director ejecutivo del 4Impression Training Group, que se dedica a la impresión de etiquetas autoadhesivas, afirma que su “flexibilidad de la plataforma” es uno de los motivos que explica este cambio. “El ‘sandwich’ autoadhesivo compuesto por un material frontal, adhesivo y papel protector revestido es lo que hace posible diseñar, imprimir y troquelar etiquetas de formas y tamaños complejos que pondrían a otras tecnologías de etiquetas en un serio aprieto”.

Opciones de valor añadido

La impresión multicolor se puede mejorar, en la misma pasada de máquina, con otros efectos superficiales, como gofrado, laminado metálico, hologramas y el uso de tintas activas que cambian de color; termocrómicas, que reaccionan a las temperaturas; o fotocrómicas, que reaccionan a la luz. Las etiquetas de película transparente consiguen crear el popular aspecto 'no label' sobre botellas de cristal. Las opciones limitadas son una opción viable para eventos deportivos y otras ocasiones especiales, e incluso es posible y asequible crear etiquetas únicas personalizadas gracias a la impresión digital. A todo esto se le pueden sumar opciones de trazabilidad, autenticación de productos y funciones antimanipulación. Para terminar, las etiquetas autoadhesivas se aplican en la línea de envasado de manera limpia, automática y precisa.

“Cuando se suman”, añade Jarvis, “las características de las etiquetas autoadhesivas aportan flexibilidad y valor añadido al propietario de la marca y la empresa envasadora y, otro factor importante, suelen suponer un coste total del producto aplicado inferior a otras tecnologías”.

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Foto: Etiquetas Demarka.

Diferenciadores instantáneos

Como pudieron ver por sí mismos los visitantes a la reciente edición de la feria de la cerveza Brau Breviale celebrada en Nuremberg, Alemania, y la feria Emballage de París, las etiquetas se han convertido en un elemento clave de los envases, que capta la mirada del consumidor en lo que Procter & Gamble describe como el “primer momento de verdad” en el proceso de compra del consumidor.

“La mayor competencia provoca que los fabricantes se centren en sus estrategias de branding y marketing. Para etiquetas de productos y promociones, las etiquetas autoadhesivas tienen mucho que ofrecer”

Tal como afirma Rik Olthof, los propietarios de marcas tienen menos tiempo que antes para “vender” sus productos en los estantes. “En 1981”, afirma, “un consumidor dedicaba unos 40 minutos de su tiempo a visitar el supermercado. En la actualidad, la media es de 20 minutos. Y simultáneamente, el número de artículos en los estantes se ha cuadriplicado”.

Características funcionales

AWA Alexander Watson Associates, una consultora internacional especializada en envases, ha investigado el mercado de las bebidas a fondo. Según su presidente y CEO, Corey M Reardon: “La mayor competencia provoca que los fabricantes se centren en sus estrategias de branding y marketing. Para etiquetas de productos y promociones, las etiquetas autoadhesivas tienen mucho que ofrecer”.

Las características funcionales que pueden aportar, como adhesivos para finalidades especiales -pasterización, rendimientos de cubiteras, almacenamiento a largo plazo en condiciones de humedad (esencial para vinos añejos) y capacidad de lavado para envases retornables- están animando a los minoristas y propietarios de marcas a plantearse el cambio de las etiquetas tradicionales aplicadas mediante encolado, que todavía suponen más del 50% del mercado de las bebidas.

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Foto: Markem Imaje Spain, S.A.

Cervezas premium

Mark Ruijgrok, director de Global Beer para los fabricantes de etiquetas autoadhesivas Avery Dennison, afirma de las principales cerveceras del mundo que “las cuatro empresas más grandes no sólo tienen el negocio del volumen, sino del valor: las marcas premium”. Las cervezas premium son un mercado de moda que debe estar al día de las preferencias y aspiraciones de los consumidores, con unos clientes cada vez más globales. “Aplicar un enfoque creativo es esencial para aquellos propietarios de mercados que quieran captar clientes, y la etiqueta es un punto de partida ideal”, añade Ruijgrok.

El Proyecto Global de Envases

La industria europea de las etiquetas autoadhesivas, representada por la asociación Finat, participa activamente en el Global Packaging Project del Consumer Goods Forum, y encabeza iniciativas de sostenibilidad del sector, centrándose en la gestión de residuos y el reciclaje de residuos de procesos como el papel protector que se desecha tras la aplicación de las etiquetas autoadhesivas. En la actualidad existen opciones prácticas para reciclar el papel y la película protectora, pero el reto sigue siendo la puesta en marcha de un sistema de recogida de residuos a partir de empresas de usuarios finales, para las que estos residuos siguen siendo una parte muy pequeña de su consumo de residuos de envases.

Según Ruijgrok, los envases de bebidas, tanto desde el punto de vista del contenedor como de las etiquetas, “se están diversificando, con opciones como bag-in-box, botellas PET, envases de cartón e incluso petacas flexibles que se suman a las botellas de cristal y las latas en los estantes del supermercado. En este entorno, un medio flexible e infinitamente variable como la etiqueta autoadhesiva tendrá sin duda un futuro prometedor”.