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Una impresión más inteligente

Gareth Ward06/07/2015
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Para triunfar, el impresor del futuro tendrá que ofrecer a los clientes un servicio integral que vaya más allá de la impresión y el acabado. La combinación correcta de comunicación digital, impresión de valor añadido, gestión de datos y logística dependerá del tipo de clientes y de la manera como el impresor se posicione, o quizás de las alianzas que forme con otras empresas especializadas en estos ámbitos. Para que la impresión sea un medio de comunicación válido en la próxima década, una cosa está clara: debe ser relevante.
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Eso no era necesario cuando la impresión era el canal principal para la publicidad, la información, la comunicación con la Administración, etc. Buena parte de este contenido se publica ahora en formato digital y no volverá a imprimirse, pero eso no quiere decir que la impresión esté desapareciendo, sino que se está convirtiendo en algo más inteligente, versátil y, sobre todo, más pertinente para aquellos a quienes va dirigida.

Si un impresor no se sube a este tren, la única opción que le queda es vender servicios de impresión lo más baratos posible, lo cual no es manera de construir el futuro ni de establecer relaciones duraderas con los clientes. Por desgracia, existen muchos impresores que solo ofrecen precio, empresas que están condenadas al mismo destino que los mamuts: la extinción.

Las TI fomentan la relevancia de la impresión

El impresor del mañana debe manejar las tecnologías de la información (TI) tan bien como la litografía offset. Estas abarcan sitios web desde los que recibir pedidos, flujos de trabajo automáticos que minimicen la intervención manual (y la posibilidad de introducir errores), sistemas de gestión de la información (MIS) para registrar y presentar datos actualizados sobre el rendimiento de la empresa, y gestión de datos para crear comunicaciones personalizadas para que los clientes se dirijan a sus propios clientes de la manera más relevante. Si esto significa usar las redes sociales junto con el contenido impreso el impresor debe usar todos estos medios.

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El problema es que los impresores siguen prefiriendo invertir en una máquina de imprimir nueva que en TI. La máquina es tangible y comprensible. Si imprime a 18.000 hojas/hora —y en la Drupa 2016 podrán verse máquinas que alcanzan las 20.000 hojas/hora—, quiere decir, por ejemplo, que es un 20-30% más rápida que su impresora actual. Pero son pocos quienes reflexionan sobre la manera como hay que procesar los trabajos antes o después de imprimirlos. En todo el mundo, las tiradas se están acortando y los plazos de entrega se están reduciendo. Una máquina más rápida magnifica el problema de tener que manejar más trabajos en menos tiempo sin introducir errores. Además, también son muy pocas las empresas que consideran que la formación de la plantilla es una inversión y no una imposición.

En el primer informe ‘Global Insight’ de Drupa, publicado en octubre de 2014, podía leerse la siguiente reflexión de Sabine Geldermann, directora de la Drupa 2016: “Solo el 23% de los miembros del panel de expertos de la Drupa afirma que haya aumentado el gasto en TI en los últimos cinco años, y casi todos los profesionales con poder de decisión aseguran que hay carencia de especialistas en TI. Esta situación representa un desafío importante para los impresores”.

Esto es clave para automatizar el procesamiento de los trabajos. Los proveedores de software consideran que la compatibilidad con el formato JDF es esencial. Los flujos de trabajo deben ser más sofisticados. Imprimir una sección de ocho páginas en papel estándar es fácil, pero los clientes del futuro querrán cosas mucho más complejas. Querrán que sus productos impresos se diferencien y destaquen entre los mensajes de marketing con los que se bombardea a diario a los consumidores.

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Esta es la previsión de Claus Bolza-Schünemann, presidente de la Drupa y consejero delegado de KBA: “Dentro de unos años, habrá menos empresas de impresión, pero serán más grandes e industriales, con una oferta de servicios muy amplia. En el segmento comercial, los impresores se convertirán en proveedores de marketing que ofrecerán servicios digitales y de impresión”.

Estamos en el inicio de una transición. El año pasado, un conocido analista de la industria publicitaria e Internet señaló que los consumidores pasan una cantidad de tiempo enorme pegados a sus teléfonos móviles, pero en cambio la partida del gasto en marketing dedicado a estos es pequeña, mientras que la prensa escrita, en pleno declive, recibe una cantidad desproporcionada de inversión en publicidad. Así, las proporciones deben cambiar, salvo que los periódicos se vuelvan más relevantes para el lector a través de secciones muy locales, impresas digitalmente y con anuncios dirigidos.

Redefinir la impresión en un mundo digital

En el caso de las revistas, las cabeceras generalistas que solían imprimirse en huecograbado ven que se reduce su circulación, mientras que los títulos más especializados resisten mejor. En este sector, habrá fluctuaciones entre países y en función de las modas, pero las revistas especializadas no se verán desplazadas por el contenido digital porque leer una revista es mucho más que la información que contiene.

Hace una década, se dijo que, con la expansión de Internet, el vídeo a demanda y la posibilidad de interactuar con los sitios web, las revistas de moda desaparecerían porque las páginas web podrían mostrar a las modelos luciendo las prendas, incluir enlaces a los precios y ofrecer pedidos instantáneos. Sin embargo, las revistas de moda no se han extinguido, todo lo contrario. Y es que comprar la Vogue es una declaración de principios para muchas mujeres. Incluso sitios web de moda como Asos y Pret-a-porter han lanzado revistas impresas por este motivo.

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La naturaleza humana también ha desmentido a los agoreros que predijeron el fin de los catálogos. A la gente le sigue gustando hojear catálogos y folletos vacacionales. Despiertan nuestra imaginación de una manera que la tecnología digital no consigue hacer. De hecho, minoristas que solo trabajan por Internet y que dejaron de usar catálogos están volviendo a imprimirlos para recordar a los clientes que visiten su sitio web y compren. Si el comercio electrónico va a crecer (a pesar de que sigue representando una proporción pequeña del gasto de los consumidores, incluso en los países más industrializados), cada vez se necesitará más impresión.

La diferencia es que no será el mismo tipo de impresión. Por ejemplo, ¿de qué sirve enviarle información sobre vacaciones en Canadá a alguien que siempre viaja a México? En vez de eso, la agencia de viajes, con la ayuda del impresor, puede adaptar un folleto que incluya los mejores hoteles y complejos vacacionales del país latino. Será una publicación más corta y con una tirada menor, pero los estándares de producción pueden ser más altos en materia de impresión, papel y personalización.

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El impresor debe estar preparado para ofrecer esto a los clientes. Para ello, deberá invertir en tecnología que pueda producir tirajes más cortos, equipos que puedan imprimir sobre papeles sin tratar, que son populares por sus propiedades táctiles y que pueden usarse gracias a las nuevas tecnologías UV que se están extendiendo en el sector. El impresor también tendrá que adoptar tecnologías que mejoren el producto impreso con barnices, láminas, relieves, troquelado y otras técnicas que dan valor añadido y hacen que el producto sea más atractivo y conecte más con el consumidor.

Las tecnologías ya permiten, por ejemplo, usar circuitos electrónicos impresos para convertir una página impresa en un libro o en una revista en un altavoz que cuenta una historia, un salpicadero de un coche que se activa cuando se pulsan determinados botones e interruptores, o una etiqueta que se enciende cuando un sensor detecta movimiento.

Los productos impresos también pueden llevar códigos incrustados que pueden leerse con teléfonos móviles para que el consumidor acceda a información adicional, que puede ser una oferta en una tienda o un restaurante, por ejemplo. Al mismo tiempo, la empresa que proporciona la oferta obtiene información sobre la persona que ha escaneado el código, así como dónde y cuándo lo ha hecho. Así, el póster o anuncio impreso adquiere un valor cuantificable, ya que ha demostrado ser relevante para el consumidor en ese momento.

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Innovación en el marketing

Los efectos de impresión y acabados que ayudan a vender las botellas de alcohol de gama alta se están extendiendo a otros tipos de envases, sobre todo a medida que aumenta el tirón de los productos artesanos. A pesar de que las cifras generales todavía son pequeñas, el valor del envase impreso es muy importante. El impresor puede influir mucho más en la calidad que la empresa que trabaja para marcas internacionales y tiene un gran departamento de marketing que impone sus decisiones al impresor.

Estas empresas globales deberán volverse más flexibles para atender la demanda de innovación y novedad por parte de la sociedad. En este contexto, el envase impreso se convierte en una herramienta de marketing de primer orden. Pensemos, por ejemplo, en el éxito de la campaña 'Share a Coke' de Coca-Cola. El impresor debe ser capaz de ayudar a acortar el ciclo de comercialización de los productos nuevos, a través de flujos de trabajo automáticos o quizás asumiendo la creación de prototipos mediante tecnología de impresión en 3D.

También es posible usar las nuevas tecnologías de inyección de tinta para imprimir directamente sobre la botella o el envase, lo que se conoce como direct to shape. Con esta técnica, la impresora se vuelve parte de la línea de embotellado o envasado y, en lugar de imprimir etiquetas, la tarea del impresor consiste en manejar esta nueva tecnología y establecer un nuevo flujo de trabajo.

Qué es y qué puede hacer un impresor son aspectos que van a cambiar y que, por tanto, necesitarán una manera totalmente nueva de acercarse al marketing, un enfoque desconocido para muchos proveedores de servicios de impresión. La excepción la constituyen los impresores online que se han expandido rápidamente en los últimos años y que han barrido del mapa a numerosos pequeños impresores. Pero incluso estas empresas rara vez compiten en precio, sino que venden comodidad y facilidad de acceso, y para ello, usan el marketing y el patrocinio constantemente con el fin de dar a conocer su marca.

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Aumento del valor añadido

Los impresores deben centrarse en beneficios como la atención personalizada, entrega en el día, variedad amplia de soportes, diseño, gestión de pedidos, entre otros. Ahora bien, hasta para ofrecer estos servicios, es necesario desarrollar habilidades de marketing.

Según Claus Bolza-Schünemann, la respuesta varía en función del impresor: “Cada imprenta conoce a sus clientes y sus puntos fuertes. Por lo tanto, no basta con copiar la receta del éxito de otros. Si cada empresa ofreciera lo mismo, el mercado se saturaría, y ya sabemos todos cuáles son las consecuencias”. “Las grandes ferias, como la Drupa, ofrecen oportunidades de conocer las nuevas tecnologías, los modelos de negocio de futuro y las alternativas que tiene una empresa”, sostiene.

Alon Bar-Shany, vicepresidente y director general de HP Indigo, coincide: “El mercado está sometido a la presión de ofrecer productos indiferenciados, opciones de menor calidad y menos precio, pero eso sería un desastre para el sector. La oportunidad radica en producir menos páginas, pero que aporten más valor añadido. Los impresores primero deben reconocer el cambio y después adoptarlo. La industria debe predicar la validez y la efectividad de la impresión en un mundo digital”.

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La impresión seguirá siendo la actividad principal, pero los impresores deben convertirse en gestores de proyectos, manejar los distintos aspectos de la cadena de comunicación para conseguir los resultados que los clientes esperan, alcanzando un rendimiento de la inversión cuantificable. La necesidad de recortar los gastos fijos al final de la cadena de suministro ya ha transformado la manera de imprimir y distribuir los libros. Por la misma razón, la impresión digital también está penetrando en el segmento de los envases. Lo importante no es el coste de producir una caja o una etiqueta, sino el coste total de las mermas y del tiempo empleado en la cadena de suministro. Los impresores tienen que pensar más allá de la creación de la caja.

A las empresas que sean capaces de hacer esto, consoliden su relación con los clientes y trabajen junto a ellos para encontrar soluciones que utilicen la impresión de una manera u otra, les espera un futuro brillante.

La impresión ya no es una simple hoja de papel que se recicla de vez en cuando. Los impresores inteligentes se están dando cuenta de ello. El valor está en función no de la escasez, sino de la relevancia.

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