“Los impresores no deberían plantearse únicamente la mera producción y el uso de nuevas tecnologías en el taller de impresión”

Entrevista a Jan de Roeck, director de Gestión de Soluciones de Esko

Redacción Interempresas04/07/2013

Esko, empresa de software, maquinaria, integración y consultoría para packaging e impresión comercial, anima a los impresores a que analicen su proceso de negocio completo para identificar propuestas de valor únicas. Su director de Gestión de Soluciones, Jan de Roeck, habla en esta entrevista sobre la rotulación digital y las claves para que las empresas de rotulación actuales protejan su futuro.

¿La tendencia hacia un uso más extendido de la rotulación digital ha supuesto que las imprentas vean cómo su mercado encoge?

La emergencia de la rotulación digital tiene el potencial para convertirse en unas de las mayores amenazas al sector de la impresión de gran formato. Los expositores electrónicos ya son de uso común en distintas aplicaciones, principalmente para mensajes simples y pocas veces incluyen imágenes más gráficas. Los paneles planos para difusión selectiva (narrowcasting) han ampliado este tipo de aplicaciones. Actualmente, los expositores electrónicos de alta resolución se pueden encontrar en instalaciones promocionales en áreas de mucho tráfico. El coste actual de producir, instalar y crear contenido para un expositor electrónico hace que esta tecnología se diferencie claramente de los expositores estáticos impresos (digitalmente). La tecnología evoluciona y los precios disminuyen a medida que el mercado madura. Es un fenómeno similar al que ocurrió en la impresión comercial y de periódicos, canales de comunicación que pueden ser sustituidos por medios electrónicos. En la actualidad, las condiciones de negocio para los impresores han cambiado drásticamente: ya no son meros proveedores de soportes impresos; en su lugar, son proveedores de soluciones y servicios. Los impresores de gran formato pueden aprender del pasado y anticiparse a los requisitos cambiantes de sus clientes.

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Jan de Roeck, director de Gestión de Soluciones de Esko.

¿Podríamos decir que simplemente hay demasiadas empresas de rotulación para que el mercado las absorba?

En general, la consolidación de mercado se produce en mercados maduros, pero no creo que el mercado de la rotulación digital haya alcanzado la madurez todavía. Sin embargo, la competencia en este segmento de mercado debe de ser muy elevada, porque se trata de un mercado con unas barreras relativamente bajas para nuevos actores. Además, el mercado de la rotulación impresa es susceptible a la confianza del consumidor y a las condiciones económicas porque está directamente relacionado con los presupuestos de publicidad.

Desde la perspectiva de Esko, sólo podemos animar a los impresores/convertidores que actúen bajo estas condiciones de mercado para que tomen distancia y analicen su proceso de negocio completo con el objetivo de identificar una propuesta de valor única y estar mejor preparados para combatir la presión competitiva. Los impresores no deberían plantearse únicamente la mera producción y el uso de nuevas tecnologías en el taller de impresión, sino que también deberían encontrar mejores formas de promocionar y vender el producto impreso, organizar su flujo de trabajo de preimpresión y su proceso de admisión de pedidos de forma más eficiente, integrar los distintos procesos de negocio entre sí, usar tecnología web para la comunicación con los clientes, etc. Sólo aquellas empresas que sean capaces de ofrecer una propuesta de valor única (desde el punto de vista del producto/tecnología o la excelencia operativa) conseguirán crecer en un mercado consolidado.

¿Es la diversificación la clave para que las empresas de rotulación actuales protejan su futuro?

Ya he respondido a parte de esta pregunta en la pregunta anterior. Es una muy buena idea diversificarse de la competencia facilitando que los clientes hagan negocios con tu empresa. Para diversificar la oferta de productos es necesario plantearlo desde una perspectiva general: ¿podemos ampliar la gama de productos con nuestro equipo actual? ¿Tenemos las capacidades necesarias para ello? ¿Están optimizados nuestros procesos de producción para los nuevos productos? ¿Tengo suficiente espacio de almacenamiento para materias primas y productos semielaborados acabados? ¿Puede mi equipo de comerciales vender los nuevos productos? Etc. Muchas consideraciones van más allá del ámbito de la producción impresa y no se limitan a la elección de una máquina de impresión (digital).

¿Podría el hecho de usar más tecnología de impresión digital permitir a las empresas de rotulación mantener su rentabilidad, como mínimo a corto plazo?

La impresión digital posibilita la creación de nuevos productos de valor añadido; por ejemplo, rótulos personalizados, tiradas (muy) cortas o impresión bajo demanda. Son servicios muy difíciles y muy caros de ofrecer mediante las técnicas de impresión analógica. En este sentido, no cabe duda de que la impresión digital es un medio para garantizar unos márgenes. Sin embargo, creo firmemente que plantearse la tecnología de impresión sin pensar en el resto del negocio no es la postura más inteligente. Si está en riesgo la rentabilidad, debería realizarse un análisis de causas subyacentes de todos los posibles impulsores de la rentabilidad para determinar dónde se origina el problema. La impresión digital es sólo un camino posible hacia una mayor rentabilidad, pero sólo si el resto de la empresa está preparada para comercializar, vender, producir, servir (...) el rótulo impreso digitalmente.

¿Qué impacto han tenido las nuevas necesidades y demandas de las empresas minoristas en el mercado de la rotulación?

El espacio de venta minorista y los lineales proporcionan a las marcas una oportunidad definitiva para comunicarse con el consumidor, para convencerle e influir sobre su comportamiento de compra.

Este principio es aplicable tanto a las marcas blancas como a las grandes marcas. La rotulación in-store y los expositores para PLV, igual que los envases, se han considerado tradicionalmente canales de comunicación primarios en este 'último tramo' de la cadena de suministro. La impresión digital permite una producción más rentable de tiradas cortas de rótulos y expositores. No cabe duda de que hay una gran demanda de más variaciones y rótulos más localizados debido a la flexibilidad que ofrecen a la empresa de venta minorista. En definitiva, estamos ante una situación de qué fue primero, ¿el huevo o la gallina? ¿El mercado de la rotulación está en plena expansión debido a la emergencia de la impresión digital de gran formato, o la impresión digital está en pleno auge porque las empresas minoristas exigen tiradas más cortas? Para responder a esa pregunta, tenemos que determinar quién impulsa el mercado y, en mi opinión, es sin lugar a dudas la empresa minorista, que actualmente dedica mucho más esfuerzo a promover las marcas blancas por encima de las marcas tradicionales. Visto así, parece justo afirmar que las empresas minoristas han influido sobre el mercado de la rotulación en su conjunto.

¿Es la innovación la clave para sobrevivir en el mercado de la rotulación impresa?

La innovación siempre es un medio de asegurar y ampliar el negocio, independientemente del mercado o negocio del que hablemos. Por eso es sin duda aplicable también al mercado de los rótulos y expositores. En la medida en que por innovación se entienda mucho más que la tecnología de impresión, todo irá bien. La innovación también podría emerger como la implementación de un negocio web-to-print para una empresa de rotulación, o la implementación de un flujo de trabajo de preimpresión con gestión del color. La innovación es un medio para que el convertidor genere un valor añadido para el cliente. El término 'supervivencia' de la pregunta conlleva muchas connotaciones negativas para la salud del mercado de la rotulación y los expositores. En mi opinión, este mercado no es distinto de cualquier otro segmento de las artes gráficas: hay muchas oportunidades, y la innovación es la llave para liberar su potencial.

¿Pueden las empresas de rotulación sobrevivir especializándose en nichos de mercado? ¿La inversión para ofrecer servicios al sector minorista general es demasiado elevada para ofrecer a las empresas un sistema de ventas sostenible?

En los mercados en proceso de maduración, la conversión en un producto de consumo masivo siempre está al acecho. Y ello conlleva un número creciente de competidores y una mayor presión sobre los precios. El hecho de no actuar sobre estos cambios en el mercado supone situarse en la vía de salida. Especializarse y centrarse en nichos de mercado es una forma de garantizar un nivel sostenible de beneficios, y otra posibilidad es apostar por la excelencia operativa. El camino hacia un negocio sostenible está integrado en la estrategia general que uno decida adoptar: ¿queremos reventar precios, especializarnos, innovar, o hacer otra cosa? Como proveedor del mercado de rotulación, debemos decidir qué/quién queremos ser. Y, a continuación, ejecutar dicha estrategia e invertir donde sea necesario. No es un juego fácil, pero un proveedor como Esko puede ayudar. Esko quiere convertirse en un aliado para sus clientes y asesorarles siempre que sea posible.

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